Amazon BuyBox – Kriterien, Strategien, Tricks & Tools für 2026

Amazon ist es gelungen, von einem Buchhändler zum größten Onlineversandhändler des 21. Jahrhunderts aufzusteigen. Im Jahr 2025 erwirtschaftete Amazon einen Jahresumsatz von über 630 Milliarden US-Dollar – ein unfehlbarer Beweis für den durchschlagenden Erfolg des Unternehmens. Verantwortlich für die positive Entfaltung des E-Commerce-Giganten ist der Fokus auf positive Kundenerlebnisse.

Amazon hat im Laufe der Jahre verschiedene Maßnahmen ergriffen, um die Sicherheit und Zufriedenheit der Kunden zu garantieren. So gibt es zum Beispiel einen ausgezeichneten Käuferschutz, Expressversand, einen ausgeklügelten Algorithmus und die Amazon BuyBox.
Dieses Tool ermöglicht es den Kunden, trotz zahlreicher konkurrierender Angebote für ein- und dasselbe Produkt das beste und günstigste Angebot mit einem Klick in den Einkaufswagen zu legen.

Was genau ist die Amazon BuyBox?

Amazon ist eine Plattform, die unzählige Produkte aus sämtlichen Kategorien anbietet. Bei dem Onlineversandhändler wird man also immer fündig – egal, was man sucht. Artikel sind von unterschiedlichen Händlern in verschiedenen Ausführungen erhältlich. Darüber hinaus gibt es Reseller, die jeweils den gleichen Artikel auf Amazon anbieten. 

Reseller erwerben die Ware entweder direkt vom Hersteller oder vom Großhändler und verkaufen sie direkt weiter an den Endkunden, ohne die Ware zu verarbeiten oder abzuändern. Die Marge zwischen Einkaufspreis und Verkaufspreis bestimmt den Gewinn.

Während die Anzahl der Reseller auf Amazon keine Einschränkungen erfährt, gibt es nur eine einzige Produktdetailseite pro Artikel, die sich alle Reseller teilen müssen.

Interessiert sich der Kunde nun für die entsprechende Ware, wird er auf die Produktdetailseite geleitet, die weiterführende Informationen enthält. Am rechten Seitenrand befindet sich ein weißer Kasten: Die Amazon BuyBox, auch als Einkaufswagen-Feld bekannt.

In der BuyBox befindet sich das von Amazon hervorgehobene Angebot. Der Kasten liefert dem Kunden Hinweise zum Versand, Händler, Preis und Lagerbestand. Zudem gibt es ein Drop-down-Feld, um die Menge zu bestimmen. Direkt darunter befinden sich ein orangener Button «In den Einkaufswagen» (wenn der Kunde danach weiter einkaufen will) und ein gelber Button «Jetzt kaufen» (wenn der Kunde direkt zum Checkout will).

Die allermeisten Verkäufe werden demjenigen Reseller zuteil, der direkt in der BuyBox aufgeführt ist. Um darin aufgeführt zu werden, musst du die BuyBox gewinnen. Und wie du das schaffst, ist zentraler Bestandteil dieses Beitrags!

Private-Label-Händler vs. Reseller

Verkäufer von Eigenmarkenprodukten haben einen entscheidenden Vorteil: Sie sind die einzigen Anbieter des jeweiligen Artikels und müssen dementsprechend nicht mit anderen Händlern um Sichtbarkeit auf der Produktdetailseite konkurrieren. Private-Label-Händler gewinnen die BuyBox ohne Anstrengung, wenn sie den Anforderungen des Onlineversandhandels entsprechen.

Die BuyBox ist daher ein typisches Phänomen für den harten Konkurrenzkampf zwischen Hunderttausenden von Drittanbietern, die Produkte von anderen Herstellern auf Amazon darbieten.

Hier ist nochmal eine Übersicht zu den wichtigsten Unterschieden zwischen Verkäufern von Fremdmarken und Eigenmarken auf Amazon:

Kriterium	Reseller (Fremdmarke)	Private Label (Eigenmarke)
Buy-Box-Abhängigkeit	Extrem hoch – ohne Buy Box fast keine Sales	Gering bis mittel – oft allein auf der ASIN
Wettbewerb	Hoch, brutale Preiskämpfe	Kontrollierbar, aber abhängig vom Markteintritt
Preisgestaltung	Eingeschränkt	Vollständig selbst steuerbar
Margen	Niedrig bis mittel	Mittel bis hoch
Startkapital	Niedrig bis mittel	Mittel bis hoch
Time-to-Market	Sehr schnell	Langsamer
Ads-Abhängigkeit	Mittel	Hoch (v.a. beim Launch)
Markenaufbau	Nicht möglich	Zentraler Hebel
Typische Probleme	BuyBox weg, Preisverfall, out-of-stock	Cashflow, Launch-Flops, Reviews

Die mobile BuyBox

Käufe über Smartphones, Tablets und Co. haben in den vergangenen Jahren beständig zugenommen, während die Anzahl an klassischen PC-Nutzern abnimmt. Da dich mobile Endgeräte zum wichtigsten Instrument fürs Online-Shopping etabliert haben, müssen wir uns natürlich auch die BuyBox in der mobilen Version anschauen.

