830 Milliarden Dollar Handelsvolumen: Wo Amazon 2026 steht
Amazon hat im Jahr 2025 rund 830 Milliarden US-Dollar Handelsvolumen (GMV) über seine Marktplätze generiert. Das ist eine Verdreifachung gegenüber 2018, als das Volumen noch bei 277 Milliarden lag. Aber wie verteilt sich dieser Umsatz, und was bedeutet das für dich als Seller?
Von den 830 Milliarden entfallen 255 Milliarden auf das Vendor-Geschäft (1P), also das, was Amazon direkt an Endkonsumenten verkauft. Die restlichen 575 Milliarden laufen über den Marketplace (3P), also über Seller Central. Damit entfallen fast 70 Prozent des gesamten Handelsvolumens auf externe Verkäufer.
Das Wachstum kommt überwiegend aus dem 3P-Bereich: 76 Prozent des GMV-Wachstums der letzten Jahre stammen aus dem Seller-Geschäft. Amazon kann und will nicht alles selbst verkaufen, sondern öffnet die Plattform zunehmend für externe Händler.
Amazons Umsatz: Nicht alles ist Handelsvolumen
Wichtig ist die Unterscheidung zwischen GMV und Net Sales. Amazon verbucht den 3P-Umsatz nicht als eigenen Warenwert, sondern nur die Provisionen, FBA-Gebühren und Services. Insgesamt erzielte Amazon 2025 rund 717 Milliarden Dollar Net Sales. Die Aufteilung:
- Online Stores (1P): 255 Milliarden Dollar, 9 Prozent Wachstum
- 3P Seller Services: 175 Milliarden Dollar, 12 Prozent Wachstum
- AWS: 130 Milliarden Dollar
- Advertising: knapp 70 Milliarden Dollar, 22 Prozent Wachstum
Bemerkenswert: Amazons Gebühreneinnahmen aus dem Seller-Bereich wachsen schneller als der tatsächliche Seller-Umsatz. Die Profitabilität kommt für Amazon vor allem aus AWS, Advertising und den 3P Seller Services. Das Fulfillment-Geschäft selbst ist weit weniger profitabel als eine reine Verkaufsprovision.
Die Macht der Top-Seller: Winner Takes More
Die folgenden Zahlen beziehen sich auf den US-Marktplatz und stammen aus Analysen von Marketplace Pulse. In den USA gibt es rund 500.000 aktive Seller (mit Verkäuferbewertungen in den letzten 12 Monaten). Wie verteilt sich deren Umsatz?
Die Top 1,6 Prozent der Seller, das sind rund 7.760 Verkäufer, generieren 50 Prozent des gesamten Handelsvolumens. Die übrigen 98,4 Prozent teilen sich die andere Hälfte.
Diese Konzentration nimmt zu. 2023 brauchte es noch 15.000 Seller für die Hälfte des GMV. 2025 reichen 7.760, also 48 Prozent weniger. Die Großen werden schneller größer als der Markt insgesamt wächst.
Noch extremer im Detail:
- Die Top 111 Seller (0,02 Prozent) machen bereits 10 Prozent des gesamten Marketplace-Umsatzes
- Die Top 1.020 Seller kontrollieren 25 Prozent
- Es gibt inzwischen 235 Seller mit über 100 Millionen Dollar Jahresumsatz, eine Verdopplung seit 2021
USA vs. China: Wer dominiert den US-Marktplatz?
Von den Top-Sellern auf Amazon USA kommen 55 Prozent aus den Vereinigten Staaten und generieren 67 Prozent des Umsatzes. Sie sind also klare Outperformer. 41 Prozent der Top-Seller kommen aus China und machen rund 30 Prozent des Umsatzes.
Der Rest der Welt, also auch Europa, spielt unter den Top 1,6 Prozent der Seller auf dem US-Marktplatz praktisch keine Rolle. 97 Prozent des Top-Seller-GMV entfällt auf amerikanische oder chinesische Verkäufer.
Weniger Seller, mehr Umsatz: Das Amazon-Paradox
Die Zahl der Seller-Registrierungen bricht dramatisch ein. 2025 gab es 44 Prozent weniger Neuregistrierungen als im Vorjahr. Global ist die Zahl aktiver Seller von 2,4 Millionen auf 1,65 Millionen gesunken.
Gleichzeitig ist das Marketplace-GMV von 390 auf 575 Milliarden gestiegen. Rechnerisch müsste also jeder Seller deutlich mehr Umsatz machen. In der Realität profitieren davon aber vor allem die großen Verkäufer, die einen immer größeren Anteil des Kuchens für sich beanspruchen.
Mehrere Faktoren treiben diese Entwicklung:
- Kapitalbeschaffung ist teurer geworden als noch 2019 bis 2021
- Amazon-Gebühren steigen kontinuierlich
- Werbekosten haben sich verdoppelt: Der durchschnittliche TACoS lag 2020/21 bei rund 5 Prozent, heute eher bei 10 Prozent
- Compliance und rechtliche Anforderungen schrecken viele Einsteiger ab
- Reine Reseller, die nur Fremdmarken weiterverkauft haben, verschwinden vom Markt
Was bedeutet das für dich als Marke?
Vier Erkenntnisse aus den aktuellen Marketplace-Daten:
1. Winner Takes More. Amazon ist ein Markt, in dem die Großen immer größer werden. Ohne klare Differenzierung und Marke wird es zunehmend schwer, sich durchzusetzen.
2. Day-One-Readiness ist Pflicht. Einfach ein Produkt listen und loslegen funktioniert nicht mehr. Du brauchst automatisierte Systeme, einen zuverlässigen Cashflow, durchdachte Kampagnenstrukturen und eine saubere Compliance. In Europa dauert es teilweise 48 Stunden, bis Produkte live gehen, weil Prüfungen immer aufwändiger werden.
3. Langlebigkeit zahlt sich aus. 60 Prozent der Top-Seller verkaufen bereits seit 2019 oder früher auf Amazon. Tausende Bewertungen, gewachsene Markenbekanntheit und jahrelange Erfahrung schaffen einen Vorsprung, den neue Seller kaum aufholen können.
4. Effizienz schlägt Expansion. Der Fokus verschiebt sich: Weg vom reinen Produkt-Launch und PPC-Fokus, hin zu Deckungsbeitrag, Differenzierung und operativer Effizienz. Wie ist deine Marge? Wie gut ist dein Review-Management? Wie effizient sind deine Prozesse? Das zählt heute mehr als die Frage, wie schnell du das nächste Produkt launchen kannst.
Fazit
Amazon wächst weiter, aber das Wachstum kommt nicht bei allen an. Der Marketplace wird professioneller, kapitalintensiver und konzentrierter. Wer 2026 auf Amazon erfolgreich sein will, braucht mehr als ein gutes Produkt. Du brauchst eine echte Marke, effiziente Prozesse und die Bereitschaft, langfristig zu denken. Die Zeiten des schnellen Einstiegs und einfachen Geldes auf Amazon sind endgültig vorbei.
Dieser Beitrag basiert auf einem Vortrag, den Tobias Dziuba am 17. Februar 2026 beim E-Commerce Abend in Berlin gehalten hat. Die Marketplace-Daten stammen aus Analysen von Marketplace Pulse.
