Im heutigen Beitrag möchte ich häufige Fehler von Amazon-Verkäufern zur Ansprache bringen, die dem AdsMasters Team bei der täglichen Account-Betreuung immer wieder auffallen. Seit 2017 haben wir als Full-Service-Agentur mit Amazon-Spezialisierung immer wieder Kunden an Bord geholt, die wir in einem notfallartigen Szenario vor gravierenden Umsatzeinbrüchen, Bankrott oder Account-Schließungen retten mussten.
Nicht immer fängt die Zusammenarbeit mit unserer Agentur so dramatisch an – doch selbst diejenigen Seller, bei denen vermeintlich alles rund läuft, machen teils gravierende Fehler, wodurch sie Einnahmen in Höhe von mehreren Tausend Euros einbüßen.
Also: Was musst du im Auge behalten? Was ist auf jeden Fall zu vermeiden? Was wird oft missinterpretiert? Wie kannst du es von Anfang an besser machen?
Wer diese 20 Fehler umgeht, kann seine Verkaufs- und Umsatzzahlen sofort optimieren. Bist du bereit? Dann kann es losgehen!
Fehler #1: Übermäßiger Fokus auf das Hauptkeyword (SEO & PPC)
Es ist relativ einfach, die Hauptkeywords für ein Produkt zu ermitteln. Hierfür braucht man nichtmal ein SEO-Tool oder eine gesonderte Keyword-Recherche. Die Hauptkeywords sind schlichtweg die gängigen Bezeichnungen für das Produkt.
Doch in der mutmaßlichen Einfachheit liegt auch die Gefahr. Wenn beispielsweise Nutzer ein Vitamin-B-Präparat kaufen möchten, werden diese mit hoher Wahrscheinlich nach “Vitamin B” suchen. Dies gilt jedoch nicht für alle Nutzer! Es gibt genügend Personen, die ein anderes Suchverhalten aufweisen. So können sie gezielt nach „Thiamin“ (Vitamin B1), nach “Vitamin-B12-Präparat”, nach “Vitamin B Komplex Tabletten” oder nach „hochdosiertes Vitamin B Anti-Aging“ suchen.
Wenn nun die unterschiedlichen Begriffe und Phrasen weder von deiner SEO noch von deinem PPC-Management berücksichtigt werden, erscheint dein Produkt für diese Suchanfragen auch nicht.
Neben den in der Regel sehr offensichtlichen Hauptkeywords sollten Verkäufer Synonyme, verwandte Begriffe, sprachliche Variationen, Keyword-Kombinationen, Longtail-Keywords und Nischenbezeichnungen berücksichtigen. Diese führen meist zu einer höheren Conversion Rate als generische Hauptkeywords, bei denen zwar das Suchvolumen, aber auch der Wettbewerbsdruck viel höher liegt, was zudem höhere Klickpreise bei Werbekampagnen erfordert.
Fehler #2: Falsche Verwendung von Backend-Keywords (SEO)
Jeder Amazon-Verkäufer sollte die Möglichkeit zur Angabe von Backend-Keywords nutzen. Sie tauchen nicht im „Frontend“, also auf der Produktdetailseite, auf, werden aber von Amazon zur Indexierung herangezogen. Für die Suchmaschinenoptimierung deines Listings und dein organisches Ranking sind die Backend-Keywords ganz wichtig.
Dennoch sehe ich immer wieder dieselben Fehler bei der Verwendung der Backend-Keywords:
- Dopplung von Keywords im Frontend und Backend
– Die Keyword-Häufigkeit spielt bei Amazon SEO keine Rolle - Zeichenlimit nicht ausgenutzt
– Jeder frei gelassene Platz im Keyword-Feld ist verschenktes Ranking-Potenzial - Nutzung von Füllwörtern und Kommas
– Decke zusammengesetzte Begriffe in allen Varianten ab, indem du sie mit einem Bindestrich schreibst (z.B. „Hunde-Leine“ oder „Messer-Halter“) - Eingabe von Markennamen
– Eigenmarken- und Fremdmarkennamen sowie geschützte Begriffe sind tabu (anders als bei den Amazon PPC Keywords!) - Außer-Acht-Lassen von alternativen Schreibweisen und umgangssprachlichen Begriffen
– Verücksichtige Anglizismen und sprachliche Feinheiten im deutschsprachigen Raum (z.B. für Fahrrad: „Bike“, „Velo“)
Fehler #3: Suboptimale Kampagnenstruktur (PPC)
Wir bei AdsMasters sind starke Verfechter von PPC-Werbekampagnen. Doch viele unserer Kunden, die schon PPC-Kampagnen am Laufen haben, haben diese unzureichend strukturiert. Häufig sehen wir, dass unterschiedliche Produkte einer Marke (z.B. verschiedene Varianten oder Produktarten) in einer einzigen Kampagne zusammengefasst werden.