Die mobile BuyBox befindet sich nicht am rechten Bildschirmrand, sondern direkt unter den Produktbildern mitsamt Farb-/Größenauswahl. Die Produkteigenschaften und die Bullet Points folgen erst nach der BuyBox. Da Nutzer häufig zu jenen Informationen runterscrollen, stoßen sie auch unweigerlich über den Abschnitt «Andere Verkäufer bei Amazon», der meiner Meinung nach in der mobilen Ansicht eine leicht höhere Sichtbarkeit als in der Desktop-Ansicht genießt. 

Dennoch zeigen die Verkaufsstatistiken ganz klar, dass der Gewinner der BuyBox 90% der Verkäufe erhält.

Was passiert, wenn man die BuyBox verliert?

Unterhalb der BuyBox befindet sich ein weiterer Kasten mit der Überschrift «Andere Verkäufer bei Amazon». Klickt der Kunde darauf, öffnet sich rechts eine Leiste, in der alle anderen Reseller mit ihren Angeboten aufgeführt sind. Theoretisch kann man auch eines jener Angebote in den Einkaufswagen legen, doch die wenigstens Amazon-Nutzer gehen diesen Weg. Warum?

1. Der Kasten «Andere Verkäufer bei Amazon» ist wenig sichtbar und viele Nutzer sind sich der Option gar nicht bewusst.
2. Die weiteren Angebote sind in 98% der Fälle teurer und haben teilweise auch längere Lieferzeiten. Daher sind die Angebote außerhalb der BuyBox weniger attraktiv.
3. Die meisten Nutzer vertrauen Amazon blind und gehen davon aus, dass der Versandriese für die BuyBox die beste Option auswählt. Sie recherchieren daher gar nicht die anderen Angebote.

Sprich: Wenn du die BuyBox nicht gewinnst, gleicht das einer Katastrophe, da Folgendes passiert:

• Deine Verkäufe brechen ein und dein Umsatz fällt weg
  9 von 10 Bestellungen erhält der BuyBox-Gewinner, während dein Angebot kaum sichtbar und wenig attraktiv ist
• Ads performen schlechter bzw. werden überhaupt nicht ausgespielt
  Sponsored Product-Ads erzielen nur Impressionen, wenn du die BuyBox besitzt
• Dein organisches Ranking leidet möglicherweise, da dein Angebot als weniger relevant eingestuft wird
• Der Druck, den Preis trotz niedriger Marge zu senken, steigt, was dich in eine Abwärtsspirale leiten könnte

Wie qualifiziert man sich für die BuyBox?

Vertreibst du deine eigenen Produkte über Amazon, nimmst du nicht automatisch an der Verlosung der BuyBox teil. Du musst folgende Voraussetzungen erfüllen, die deine Kompetenz als Anbieter untermauern:

• Professionelles Verkäuferkonto (kein Einzelanbieter).
• Zustand der Artikel: Neu (keine gebrauchten Waren).
• Lagerbestand: Verfügbar (kein out-of-stock).
• Gute Verkäuferperformance: Order-Defect-Rate <1%, Late-Shipment-Rate <4%, Pre-Fulfillment-Cancel-Rate <2,5%.
• FBA oder FBM mit Prime-durch-Verkäufer.
• Ausreichende Daten zur Verkaufshistorie (Zulassung neuer Verkäufer i.d.R. nach 3 Monaten).

BuyBox-Vergabe: Welche Faktoren spielen eine Rolle?

Die Zahl der Reseller auf Amazon ist groß. Allein in Deutschland verzeichnet Amazon 55.000 Verkäufer, von KMUs bis hin zu internationalen Unternehmen, die aktiv auf der Plattform Waren vertreiben. Um zu entscheiden, wem die Ehre der BuyBox zuteil wird, vertraut Amazon auf einen Algorithmus. Dieser arbeitet kontinuierlich im Hintergrund und kürt bei jedem Aufruf einer Produktdetailseite den BuyBox-Gewinner.

Bei dem automatisierten Vergabeverfahren werden verschiedene Faktoren herangezogen, die allesamt auf die Kundenzufriedenheit abzielen. Wenn sich nun einer der Faktoren (z.B. Preis oder Lagerbestand) ändert, wird der BuyBox-Gewinner in Echtzeit angepasst. Das heißt: Angebote mit konstant guter Performance verzeichnen einen hohe BuyBox-Gewinnquote – und genau das ist das Ziel eines jeden Verkäufers. 

Schauen wir uns die Faktoren für die BuyBox-Vergabe nun nacheinander mal an:

Preis

Häufig hat bei Amazon derjenige Verkäufer die BuyBox inne, der den niedrigsten Preis anbietet. Relevant ist hierbei der Endpreis, der sich aus dem Produktpreis und den Versandkosten zusammensetzt. Schnell könnte man den falschen Entschluss fassen, dass der Preis der wichtigste Faktor ist und immer niedriger als alle anderen sein muss, um die BuyBox zu gewinnen. Doch ganz so einfach ist es nicht und daher macht es auch keinen Sinn, deine Wettbewerber knallhart zu unterbieten.