Beispiel: Marke X Hemd Damen Herren alle Farben alle Größen
Unabhängig davon, ob es sich nun um eine automatische oder manuelle Kampagne handelt, ist diese Kampagnenstruktur nicht zu empfehlen. Dafür gibt es folgende Gründe:
Bei der Ausspielung kommt es zu keiner klaren Produktabgrenzung. So kann es vorkommen, dass jemand nach “blaues Hemd” sucht, aber ein weißes Hemd von deiner Marke vorgeschlagen bekommt, da beide Keywords in derselben Anzeigengruppe erfasst sind. Das führt schlussendlich zu einer geringeren Klickrate, wobei auch das Risiko steigt, dass geklickt wird (sodass für dich Kosten entstehen), während die Conversion niedrig bleibt.
Ein weiteres Problem, welches bei zu breit gefassten Anzeigengruppen entsteht, ist die Unklarheit darüber, welches Produkt nun infolge welcher Suchanfrage verkauft wurde. So kannst du starke Keywords nicht von schwachen Keywords trennen und die Performance deiner Kampagnen niemals optimieren.
Auch sind klickstarke Produkte mit weniger beliebten Produkten vermischt. Du weißt also im Endeffekt nicht, welches Produkt häufiger Klicks erhält und welches den RoAS in die Höhe treibt, da du nur die Kennzahlen der gesamten Kampagne siehst. Die Performance fällt mittelmäßig aus, da du weder „Gewinner“ noch „Verlierer“ unter deinen beworbenen Produkten identifizieren kannst. Das macht es dir unmöglich, die Gewinner durch höhere Klickpreis-Gebote zu pushen und die Verlierer eventuell von der Werbung auszuschließen, um dein Budget optimal einzusetzen.
Um dieses Problem zu beheben, empfehle ich mehrere Anzeigengruppen mit wenigen sehr homogenen Produkten. Im besten Fall handelt es sich um Single-Keyword- bzw. Single-ASIN-Kampagnen. Mindestens aber sollten alle Produkte in einer Anzeigengruppe die gleichen Suchbegriffe abdecken. So wie in folgendem Beispiel:
-Marke X Hemd Damen blau S
-Marke X Hemd Herren grün XL
– Marke X Hemd Herren schwarz M
usw.
Fehler #4: Zu kurze Zeiträume bei der Kampagnenanalyse (PPC)
Nachdem die ersten Werbekampagnen live gegangen sind, wollen insbesondere “Neulinge” ihre Kampagnen am liebsten täglich analysieren und in Echtzeit optimieren. Dieser Enthusiasmus ist jedoch kontraproduktiv, da Werbekampagnen Zeit benötigen, um genügend Daten als Grundlage für etwaige Rückschlüsse zu Leistung und Effizienz zu generieren.
Erstens sind die “aktuellen“ Daten im Kampagnenbericht nicht auf die Minute genau, sondern verzögern sich gerne um 24 Stunden. Zweitens beträgt das Attributionsfenster bei Amazon Werbekampagnen 14 Tage. Das bedeutet: Klickt ein Interessent auf deine Werbeanzeige, tätigt aber nicht sofort eine Bestellung, sondern ruft innerhalb der nächsten 14 Tage das Produkt nochmals auf und bestellt dann erst, wird diese Bestellung rückwirkend der Werbeanzeige zugerechnet. Dies hat schlussendlich zur Folge, dass sich Kennzahlen zu Umsatz, Bestellungen und AcoS nachträglich ändern können.
Aus diesem Grund rate ich immer, das Analysefenster der Kampagnen mindestens 7 Tage, besser 14 Tage, vor den Analysezeitpunkt zu legen.
Ein weiterer Grund, wieso Kampagnen nicht zu voreilig optimiert werden sollten, liegt in der gesammelten Datenmenge als Entscheidungsgrundlage. Wer die Kennzahlen wie Klicks, Cost-per-Click, Conversion-Rate usw. analysiert, möchte meist Keywords mit schlechter Performance identifizieren, um sie zu eliminieren oder ihre Klickpreis-Gebote zu reduzieren. Hierbei stellt sich aber die Frage, ab wann ein Keyword eine schlechte Performance hat: Sind es 10 Klicks ohne Kauf, oder doch 25 Klicks?
Diesbezüglich kann ich keinen allgemeingültigen Richtwert nennen, da die „optimalen Kennzahlenwerte“ je nach Produktkategorie, Preisklasse und Werbeziel variieren. Ich finde jedoch, dass viele Keywords zu voreilig eliminiert werden. Eine gute Herangehensweise wäre meiner Meinung nach, die produktspezifische Conversion-Rate zu erfassen und von dieser nochmal ein Viertel abzuziehen, um einen Grenzwert auszumachen.
Beispiel: Produkt A hat eine produktspezifische Conversion-Rate von 5% (= 5 Verkäufe pro 100 Klicks) – das heißt, nach durchschnittlich 20 Klicks wird ein Verkauf generiert. Von diesem Wert ziehst du nun ein Viertel ab, was in einer Mindest-Conversion-Rate von 3,75% (= 3,75 Verkäufe pro 100 Klicks) resultiert. Wenn die Conversion nun darunter sinkt, da nach 27 Klicks noch kein Verkauf stattgefunden hat, hast du allen Grund dazu, das Keyword zu eliminieren oder sein Gebot zu senken.
Solche Entscheidungen können jedoch nur dann gefällt werden, wenn genügend Daten vorhanden sind!
Fehler #5: Ausschließliche Kampagnenauswertung anhand von ACoS (PPC)
ACoS steht für Advertising Costs of Sale, auf deutsch „zugeschriebene Umsatzkosten“, und ist eine der wichtigsten KPIs bei der Schaltung von Werbekampagnen auf Amazon. Diese Kennzahl setzt die Werbekosten zu den Werbeerlösen in Beziehung.
Beispiel: Dein Produkt kostet 100 € und es sind im Durchschnitt 20 € notwendig, um über Werbekampagnen einen Verkauf zu erzielen – dann beträgt der ACoS 20%.
Der ACoS ist ein relativ einfach nachzuvollziehendes KPI und dient den meisten Verkäufern als wichtige Größe. Das Ziel besteht in vielen Fällen darin, den ACoS zu verringern, um möglichst kosteneffizient zu werben. Dabei bevorzugen die Werbetreibenden eher vorsichtige Herangehensweisen, was dem Gesamtgewinn nicht immer dienlich ist. Wer sich ausschließlich auf die Senkung des ACoS konzentriert, lässt viel Umsatzpotential ungenutzt.
Um den ACoS auf Kampagnenebene zu reduzieren, bieten sich zwei Maßnahmen an:
- Nutzung von Negativ-Keywords, um Keywords mit schwacher Leistung auszuschließen.
Dies führt leider dazu, dass Keywords voreilig ausgeschlossen werden, ohne genügend Daten zur Auswertung heranzuziehen. So sinkt die Anzahl der beworbenen Keywords mit der Zeit und damit auch die Anzahl der Impressionen und Conversions. - Reduzierung der CPC-Gebote.
Dies hat nicht nur zur Folge, dass jeder Klick weniger Kosten verursacht, sondern auch, dass die Anzahl der möglichen Klicks und somit die Chance auf Conversions sinkt.
Statt der ausschließlichen Fokussierung auf die ACoS-Senkung sollten Händler auch die Umsatzentwicklung und den Gesamtgewinn betrachten. Vor allem in sehr wettbewerbsintensiven Produktkategorien kann es strategisch sinnvoll sein, einen unrentablen ACoS zu akzeptieren, um in den Suchergebnissen an Sichtbarkeit zu gewinnen.
Fehler #6: Nicht genug in Werbekampagnen investieren (PPC)
Ein weiterer Optimierungspunkt, den ich regelmäßig bei Werbekampagnen auf Amazon sehe, betrifft das Tagesbudget in Kombination mit den Klickpreis-Geboten.
Ein zu geringes Tagesbudget, das bereits im Laufe des Tages ausgeschöpft ist, führt zur frühzeitigen Pausierung der PPC-Kampagnen. Dadurch verpassen Händler sowohl Impressionen als auch potenzielle Verkäufe. Aus diesem Grund solltest du den Kampagnenmanager in Amazons Werbekonsole regelmäßig kontrollieren, da du dort eine Mitteilung erhältst, wenn dein Tagesbudget vorzeitig aufgebraucht ist.
Die Problematik bei zu geringen Klickpreis-Geboten liegt darin, dass dann die Wahrscheinlichkeit auf eine Ausspielung deiner Werbeanzeige sehr gering ist. Das erkennt man oft daran, dass deine Kampagne trotz gut recherchiertem Keyword und relevantem Suchvolumen kaum Impressionen erhält. Da dein Gebot zu niedrig liegt, verlierst du permanent die Auktion um die Ausspielung. Zudem verzeichnet die Anzeige eine gute Klickrate in %, aber generell sehr wenig Traffic.
Hilfreich hierbei ist, dass Amazon beim Festlegen der Gebote dir immer einen Mittelwert vorschlägt und die Spanne typischer Gebote anzeigt. Willst du deine Chancen auf eine Ausspielung an den sichtbarsten Stellen (z.B. auf der ersten Seite der Suchergebnisse) maximieren, solltest du mit deinem Gebot höher liegen als Amazons Empfehlung.
Beide Punkte – ein beschränktes Tagesbudget und zu geringe Klickpreis-Gebote – führen dazu, dass du nicht die maximale Leistung aus deinen PPC-Kampagnen herausholen kannst.
Fehler #7: Mehrere Match Types pro Anzeigengruppe (PPC)
Ein weiterer Fehler, den ich häufig bei unseren Audits beobachte, ist die Verwendung von unterschiedlichen Keyword-Match-Types in einer einzigen Anzeigengruppe. Dieser Fehler geht in dieselbe Richtung wie mein Punkt #2.