Wichtig für die BuyBox-Vergabe ist das Preis-Leistungs-Verhältnis: Der Preis sollte konkurrenzfähig sein und den Durchschnitt nicht überschreiten. Dein Produkt muss aber auch andere Kriterien erfüllen. Heißt im Klartext: Wenn du den Preis für dein Produkt so niedrig wie möglich ansetzt, hast du schon gute Karten. Allerdings fließen auch andere Kennzahlen zur Verkäuferleistung mit ein, die du keinesfalls unbeachtet lassen darfst. 

Versandbedingungen

Ausschlaggebend für die BuyBox-Vergabe ist zudem die Lieferzeit des Produkts. Expressversand steht bei Amazon auf der Tagesordnung: Kurze Lieferzeiten von unter 48 Stunden erhöhen deine Chance auf die BuyBox ungemein. Wer Lieferzeiten nach Prime-Standard bieten kann, selbst für Nicht-Prime-Kunden, hat gute Karten. 

Wer das Fulfillment by Amazon (FBA) nutzt, ist bei der BuyBox-Vergabe klar im Vorteil, da Amazon Wert auf eine schnelle, zuverlässige Lieferung legt und weiß, dass dieser Punkt bei allen Verkäufern mit FBA gegeben ist.

Wenn du die Versandlogistik selbst übernimmst oder an einen Drittdienstleister übergibst (FBM), musst du ausgezeichnete Lieferbedingungen anbieten, sonst hast du das Nachsehen. Ich empfehle allen FBM-Händlern, am Programm «Prime durch Verkäufer» teilzunehmen, um gleichauf mit FBA-Händlern behandelt zu werden.

Verkäuferleistung

Wie bereits erwähnt, liegt das Hauptaugenmerk von Amazon auf der Kundenzufriedenheit. Diese wird bei der BuyBox-Vergabe nicht anhand der durchschnittlichen Sternebewertung gemessen, sondern anhand der Verkäuferleistung. In diese fließen metrische Kennwerte rund um die Lieferung und Stornierung:

• VTR (Valid-Tracking-Rate) = Rate gültiger Sendungsverfolungsnummern:
  Die kostenlose Sendungsverfolgung wird von allen großen Transportdiensten angeboten und sollte automatisiert von ihrem System an Amazon übermittelt werden. Die Metrik ist nur für FBM-Händler relevant und sollte >95% betragen.
• OTDR (On-Time-Delivery-Rate) = Rate pünktlicher Lieferungen:
  Zeigt an, wie häufig die versprochene Versandzeit eingehalten wird, was zu einem Großteil von der Kompetenz des gewählten Transportdiensts abhängt. Der Wert wird nur für diejenigen Lieferungen mit Sendungsverfolgungsnummer berechnet und muss >95% bestragen. 
• ODR (Order-Defect-Rate) = Rate an Bestellmängeln:
  Gibt Aufschluss über die Bestellungen, die ein negatives Kundenfeedback, eine Rückbuchung oder einen A-bis-Z-Garantieantrag erhalten haben, weil das Produkt beschädigt oder in irgendeiner anderen Form unvollkommen war. Der Wert muss <1% betragen.
• PFCR (Pre-Fulfillment-Cancellation-Rate) = Stornorate vor Auftragsabwicklung:
  Ist ein Indiz für mangelhaftes Bestandsmanagement, da die Aufträge seitens des Verkäufers storniert wurden, weil sie nicht vorrätig sind. Der Wert wird nur für FBM-Händler erhoben und muss <2,5% betragen.
• LSR (Late-Shipment-Rate) = Rate verspäteter Auslieferungen:
  Gibt an, wie oft die Versandbestätigung nach Ablauf des voraussichtliches Versanddatums gesendet wurde und ist eine Metrik für die Prozesseffizienz im eigenen Lager. Die Metrik wird nur für FBM-Händler erhoben und muss <4% betragen. 
• RDR (Return-Dissatisfaction-Rate) = Unzufriedenheit mit Rücksendungen:
  Gibt Aufschluss darüber, wie professionell Rücksendungen abgewickelt werden. Negative Erfahrungen bei Retouren entstehen durch mangelhafte Kommunikation, nicht beantwortete Kundenrückfragen, hohe Retourenpreise oder komplizierte Retourenprozesse. Der Wert muss <10% betragen.

Rückerstattungsquote

Der Prozentsatz der geforderten Rückerstattung ist ein zentrales Leistungskriterium für die Vergabe der BuyBox und sollte sich bei unter 10% bewegen, wobei der durchschnittliche Wert in bestimmten Kategorien wie z.B. Mode im Durchschnitt deutlich höher liegt und dies natürlich auch berücksichtigt wird.