Bei Werbekampagnen auf Amazon mit Keyword-Targeting kannst du zwischen drei Übereinstimmungstypen auswählen: “Broad Match”, “Phrase Match” und “Exact Match”.
| Match Type | Ausspielung, wenn… | Wann einsetzen | Ziel | Gebotsstrategie | Typische Phase |
|---|---|---|---|---|---|
| Exact | Suchanfrage exakt mit dem Keyword übereinstimmt | Keyword hat bereits Verkäufe und gute Conversion | Profit skalieren | Höchstes Gebot | Skalierung / Profit |
| Phrase | vor oder nach dem Keyword weitere Begriffe stehen | Keyword ist relevant, aber noch nicht vollständig validiert | Mehr Suchvarianten abdecken | Mittleres Gebot | Wachstum / Testing |
| Broad | die Keywords in irgendeiner Form in der Suchanfrage enthalten sind | Keyword-Recherche, neue Suchbegriffe finden | Daten sammeln / Harvesting | Niedrigstes Gebot | Launch / Research |
Die Nutzung von mehreren Match-Types in einer einzigen Anzeigengruppe kann Überschneidungen und mangelnde Datenklarheit verursachen. Du weißt schließlich nicht, welcher Match Type wirklich profitabel ist und welcher nur Geld verbrennt. Zudem siehst du ja in der obigen Tabelle, dass jeder Übereinstimmungstyp einen ganz bestimmten Zweck verfolgt und verschiedene Gebotshöhen erfordert, um optimal zu funktionieren.
Zwar ist es technisch möglich, pro Anzeigengruppe zwei oder drei Match Types zu aktivieren, doch wirklich Sinn macht das nur in Ausnahmefällen.
Fehler #8: Keine Bestimmung von negativen Keywords (PPC)
Mithilfe von negativen Keywords können Werbetreibende auf Amazon die Ausspielung ihrer Kampagnen besser kontrollieren. Denn: So teilst du Amazon mit, für welche Suchbegriffe die Werbeanzeige auf keinen Fall ausgespielt werden soll. Das ist notwendig bei manuellen Broad-Match-Kampagnen und bei automatischen Kampagnen, damit nicht unnötig Budget für Keywords ausgegeben wird, die gar nicht zum beworbenen Produkt passen.
Bei der täglichen Arbeit mit Amazon PPC fällt mir immer wieder auf, dass Kampagnen voreilig abgeschaltet werden, weil sie nicht die angestrebten Zielwerte erreichen. Dabei reicht oft schon ein Blick in den Suchbegriffsbericht, um nachvollziehen zu können, welche Suchbegriffe für Umsätze und welche für Kosten verantwortlich sind. In der Regel handelt es sich lediglich um eine kleine Anzahl an Suchbegriffen, die dafür verantwortlich sind, dass Zielwerte nicht erreicht werden. Sobald diese Suchbegriffe bekannt sind, kannst du sie als negative Keywords einbuchen.
Fehler #9: Schaltung von Werbekampagnen auf nicht-optimierte Listings (PPC)
Ganz gleich, ob du PPC-Kampagnen auf Amazon schaltest oder nicht: Deine Produktdetailseiten aka Listings sollten immer TOP sein, damit eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit besteht.
Immer wieder beobachte ich das Phänomen, dass Werbekampagnen keine zufriedenstellenden Ergebnisse liefern, und niemand die wirkliche Ursache erkennt. Erst ganz zuletzt kommt die Idee auf, sich mal die Seiten anzuschauen, auf welche die Sponsored Ads hinführen.
Eine optimal erstellte Kampagne ist nur die halbe Miete, die anderen 50% werden durch die Qualität, Vollständigkeit und Überzeugungskraft des Listings bestimmt. Ohne ein optimiertes Listing werden auch die Zielwerte der Werbekampagne schwer erreichbar sein, da schlichtweg keine Verkäufe zustande kommen, du aber eventuell hohe Klickzahlen vernimmst.
Listings mit nur einem Produktbild, generischem Titel, wenig Beschreibung, schlechten Versandkonditionen und einem Verkaufspreis, der deutlich über dem Wettbewerb liegt, beeinflussen die Umsätze über Werbekampagnen deutlich.
Daher sollte der Fokus bei Amazon PPC, aber generell auch bei sämtlichen Verkaufsstrategien auf Amazon, darauf liegen, Produktdetailseiten zu bieten, die auf Conversion optimiert sind. Hierein fließen die visuelle Attraktivität, die Informationsfülle und die Verkaufsbedingungen. Durch die Optimierung der Listings unserer Kunden haben wir schon häufiger den ACoS um bis zu 50% senken können.
Fehler #10: Keine Kampagnen für Produkte, die organisch gut ranken (PPC)
Ein weiterer Fehler, den manche Amazon-Händler begehen, ist, dass sie ihre Kampagnen für diejenigen Produkte deaktivieren, die auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen. Das Argument lautet dann: „Wieso soll ich Geld in eine Werbekampagne investieren, wenn das Produkt auch ohne gut sichtbar ist?“
Dass durch Werbekampagnen jedoch eine zweite Präsenz auf der ersten Suchergebnisseite erzielt werden kann und die Abschaltung der Kampagne sogar bedeuten könnte, dass man die gute organische Platzierung einbüßt, verstehen die wenigsten.
Nur, weil das Produkt relativ weit oben in den Suchergebnissen angezeigt wird, heißt das nicht, dass bereits das Umsatzmaximum erreicht wurde. Meiner Meinung nach sollten Werbekampagnen unabhängig von der organischen Platzierung geschaltet werden. Mit jedem zusätzlichen Verkauf verhinderst du schließlich, dass ein Interessent ein Produkt der Konkurrenz erwirbt und so eine Kundenbeziehung zum Wettbewerb aufbauen kann.
Gesponserte Produkte erscheinen auf den ersten Plätzen im Amazon Ranking (Keyword: Kratzbaum)
Fehler #11: Nichteinhaltung der Amazon Styleguides (Compliance)
Amazon Styleguides sind allgemeine Richtlinien und Anforderungen an die Produktdarstellung auf dem Marktplatz. Die Styleguides unterscheiden sich je nach Kategorie, sodass allgemeingültige Aussagen darüber, wann ein Listing nicht konform ist, fast unmöglich sind.
Eine Darstellung der unterschiedlichen Styleguides fndest du hier. Die PDFs beinhalten nicht nur Regeln sowie Do’s und Don’ts, sondern auch hilfreiche Optimierungstipps und anschauliche Beispiele. Ich rate dir, die Styleguides für deine Kategorie aufmerksam zu studieren, bevor du deinen Produktkatalog bei Amazon aufsetzt.
Wenn du die Vorgaben der Amazon-Styleguides nicht einhältst, kann es dazu kommen, dass dein Listing bei Suchanfragen einfach ausgeblendet wird (du bist dann praktisch nicht mehr auffindbar, obwohl die ASIN noch existiert) oder die ASIN komplett deaktiviert.
Eine Auflistung der ausgeblendeten Produkte erhältst du in der Lagerbestandsverwaltung unter dem Menüpunkt “Ausgeblendet”, wie nachfolgend zu sehen ist.
Alternativ kann Amazon deinen Content zwangsläufig konform machen, indem die problematischen Bestandteile deines Listing automatisch überschrieben werden. In vielen Kategorien hat Amazon jedoch “Filter” eingebaut, die Bestandteile, welche nicht Styleguide-konform sind, von vornherein ablehnen. Dann musst du deine Produktdetailseite so lange überarbeiten, bis alle Regeln eingehalten wurden.
Fehler #12: Keine Produktvarianten erstellen (Compliance)
Produkte können mit oder ohne Varianten aufgesetzt werden. Varianten sind meist Farb- und Größenunterschiede, die unterhalb des Titels und der Preisinformationen auf der Produktdetailseite angezeigt werden. Welche Parent-Child-Beziehungen möglich sind, wird in den Styleguides der jeweiligen Kategorie dargestellt.
Nun hatte ich schon mit Sellern zu tun, die auf die Erstellung von Produktvarianten verzichten wollten und stattdessen für jede Produktgröße und Produktfarbe ein eigenes Listing planten, um ihre Präsenz und Sichtbarkeit auf der Plattform hochzutreiben. Abgesehen davon, dass das in vielen Fällen gar nicht erlaubt ist, weil es gegen die Styleguides verstößt, rate ich auch von solch einem Vorgehen ab.
Warum? Produktvarianten haben einige Vorteile, die deinen Erfolg auf Amazon steigern können:
- Produktbewertungen aller Varianten werden zusammengezählt.
Durch die Zusammenführung steigt die Anzahl der Bewertungen für jede der Varianten, was dafür sorgt, dass potenzielle Kunden ein höheres Vertrauen haben. - Die Wahrscheinlichkeit von Upselling und Cross-Selling steigt.
Da die Produktvarianten an sichtbarer Stelle angezeigt werden, sind Kunden dazu geneigt, zwei oder drei verschiedene Ausführungen in den Warenkorb zu legen. Insbesondere, wenn du mit Werbeaktionen wie 10% Rabatt beim Kauf von 2 Artikeln arbeitest, sind Varianten eine hervorragende Möglichkeit, auf weitere Produkte aufmerksam zu machen.
Fehler #13: Falsche Kategorienauswahl beim Produkt-Upload (Strategie)
Ein häufig unterschätzter Erfolgsfaktor auf Amazon ist die Zuordnung zur korrekten Produktkategorie. Viele Verkäufer wählen die Kategorie schnell „nach Gefühl“, obwohl es für ein Produkt oft mehrere scheinbar passende Browse Nodes gibt. Genau hier liegt das Problem: Die Kategorie bestimmt nicht nur, wo dein Produkt erscheint, sondern auch, welche Styleguides gelten und wie du dein Produkt darstellen kannst.
Eine Umhängetasche kann beispielsweise sowohl unter Schuhe, Handtaschen & Zubehör > Henkeltaschen als auch unter
Koffer, Rucksäcke & Taschen > Umhängetaschen eingestellt werden. Auf den ersten Blick wirkt das fast identisch – tatsächlich unterscheiden sich jedoch die hinterlegten Anforderungen und Filterlogiken.
Die Folge: Je nach Kategorieeinordnung können die Filteroptionen auf den Suchergebnisseiten, die Titelstruktur sowie die Darstellung auf der Produktdetailseite variieren. All das hat natürlich Einfluss auf deine Sichtbarkeit und auf die Verkaufsperformance. Wer die Kategorie seiner Produkte ohne vorherige Analyse wählt, riskiert daher einen direkten Wettbewerbsnachteil.
Schau dir die Browse Tree Guides an, um deine Produkte richtig zu klassifizieren.