Die Rückerstattungsquote gibt an, wie oft Kunden nach Erhalt der Ware ihr Geld zurückverlangen, weil sie z.B. mit dem Produkt unzufrieden sind. Das passiert häufiger, wenn die Produktbeschreibung und die tatsächliche Produktqualität nicht übereinstimmen. Manchen Rückerstattungen liegen jedoch auch Mehrfachbestellungen oder Fehlbestellungen zugrunde. Daher zieht der Algorithmus die kategoriespezifischen Durchschnittswerte (z.B. Mode 30-40%, Elektronik 10-20%) heran und schaut, ob deine Rückerstattungsquote deutlich davon abweicht.

Weitere BuyBox-Kriterien

Merke: Preis, Versandbedingungen und Verkäuferleistung sind die wichtigsten Kriterien für den Gewinn der BuyBox. Die folgenden Kriterien haben einen geringeren Einfluss auf das Vergabeverfahren.

Verkäuferbewertung

Die Verkäuferbewertung hat nichts mit der Qualität des Produkts zu tun, sondern mit deinem Auftreten und deiner Kompetenz als Verkäufer. Wichtige Punkte hierbei sind der Kundenservice, die Kommunikation mit den Käufern, schnelle Reaktionszeiten, der Lieferprozess und die Ehrlichkeit und Genauigkeit bei der Produktpräsentation. In die Bewertungen fließen alle Erfahrungen ein, die deine Käufer mit deinem Unternehmen gemacht haben. Konntest du beispielsweise ein Anliegen nicht lösen oder hast du gar negativ auf eine Frage reagiert, wirst du mit großer Sicherheit eine negative Bewertung erhalten. 

Rate an Rechnungsmängeln

Diese Metrik bezieht sich ausschließlich auf die Bestellungen von Business-Kunden. Der Prozentsatz der Bestellungen, für welche keine Rechnung rechtzeitig (= innerhalb des ersten Werktags nach Erhalt der Versandbestätigung) zur Verfügung gestellt wurde, muss <5% betragen.

Kann man die BuyBox auch wieder verlieren?

Konntest du das Einkaufswagen-Feld für dich beanspruchen, darfst du dich auf keinen Fall auf die faule Haut legen. Denn dieses Privileg kann dir schnell wieder entzogen werden. Du musst darauf achten, dass deine Performance beständig hoch ist und die Kundenzufriedenheit auf einem konstanten Level gehalten wird.

Dennoch kommt es vor, dass Händler die BuyBox wieder verlieren. In manchen Fällen wirkt dies ungerechtfertigt. Das Seller Forum ist voll mit verärgerten Verkäufern, denen die BuyBox aus vermeintlich unerklärlichen Gründen entzogen wurde. Meist hat es damit zu tun, dass die Konkurrenz einfach besser geworden ist.
Sprich: Du kannst hervorragende Bewertungen und Leistungskennzahlen haben und dennoch urplötzlich die BuyBox verlieren, weil der Wettbewerb nun stärker auftritt und z.B. eine drastische Preisreduktion veranlasst hat.

Um den Algorithmus erneut auf deine Seite zu holen, kannst du deine Lieferzeiten und Preise weiter senken und sämtliche Optimierungspotenziale in Bezug auf den Kundenservice nutzen. Natürlich solltest du dich auch mit dem aktuellen BuyBox-Gewinner abgleichen, um zu erkennen, in welchem Bereich dieser besser abschneidet als du.

Darüber hinaus ist es möglich, dass sich mehrere Reseller die Buy Box teilen. Abhängig vom jeweiligen Standort kann ein Händler die Nase vorn haben, da er der Kundschaft in einer bestimmten Region bessere Lieferbedingungen bietet.

Aufgepasst: So erzielst du eine bessere BuyBox-Quote!

Auf Amazon gibt es kein allgemeingültiges Erfolgsrezept, denn durch die vielen Wettstreiter muss man sich die eigene Spitzenposition immer wieder hart erkämpfen. Mit einigen Handgriffen und Maßnahmen kannst du allerdings Einfluss auf die BuyBox-Quote nehmen.

Wichtig sind:

1. Planung
   Durch ein ausgeklügeltes Bestandsmanagement sind deine Artikel stets vorrätig. Amazon legt großen Wert auf einen aktuellen Warenbestand.
2. Ehrlichkeit und Transparenz
   Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen – Fehler passieren! Wichtig ist, die Kunden ehrlich darüber zu informieren und einen respektvollen Austausch zu wahren. Zudem bringt es nicht, bei den Produktbeschreibungen zu flunkern – das zieht nur negative Rezensionen und Rücksendungen nach sich.
   
3. Fokus
   Stelle die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt deiner Verkäuferaktivitäten. Nur durch einen ausgezeichneten Kundenservice und eine hohe Qualität der Produkte lassen sich Retouren und Stornos vermeiden.
4. Recherche
   Um wettbewerbsfähig zu bleiben und deiner Konkurrenz stets einen Schritt voraus zu sein, musst du dein Umfeld genau kennen. Recherchiere deine Zielgruppe, um ihre Bedürfnisse zu kennen, sowie deine Wettbewerber, um preislich mithalten zu können. Recherchiere außerdem geeignete Hersteller und Versanddienstleister, denn von ihnen ist dein Erfolg auf Amazon direkt abhängig.

BuyBox Preisstrategien: Manuell vs. Regelbasiert vs. Algorithmisch

Lange Zeit folgten Reseller dem Prinzip, „billiger als alle anderen“ zu sein und so die BuyBox zu gewinnen. Das gegenseitige Unterbieten vom Preis ist jedoch längst nicht mehr die beste BuyBox-Strategie ist. Denn: Die drastische Maßnahme einer kurzfristigen Preissenkungen führt langfristig zu sinkenden Margen und Preiskämpfen – ohne echten Profitzuwachs. Der niedrigste Preis allein garantiert weder dauerhaft die BuyBox noch wirtschaftlichen Erfolg.

Grundsätzlich gibt es drei Methoden, mit denen Amazon Seller ihre Preise festlegen und anpassen können:

1. Manuelle Preisanpassung

Bei der manuellen Methode passt du den Preis für jede ASIN einzeln von Hand an. Diese Variante eignet sich vor allem für handgemachte Produkte, Unikate und sehr kleine Sortimente. Sobald du jedoch mehrere Produkte oder aktiven Wettbewerb hast, stößt diese Methode schnell an ihre Grenzen. Mit wachsendem Sortiment wird die manuelle Preissteuerung zeitintensiv, fehleranfällig und nicht skalierbar.

2. Regelbasierte Preisanpassung

Bei der regelbasierten Preissteuerung legst du feste Regeln fest, nach denen dein Preis angepasst wird – zum Beispiel „1 € günstiger als der günstigste Wettbewerber“ oder „Nie unter 5,39 € fallen“

Diese Methode ist deutlich effizienter als die manuelle Anpassung, allerdings ist die anfängliche Erstellung der Regeln auch etwas aufwendig. Zudem solltest du die Funktionsweise deines Regelwerks ständig kontrollieren, um sicherzugehen, dass du keine Regeln aufgesetzt hast, die sich gegenseitig widersprechen oder unerwünschte Nebeneffekte erzielen.

Außerdem liegt der Fokus bei der regelbasierten Preisanpassung fast ausschließlich auf dem Preiswettbewerb, denn es geht hauptsächlich darum, die anderen zu unterbieten. Solche permanenten Preissenkungen führen zu erbitterten Preisschlachten, die am Ende allen Verkäufern Marge kosten. Viele vergessen dabei, dass gute Metriken zur Verkäuferleistung oft höhere Preise erlauben, ohne die BuyBox-Quote zu senken.

3. Algorithmische Preisanpassung

Die algorithmische Preisanpassung ist die fortschrittlichste und komplexeste Methode. Im Gegensatz zum regelbasierten Ansatz betrachtet ein algorithmischer Ansatz nicht nur den Preis, sondern alle relevanten BuyBox-Faktoren, zum Beispiel Lieferzeit und Versandart, Nachfrage und Wettbewerbssituation, sowie die Verkäufer-Performance. 

Ziel ist es, die optimale Balance zwischen BuyBox-Anteil und Profit zu erhalten. Durch den datengetriebenen Ansatz passen sich die Preise intelligent und automatisch an – mit dem Fokus auf maximalen ROI statt blindem Unterbieten.

Allerdings ist diese Art der Preisanpassung mit höheren Kosten verbunden als das klassische Repricing. Daher ist diese Option am besten geeignet für größere Seller mit relevantem Umsatz.

Repricing-Tools: Entlastung im harten Wettbewerb

Angesichts des hohen Wettbewerbs und der strengen Anforderungen von Amazon sind Repricing-Tools für viele Seller unverzichtbar geworden.

Sie helfen dabei, Preisentwicklungen im Markt kontinuierlich zu überwachen und Veränderungen bei den Wettbewerbern in Echtzeit zu erkennen. In Sekundenschnelle wirst du darüber informiert, wenn dein Preis z.B. plötzlich über dem Durchshcnitt liegt. Je nachdem, welche Regeln du aufgestellt hast, werden deine Preise automatisch angepasst, wodurch du den Verlust der BuyBox frühzeitig vermeiden kannst.

Ein gutes Repricing-Tool stellt sicher, dass deine Preise wettbewerbsfähig bleiben, ohne unnötig Marge zu verschenken.

Die führenden Repricing-Tool für Amazon Seller heißen Repricer und Sellerlogic. Amazons hauseigenes, kostenloses Repricing-Tool kann auch genutzt werden, allerdings kommt es in punkto Leistungsfähigkeit nicht ganz an die externen Apps ran.

Hilfe: BuyBox plötzlich weg – was kannst du jetzt tun?

Sich als neuer Seller langsam hochzuarbeiten und kluge Verkaufsstrategien anzuwenden, um endlich die BuyBox zu gewinnen, ist eine Sache. Die BuyBox als lange etablierter Hauptverkäufer plötzlich zu verlieren und einen drastischen Umsatzeinbruch zu verzeichnen, ist nochmal eine ganz andere Nummer.

Hier möchte ich dir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Verfügung stellen, was du tun kannst, wenn dein Angebot plötzlich nicht mehr im Einkaufswagen-Feld aufgeführt wird.