Fehler #14: Missachtung der Amazon-Benachrichtigungen (Compliance)
Zum gesunden Account-Management gehört u.a. auch, dass du auf offizielle Benachrichtigungen seitens Amazon zeitnah antwortest bzw. diese überhaupt zur Kenntnis nimmst. Wenn Warnungen zu deinem Verkäuferkonto oder deinen Produkten nicht rechtzeitig bearbeitet werden, drohen schlimme Konsequenzen wie die Inaktivschaltung betroffener ASINs oder die Sperrung deines Accounts.
Welche Art von Benachrichtigungen kann Amazon aussenden?
- Kritische Richtlinienverstöße, die zur Sperrung führen können
- Deaktivierte Listings
- Niedriges Account Health Rating
- Gemeldete Markenrechtsverletzungen
- Negative Performance, z.B. wegen hoher Stornorate
- FBA-Logistik, z.B. Aufforderung zur Remission des Lagerbestands
Das Account Health Rating zeigt dir auf einer Skala von 0 bis 1000, wie regelkonform du dein Amazon Business führst
Warnungen sind natürlich entsprechend gekennzeichnet bzw. farblich hervorgehoben. Du musst nur innerhalb von Seller Central an der richtigen Stelle nachschauen und die Augen offen halten.
Fehler #15: Kein Monitoring der BuyBox-Rate (Monitoring)
Die BuyBox ist Amazons Einkaufswagenfeld, das auf jeder Produktdetailseite rechts erscheint, um das Produkt in der gewünschten Menge in den Warenkorb zu legen. Was in den meisten Online-Shops selbstverständlich ist, ist es bei Amazon leider nicht: Denn das Einkaufswagenfeld muss sich jeder Amazon-Händler zuerst bitter erkämpfen.
Das gilt zumindest für alle, die kein Private Label registriert haben oder die einzig autoristierten Verkäufer einer Drittmarke sind.
Auf Amazon gibt es viele Verkäufer, die das gleiche Produkt anbieten – dabei variieren Preise, Versandbedingungen und Kundenservice von Verkäufer zu Verkäufer. Die BuyBox wird automatisch demjenigen Seller zuteil, der die besten Konditionen bietet, wobei die Vergabe hoch dynamisch ist.
Welche Kriterien dabei berücksichtigt werden, erfährst Du in meinem Beitrag Amazon Buy Box Kriterien. Wenn dein Produkt eine geringe BuyBox-Rate hat, weil häufig andere Verkäufer den Kampf gewinnen, hat dies dramatische Auswirkungen auf deine Umsatzzahlen. Ohne BuyBox können auch keine Werbekampagnen ausgespielt werden, sodass du drohst, permanent unsichtbar zu bleiben.
Nun machen viele Amazon-Händler den gleichen Fehler: Sie ruhen sich aus, sobald sie einmal die BuyBox innehaben, und beachten nicht die potenzielle Gefahr, dieses Privileg wieder an einen anderen Verkäufer zu verlieren.
Dabei ist die Analyse der eigenen BuyBox-Rate unausweichlich, um passende Maßnahmen zur Steigerung entwickeln zu können. Wähle hierzu im Seller Central unter Berichte → Statistiken & Berichte aus und klicke in der linken Seitenleiste den Menüpunkt “Detailseite Verkäufe und Traffic nach übergeordnetem Produkt” an. Nun erhältst du eine Auswertung pro Parent-Produkt mit verschiedenen KPIs. Von Interesse ist die Spalte “Einkaufswagen-Feld-Prozentwert”. Hier siehst du, wie häufig deine Produkte über die BuyBox verfügen.
Diese Analyse wird meiner Meinung nach viel zu selten durchgeführt. Handlungsbedarf wird meist nur bei einem plötzlichen Umsatzeinbruch infolge des abrupten Verlusts der BuyBox erkannt. Doch wer niemals ein wirkliches Umsatz-Hoch erfährt, durchläuft diesen Schockmoment nicht.
Fehler #16: Out-of-Stock Problematik (Monitoring)
Die Inventory-Ineffizienz gehört zu den 11 Amazon-Krankheiten, die dich Umsatz kosten, und zu den 19 häufigsten Fehlern, die ich bei unseren Audits erkenne. Ist ein Artikel nicht mehr lieferbar, weil der Lagerbestand nicht rechtzeitig aufgefüllt wurde, verpasst du wertvollen Umsatz und läufst Gefahr, deine gute Positionierung im Amazon-Ranking zu verlieren. Nicht nur deine Verkäuferleistung leidet darunter, sondern auch deine BuyBox-Rate. Und schwupps spielst du nur noch auf den hintersten Plätzen mit…
Selbst den Besten passiert es: Ein Artikel ist nicht lieferbar, da nicht vorrätig
Dabei ist das Problem relativ leicht vermeidbar. Im Seller Central wirst du auf einen geringen Lagerbestand aufmerksam gemacht und bekommst sogar vorgerechnet, wie viele Tage der aktuelle Lagerbestand noch ausreicht (basierend auf den Verkaufsdaten der letzten 30 Tage). So kannst du rechtzeitig wieder auffüllen.