Schritt 1: Ursache eingrenzen

Stell dir die folgenden Fragen:

☐ Gab es eine Preisänderung, wenn auch nur 1-2%m nach oben?
☐ Hat ein Wettbewerber mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis neu auf die ASIN gelistet?
☐ Wurde von „Versand durch Amazon“ auf Eigenversand gewechselt?
☐ Ist das Produkt out-of-stock oder gibt es Lieferschwierigkeiten?
☐ Ist eine Leistungskennzahl zur Verkäufer-Performance über Nacht gekippt?
☐ Gab es negatives Feedback, Stornos oder einen Garantieantrag?

Schritt 2: Preis sofort BuyBox-fähig machen

Auch wenn der Preis nicht alleiniger Faktor ist, ist dies der schnellste Hebel, an dem du drehen kannst.

Als Sofortmaßnahme solltest du folgendes tun:

• Setze den Preis auf das Niveau des aktuellen BuyBox-Gewinners oder minimal darunter
• Prüfe die Höhe deiner Versandkosten
• Setze in deinem Repricing-Tool kurzzeitig aggressivere Regeln ein

Schritt 3: Lagerbestand und Versandstatus absichern

Wenn du FBA nutzt, solltest du die Lieferfähigkeit des Produkts sicherstellen, indem du deinen Lagerbestand so auffüllst, dass dein Produkt für mindestens 14 Tage, besser für 30 Tage, vorrätig sein wird. Vermeide, dass Amazon von deinem Restbestand zehrt (signalisiert durch „nur noch X Stück auf Lager“), denn derartige Unsicherheiten kommen bei der BuyBox-Vergabe nicht gut an. 

Wenn das Produkt vorrätig ist und du kein FBA, sondern FBM nutzt, solltest du prüfen, ob deine Lieferzeit noch konkurrenzfähig ist und ob du nach wie vor «Prime durch Verkäufer» anbietest. Prüfe außerdem, ob es in letzter Zeit verspätete Auslieferungen gab oder die Versandzeit nicht eingehalten wurde.

Schritt 4: Account Health überprüfen

Wenn Punkt 2 und 3 einwandfrei sind, ist eventuell deine Verkäuferleistung zurückgegangen. Um dies zu „reparieren“, brauchst du Zeit, Geduld und eine kluge Taktik. Rufe in Seller Central deine Leistungskennzahlen auf und achte auf folgende Warnzeichen:

• ODR ↑
• LSR ↑
• Rückerstattungsquote ↑
• Neue Anträge für die A-bis-Z-Garantie
• Negative Verkäufer-Bewertung

Erkennst du, dass sich ein Wert verschlechtert hat oder du negatives Feedback erhalten hast, solltest du entsprechende Maßnahmen ergreifen bzw. dich informieren, wie du solche Fälle zukünftig vermeiden und deine Performance verbessern kannst.

Mit Amazon um die BuyBox konkurrieren: Macht das Sinn?

Ist dir in den obigen Screenshots vom Katzenfutter und der Katzenklappe etwas aufgefallen? BuyBox-Inhaber war in beiden Fällen Amazon, während andere Seller mit ihren höheren Preisen und längeren Lieferzeiten auf die mittleren und letzten Ränge gedrückt wurden. Amazon tritt bei vielen Produkten selbst als Verkäufer auf. Dagegen zu konkurrieren, ist schwer.

Zwar hat Amazon kein automatisches Monopol auf die BuyBox, aber viele Vorteile, die deine Chancen auf regelmäßige BuyBox-Gewinne schmälern:

• Amazon bietet häufig Knüllerpreise und schnellsten Prime-Versand
• Amazon pusht das Produkt als Teil seiner Strategie, was keine faire Konkurrenz zulässt
• Amazons BuyBox-Anteil beträgt bis zu 90%

Was kannst du nun tun, wenn Amazon bei deinem Produkt Mitverkäufer ist?

→ Setze den Preis auf das gleiche Niveau wie Amazon (falls es deine Marge zulässt), aber unterbiete den Preis nicht
→ Strebe eine perfekte FBA-Performance an und halte dein Produkt immer lieferfähig
→ Markeninhaber: Schalte Sponsored Display- oder Sponsored Brand-Ads, die auf deinen Brand Store verlinken
→ Hinterfrage kritisch, ob diese ASIN so wirklich Sinn macht, und setze auf ASINs ohne Amazon-Retail

BuyBox Alternativen und Bewältigungsstrategien

Die harte Realität ist, dass die BuyBox für viele Amazon Verkäufer überlebenswichtig ist. Doch wenn du mit mehreren kompetenten Verkäufern und sogar mit Amazon um die BuyBox ringst, bleibst du stets nur „ein weiterer Verkäufer“.

Ich kann dir zusichern, dass man auch ohne ständigen BuyBox-Besitz einigermaßen profitabel auf Amazon verkaufen kann – wenn man es richtig anstellt.

Doch genau hier machen viele Seller einen gewichtigen Fehler: Sie verbrennen Marge, Zeit und Nerven, weil sie einer Buy Box hinterherlaufen, die nicht zu gewinnen ist. Wenn du also merkst, dass die BuyBox unerreichbar ist, solltest du dich davon loslösen und dich stattdessen auf ein neues Ziel konzentrieren, z.B. profitabler Umsatz, Cashflow und stabile Abverkäufe auch ohne BuyBox.

Hier sind meine Top-Strategien, um als BuyBox-Verlierer nicht in die Miese zu gehen:

Weitere Verkäufer auf Amazon

Direkt unter der Buy Box befindet sich eine aufklappbare Liste mit den Angeboten weiterer Verkäufer. Alle, die dort gelistet werden, müssen die BuyBox Voraussetzungen erfüllen. Sortiert wird nach Preis und Lieferzeit. Heißt: Selbst, wenn du nicht die BuyBox gewinnst, solltest du es zumindest auf Platz 2 schaffen, indem du bessere Bedingungen bietest als die restlichen Verkäufer. Achte zudem auf gute Verkäufer-Bewertungen, denn die werden hier auch angezeigt.

Dann ist deine Chance auf Conversion zumindest bei den Leuten, die vor dem Klick auf den Einkaufs-Button nochmal recherchieren und sich weitere Angebote einholen, relativ hoch. Du generierst zwar weniger Verkäufe, machst aber weiterhin Gewinn.

Traffic auf Schaufenster lenken

Die Anbieter-Seite ist das Pendant zum eigenen Amazon Store für Seller, die keine Eigenmarke registriert haben. Klickt ein Verbraucher auf deinen Verkäufernamen, wird er zu deinem Portfolio geführt: Eine Seite, die alle von dir dargebotenen Produkte als Suchergebnisse auflistet. Abgesehen von vereinzelten Sponsored Display-Ads tauchen auf dieser Seite keine Wettbewerber auf.

Wenn du es schaffst, deine Zielgruppe von externen Quellen auf genau diese Seite zu lenken, erhält dein gesamtes Portfolio eine gewisse Sichtbarkeit, ohne, dass du dich stark vor Konkurrenzangeboten fürchten musst.

Sortiment umbauen

Wenn große Marke und Amazon als Wettbewerber dominieren, hilft manchmal nur noch eins: Ändere dein Sortiment! 

Weg von:

• stark standardisierten Produkten
• identischen Markenartikeln
• ASINs mit Amazon-Retail

Hin zu:

• Bundles
  Du kombinierst mehrere Produkte (z.B. Hauptprodukt und passendes Zubehör) zu einem neuen Angebot, das so niemand sonst verkauft. Dadurch kreierst du eine neue ASIN und hast keinen direkten Wettbewerb.
• Multipacks
  Wenn andere ein Produkt als Einzelstück verkaufen, mache daraus ein 3er- oder 5er-Pack und spreche gezielt Menschen an, die auf Vorrat kaufen.
• Zubehör zum Hauptprodukt
  Hier besteht oft weniger BuyBox-Druck, da Amazon seltener als Verkäufer auftritt.
• Private-Label-Produkte
  Indem du No-Name-Produkte von anderen Herstellern ergänzt oder individualisiert, kannst du sie in Private-Label-Produkte umwandeln und unter deinem eigenen Markennamen verkaufen. So hast du praktisch keine Konkurrenz.

Sortiere diejenigen Produkte aus, deren BuyBox-Quote dauerhaft <10% ist und deren Vermarktung bloß Zeit, Kapital und Nerven frisst. Setze stattdessen auf kreative Produktzusammenstellungen und neu generierte ASINs, bei denen du dauerhaft die BuyBox hältst und die du dann auch per Sponsored Product-Ads bewerben kannst.

Sonderfall: Produkte ohne hervorgehobenes Angebot

Bei all den Kampfstrategien um die BuyBox möchte ich nochmal herausstellen, dass es auch Fälle gibt, in denen niemand die BuyBox gewinnt. Das kann passieren, wenn keiner der Verkäufer die strengen Kriterien für den BuyBox-Gewinn (konkurrenzfähiger Preis, schnelle Lieferung, gute Verkäuferleistung…) erfüllt. In dem Fall wird das Produkt ganz normal in den Suchergebnissen gelistet, die Produktvorschau sieht jedoch so aus wie auf dem folgenden Screenshot.

Auf der Produktdetailseite befindet sich rechts kein Einkaufswagen-Feld. Stattdessen muss der Verbraucher erst auf „Alle Angebote“ klicken, um die verfügbaren Angebote verschiedener Verkäufer zu sehen. Darüber befindet sich eine Notiz wie z.B. „Höherer Preis als üblich“, was darauf hinweist, dass der typische BuyBox-Gewinner mit niedrigerem Preis dieses Produkt aktuell nicht anbietet.

Dieses Beispiel zeigt deutlich, dass es nicht nur darum geht, besser als die anderen Verkäufer auf Amazon zu sein. Solange du nicht die hohen Qualitätsanforderungen für die BuyBox erfüllst, wird dein Angebot nicht hervorgehoben und deine Umsätze leiden unter der verringerten Sichtbarkeit. Amazon verzichtet lieber ganz auf die BuyBox anstatt ein mittelmäßiges Angebot ins Einkaufswagen-Feld zu setzen.