Saisonale Hochs (z.B. für Sommer- oder Winterartikel) sowie Rabattaktionen und Werbeaktionen, die die Verkaufszahlen pushen, müssen immer mit berücksichtigt werden. Wer schon ein paar Jahre bei Amazon dabei ist, hat entsprechende Erfahrungen und kann saubere Absatzprognosen treffen. Doch wer erst ein bis zwei Jahre im Geschäft ist, wird auch mal von abrupten Umsatz-Hochs überrascht – Aktives Monitoring und das Schalten frühzeitiger Alerts sind dann besonders wichtig.
Doch was kannst du tun, wenn ein Produkt vom Hersteller nicht mehr lieferbar ist?
- Drossle zunächst dein PPC-Budget; pausiere schließlich die Kampagnen für das Produkt
- Suche dir einen neuen Lieferanten für das gleiche Produkt (wichtig: Produkt vorab testen und keine Qualitätsminderungen in Kauf nehmen!)
- Falls du keinen passenden Ersatz findest: Launche eine verbesserte, neuere Version
- Hebe den Preis für die alte Version leicht an, um den Lagerbestand zu strecken
Nun gibt es zwei Möglichkeiten, die neue Version einzuführen.
| Neue Version als Variante | Neue Version als neue ASIN |
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| Übrigens ist das auch die Vorgehensweise für ein korrektes Lifecycle-Management. Denke daran, dass jedes Produkt Phasen durchläuft (Launch – Wachstum – Reife – Rückgang) und die Conversion irgendwann automatisch sinkt. Reife Produkte müssen dann entweder optimiert oder durch eine neuere Version ersetzt werden. Wichtig ist, die Nachfolge-Version vorausschauend zu planen und rechtzeitig einzuführen. |
Fehler #17: Negative Reviews ignorieren (Strategie)
Kritische Kundenbewertungen sind ärgerlich. Am liebsten würdest du sie gleich wieder löschen lassen oder den Verfasser davon überzeugen, sie zu ändern. Doch wirklich erfahrene Amazon Seller nehmen 1- bis 3-Sterne-Bewertungen als Chance wahr.
Zunächst einmal hast du gar keine Möglichkeit (wie etwa bei Google), auf Reviews zu antworten. Dennoch solltest du die öffentliche Kritik niemals unter den Teppich kehren! Werte die negativen Bewertungen intern aus, um zu erkennen, ob sich bestimmte Kritikpunkte wiederholen. Richtig genutzt, sind negative Reviews kostenloses Optimierungsfeedback. Darauf aufbauend kannst du neue Lösungen für optimierte Produkte entwickeln.
Wenn du pro 50 positiver Reviews nur eine sehr subjektive negative Bewertung erhältst („schmeckt mir nicht“ oder „Farbe gefällt mir nicht“), musst du natürlich keine Maßnahmen treffen. Wenn du jedoch nicht über 4,2 Sterne hinauskommst oder – noch schlimmer – dein Bewertungs-Durchschnitt abfällt, solltest du dir dringend das negative Feedback zu Herzen nehmen (ohne die Punkte, die von begeisterten Kunden gelobt werden, zu ändern!).
Fällt dein Durchschnitt unter 3,9 Sterne, wird es schwer, aus dem „Tief“ wieder rauszukommen. Dann solltest du gravierende Änderungen am Produkt vornehmen bzw. den Hersteller wechseln, oder zumindest die Produktdarstellung anpassen, um ehrliche und transparente Claims zu machen. Eventuell musst du sogar einen neuen Produktlaunch ins Auge fassen, um eine frische Chance auf positive Rezensionen zu erhalten.
Fehler #18: Kein Differenzierungsmerkmal bieten (Strategie)
Nun wird es Zeit, das zu verkaufende Produkt selbst anzusprechen. Dieses hat immerhin den größten Einfluss auf deinen Erfolg oder Misserfolg als Verkäufer auf Amazon. Ein schlechtes Produkt kann selbst durch die besten SEO- oder PPC-Maßnahmen niemals zum Publikumsliebling aufsteigen. Deshalb musst du von Anfang an stark ins Rennen eintreten.
Und es geht nichtmal darum, „kein schlechtes“ Produkt anzubieten, sondern vielmehr darum, „kein mittelmäßiges“ bzw. „kein austauschbares“ Produkt zu haben.
Der Großteil der Amazon-Händler verkauft Produkte, die keinen klaren Vorteil gegenüber der Konkurrenz aufweisen. In der Regel handelt es sich um Nachahmer-Produkte, die lediglich einen anderen Markennamen und eine andere Verpackung haben, aber kein wirkliches Unterscheidungsmerkmal. Ein austauschbares Produkt kann jedoch in einer sehr wettbewerbsintensiven Produktkategorie über kurz oder lang nicht erfolgreich sein.
Deine Arbeit fängt in dem Fall schon lange vor der ersten Produktlieferung an. Hier sind ein paar Ideen, wie du ein Produkt mit Alleinstellungsmerkmal findest:
- Lies mehrere Hundert 3- bis 4-Sterne-Reviews deiner Top-10-Wettbewerber durch und identifiziere alle sich wiederholenden Kritikpunkte, um in deinem Produkt die Lösung einzubauen
- Wettbewerb: „alle Yogamatten rutschen auf Fliesen“
Dein Produkt: Antirutsch-Yogamatte speziell für glatte Böden
- Wettbewerb: „alle Yogamatten rutschen auf Fliesen“
- Fasse deine Zielgruppe möglichst eng
- Wettbewerb: „für alle geeignet“
Dein Produkt: „speziell für Menschen mit wenig Handkraft“, „speziell für Backpacker“, „nur für Balkone“
- Wettbewerb: „für alle geeignet“
- Erstelle kein Einzelprodukt, sondern ein Bundle mit Zubehör / Ersatzteil + Anleitung / Checkliste + kleinem Bonus
- Schütze dein Produkt bzw. deine Marke vor Nachahmern und baue eine individuelle Markenstory auf
Produktbeispiel mit USP (Anti-Rutsch; Produkt mit Tragegurt, Poster und App)
Ein Alleinstellungsmerkmal muss kein zusätzliches Feature sein. Es kann sich auch um ein anderes Material, eine andere Größe oder eine andere Farbe handeln, die du als USP (= Unique Selling Point) vermarktest.
Letztendlich geht es auch darum, das Alleinstellungsmerkmal klar zu kommunizieren, etwa durch Vergleichsgrafiken („unser Produkt vs. der Wettbewerb“), konkrete Anwendungsbeispiele sowie passendes Cross-Selling von Ergänzungen und Upgrades. Stelle den USP auf jeden Fall im Hauptbild, im Titel und im ersten Bullet Point dar.
Und ganz wichtig: Ein billiger Preis ist KEIN Alleinstellungsmerkmal!
Fehler #19: Keine Internationalisierung (Strategie)
Ein riesiger Vorteil beim Verkauf auf Amazon ist, dass du nicht nur auf Deutschland beschränkt bist. Die Internationalisierung ist dank dem PanEU-Programm von Amazon ganz leicht.
Mit wenigen Klicks, überarbeiteten Produkt-Listings und Kampagnen, die auf das jeweilige Zielland ausgerichtet sind, erreichen Amazon-Händler ohne größeren Aufwand Kunden in Frankreich, Spanien, Italien, den Niederlanden und im Vereinigten Königreich.
Durch die Internationalisierung erschließen Händler nicht nur neue Absatzmärkte, sondern können auch Absatzmärkte besetzen, die durch geringeren Wettbewerb geprägt sind (Stichwort: First-Mover-Advantage). Leider sehe ich in kaum einem Amazon-Account, den ich im Rahmen unseres Audits prüfe, eine durchdachte internationale Strategie, um auf allen Märkten erfolgreich zu sein.
Das ändert sich allerdings, sobald wir die Zusammenarbeit beginnen. Gerade bei universell genutzten Produkten, die auch im europäischen Ausland viel Nachfrage verzeichnen, pochen wir darauf, weitere europäische Marktplätze zu erobern.
Das darf natürlich nicht ohne vorausgehende Produktrecherche stattfinden. Denk dran: Manche Produkte sind sehr „Deutschland-typisch“ oder zumindest typisch für eine bestimmte Klima- oder Kulturregion innerhalb Europas.
Beispiele: Heizungsartikel oder Winterartikel machen in Spanien wenig Sinn. Sauersteig-Starter-Sets sind nur im zentraleuropäischen Raum gefragt. Stecker und Adapter müssen in England vom Typ G sein. Oktoberfest-Accessoires haben kaum Nachfrage im Ausland.
Fehler #20: Ausschließlicher Fokus auf Amazon (Strategie)
Amazon ist zweifelsohne der größte und wichtigste Online-Marktplatz, um Produkte zu verkaufen. Deshalb haben wir uns als Agentur auch auf Amazon spezialisiert. Den ausschließlichen Vertrieb über Amazon sehe ich jedoch als grob fahrlässig an.
Wir raten Kunden, die ihr komplettes Business bisher über Amazon haben laufen lassen, immer dazu, einen zweiten bis dritten Marktplatz zu erschließen. Bei Eigenmarken mit Website lohnt sich auch ein eigener Online-Shop.
Bekannte e-Commerce-Plattformen sind z.B.:
- shopify / eigener Webshop
- Kaufland.de
- OTTO
- avocadostore
- eBay
Diese Art von Diversifizierung nennt sich Risikomanagement. Vermeide eine 100%-ige Abhängigkeit von Amazon und baue dir ein zweites Standbein auf, auf das du in Kristensituationen zurückfallen kannst. Denn: Im schlimmsten Fall könnte Amazon eine wichtige Produktkategorie ändern, nachteilige Algorithmus-Änderungen durchführen, deine Produkte deaktivieren oder dein Verkäuferkonto sperren.
Durch deine Präsenz auf weiteren Marktplätzen erreichst du aber auch andere Käufergruppen, die Amazon nicht gerne nutzen oder vielleicht sogar boykottieren.
Tipp: Wenn du begeisterter FBA-Händler bist und dir kein eigenes Logistiknetzwerk aufbauen möchtest, kannst du Amazons Multi-Channel-Versand nutzen.