 

Fazit: Wie gewinnt man die Amazon BuyBox?

Die Amazon BuyBox wird zurecht als der Heilige Gral für Reseller bezeichnet. Wird das eigene Angebot in der BuyBox hervorgehoben, erhält man bis zu 100% der eingehenden Bestellungen auf der entsprechenden Produktdetailseite. Dein Hauptbestreben als Amazon Händler sollte es demnach sein, die Kriterien des Amazon Algorithmus zu erfüllen, um dich als Gewinner der BuyBox zu positionieren. Hierfür musst du dem Wettbewerb stets einen Schritt voraus sein und eine hervorragende Kundenzufriedenheit gewährleisten, damit deine Verkäuferleistung tadellos ist. Ein Repricing-Tool kann dir dabei helfen, deine Stellung zu halten, wenn ein Wettbewerber spontan den Preis senkt.

So viel zur Theorie. Nur leider lassen sich diese Grundsätze nicht immer ganz so leicht in die Realität umsetzen. Sei es, weil der Wettbewerb einfach zu stark ist, du gerade erst als neuer Verkäufer anfängst, oder Amazon als kraftvoller Konkurrent auftritt.

Mit unserem Experteam greifen wir dir tatkräftig unter die Arme und sorgen dafür, dass dir die Ehre der Amazon BuyBox zuteil wird. Gleichzeitig stellen wir sicher, dass du auch in Zeiten ohne BuyBox stabile Gewinne verzeichnest, denn: Das Einkaufswagen-Feld ist nicht alles, wenn es darum geht, auf der Plattform souverän aufzutreten.

Wenn du für deine Verkaufsaktivitäten nach einer passenden Amazon Agentur suchst, dann kontaktiere uns noch heute für ein erstes Kennenlernen.

 

Häufige Fragen zur Amazon BuyBox

Was ist die Amazon BuyBox?

Die BuyBox ist das Einkaufswagen-Feld auf der rechten Seite einer Produktdetailseite. Dort können Kunden die zu liefernde Menge auswählen und das Produkt ihrem Warenkorb hinzufügen. Wenn mehrere Verkäufer ein- und dasselbe Produkt anbieten, wird dasjenige Angebot in der BuyBox hervorgehoben, das die höchste Kundenzufriedenheit gewährt (= bestes Preis-Leistungs-Verhältnis und beste Verkäufer-Performance).

Was sind die Vorteile der BuyBox?

Die Amazon BuyBox ist fest mit einem Händler verknüpft. Alle Verkäufe, die über den prominent platzierten „Jetzt kaufen“- oder „In den Einkaufswagen“-Button laufen, werden direkt an den BuyBox-Gewinner weitergeleitet. Heißt: Wenn dein Angebot in der BuyBox hervorgehoben wird, machst du den meisten Umsatz. Die anderen Verkäufer erhalten kaum Bestellungen. Das liegt zunächst an der verminderten Sichtbarkeit des Kastens, der die anderen Angebote aufführt, aber auch daran, dass die BuyBox-Verlierer meist einen höheren Preis und eine höhere Versanddauer haben.

Hat man überhaupt eine Chance auf die BuyBox, wenn Amazon als Verkäufer auftritt?

In der Regel beansprucht Amazon die BuyBox für sich, wenn das Unternehmen selbst als Verkäufer auftritt. Deshalb sollte man vorher gut recherchieren, mit welchen Wettbewerbern du es zu tun haben wirst, um eventuell auf andere ASINs mit fairen Gewinnchancen auszuweichen. Trotz alledem ist ein Marktplatz-Verkäufer durchaus in der Lage, das Privileg der BuyBox für sich zu beanspruchen, wenn er preislich mit Amazon mithalten kann und eine hervorragende Performance hat.

Kann man auch ohne BuyBox auf Amazon verkaufen?

Ja, die meisten Händler verkaufen ihre Produkte auf Amazon, ohne in der BuyBox aufgeführt zu sein. Das Feature erhöht jedoch die Verkaufschancen und den Umsatz um ein Vielfaches.

Kann man als Markeninhaber die BuyBox verlieren?

Eigenmarkenprodukte haben normalerweise die BuyBox sicher, da es keinen vergleichbaren Wettbewerb wie unter den Resellern gibt. Verschiedene Ursachen können jedoch dazu führen, dass man die BuyBox als Markeninhaber verliert:

1. Die Verkäuferleistung lässt zu wünschen übrig.
2. Das Verkäuferkonto ist noch nicht seit 90 Tagen registriert.
3. Der Produktpreis ist zu hoch.

Kann die Amazon BuyBox nur mit Prime-Versand gewonnen werden?

Das Fullfilment by Amazon verschafft dem Verkäufer einen entscheidenden Vorteil, da hier der zügige Versand gesichert ist. Wer kein FBA nutzt, sondern seine Waren selbst verschickt, sollte sich für eine bessere Chance auf die BuyBox für «Prime durch Verkäufer» registrieren.