Auf Amazon.de kostet ein Klick in den meisten Kategorien 0,40 bis 1 €, bei Supplements oft mehr. Dein maximales Gebot ist Verkaufspreis × Conversion Rate × Ziel-ACoS. Bei etablierten Marken liegt der ACoS meist bei 15 bis 30 % (ROAS etwa 3 bis 7), der TACoS bei 5 bis 15 %. Anzeigen oben in der Suche und Markenkampagnen verkaufen am besten, neues Wachstum kommt aus generischen Keywords.
„Ist mein ACoS zu hoch?“ und „Was zahlen andere pro Klick?“ sind die Fragen, die wir im Erstgespräch am häufigsten hören. Eine Zahl, die für alle passt, gibt es nicht. Spannen, in denen sich die meisten Marken bewegen, aber schon.
In diesem Artikel findest du die Werte, die wir aus der täglichen Arbeit mit Marken auf Amazon.de kennen: was ein Klick kostet, wie du dein Gebot berechnest, wie viel Budget du realistisch einplanen solltest und welche ACoS-, ROAS- und TACoS-Werte gesund sind. Dazu kommen die Gründe, warum dein Konto davon abweichen kann, und die Fehler, die Werbung auf Amazon unnötig teuer machen.
Klickpreise auf Amazon.de: Erfahrungswerte aus unserer Arbeit mit Marken
Wie Amazon-Werbung abgerechnet wird
Vereinfachte Darstellung der Auktion: Du zahlst etwas mehr als das nächsthöhere Gebot
Amazon Ads funktioniert fast immer nach dem Cost-per-Click-Prinzip. Du zahlst nur, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Wie viel, entscheidet eine Auktion: Für jede Suche bieten mehrere Händler auf dasselbe Keyword, und Amazon spielt die Anzeigen aus, die am meisten bieten und gleichzeitig am relevantesten für die Suche sind.
Dabei zahlst du in der Regel nicht dein volles Gebot, sondern etwas mehr als das nächstniedrigere Gebot. Wer 1,20 € bietet, zahlt deshalb oft deutlich weniger. Dein Gebot ist also die Obergrenze, nicht der Preis.
Eine feste Grundgebühr für Sponsored Products gibt es nicht. Du legst ein Tagesbudget fest und Amazon gibt höchstens so viel aus, an einzelnen Tagen auch mal etwas mehr, im Monatsschnitt aber nicht mehr als dein Budget mal Anzahl der Tage.
Was kostet ein Klick auf Amazon?
In den meisten Kategorien zahlst du auf Amazon.de zwischen 40 Cent und 1 € pro Klick. Viele Konten landen irgendwo um 60 Cent.
Die Kategorie macht den größten Unterschied:
| Kategorie | Typischer Klickpreis |
|---|---|
| Nahrungsergänzung & Gesundheit | oft über 1 €, bei umkämpften Keywords deutlich mehr |
| Sport, Outdoor, Auto | etwa 0,60 bis 0,90 € |
| Baumarkt, Haushalt & Wohnen | etwa 0,50 bis 0,80 € |
| Lebensmittel & Getränke | etwa 0,40 bis 0,70 € |
| Spielzeug & Geschenke | häufig unter 0,50 € |
Typische Klickpreise nach Kategorie (Erfahrungswerte, einzelne Keywords weichen ab)
Supplements sind so teuer, weil dort viele Marken um wenige große Suchbegriffe kämpfen und Kunden oft nachkaufen. Ein neuer Kunde ist über die Zeit viel wert, also bieten alle höher. Bei Spielzeug und Geschenken ist der Klick billig, dafür kaufen weniger Besucher. Dort entscheidet das Listing mehr als das Gebot.
Was den Klickpreis beeinflusst
Neben der Kategorie gibt es fünf Stellschrauben, die wir in fast jedem Konto sehen.
Art des Keywords. Generische Begriffe wie „Proteinpulver“ kosten mehr als lange Suchbegriffe wie „veganes Proteinpulver ohne Süßstoff“. Die langen Begriffe haben weniger Suchvolumen, aber auch weniger Konkurrenz und oft eine höhere Kaufabsicht. Auf deine eigenen Markenbegriffe zahlst du meist am wenigsten, weil kaum jemand ernsthaft dagegen bietet.
Platzierung. Anzeigen ganz oben in den Suchergebnissen sind am teuersten und verkaufen am besten. Platzierungen weiter unten oder auf Produktseiten anderer Händler sind günstiger. Über die Gebotsanpassung nach Platzierung steuerst du, wie viel dir der obere Platz wert ist.
Match-Type. Exakte Keywords bringen in der Regel die beste Conversion Rate, kosten aber pro Klick oft mehr. Broad und Phrase erreichen mehr Suchen, verbrennen ohne regelmäßige Pflege der Suchbegriffe aber schnell Budget.
Saison. Rund um Prime Day, Black Friday und Weihnachten steigen die Klickpreise in vielen Kategorien spürbar, weil mehr Händler mit größeren Budgets bieten. Wer in diesen Wochen nicht mitzieht, verliert Sichtbarkeit. Wer blind mitzieht, verliert Marge.
Dein eigenes Listing. Amazon belohnt Anzeigen, die angeklickt und gekauft werden. Gute Bilder, viele positive Bewertungen und ein wettbewerbsfähiger Preis machen jeden Klick wertvoller. Bekannte Marken bekommen ihre Klicks deshalb oft günstiger als neue.
Wie hoch sollte dein Gebot sein?
Beispiel: 30 € × 10 % × 25 % = 0,75 € maximales Gebot pro Klick
Statt dich an Amazons Gebotsvorschlag zu klammern, rechne von hinten. Dein maximales Gebot ergibt sich aus drei Werten:
Max. Gebot = Verkaufspreis × Conversion Rate × Ziel-ACoS
Ein Beispiel: Dein Produkt kostet 30 €, jeder zehnte Klick wird zum Kauf (10 % Conversion Rate) und du willst höchstens 25 % ACoS. Dann darfst du bis zu 0,75 € pro Klick zahlen. Liegt der Klickpreis in deiner Kategorie bei 1,20 €, rechnet sich das Keyword nur, wenn du die Conversion Rate verbesserst, den Preis anpasst oder einen höheren ACoS bewusst in Kauf nimmst.
Zur Conversion Rate: Bei Sponsored Products sehen wir je nach Produkt meist 7 bis 18 %. Verbrauchsgüter und Lebensmittel liegen eher oben, teure oder erklärungsbedürftige Produkte eher unten. Neue Produkte ohne Bewertungen starten oft deutlich darunter.
Amazons Gebotsvorschläge sind übrigens kein schlechter Startpunkt, aber sie kennen deine Marge nicht. Sie zeigen, was nötig ist, um sichtbar zu sein. Ob sich das für dich rechnet, zeigt nur die Rechnung oben.
Marke, generisch oder Wettbewerber: wo verkauft Werbung am besten?
Nicht jeder Klick ist gleich viel wert. Wie gut eine Anzeige verkauft, hängt stark davon ab, worauf du bietest. In Sponsored-Products-Kampagnen sehen wir grob dieses Bild:
| Ausrichtung | Conversion Rate | ACoS | Wofür |
|---|---|---|---|
| Eigene Marke (Markenkeywords, eigene Produkte) | etwa 15 bis 20 % | etwa 12 bis 18 % | Kunden abholen, die dich schon suchen |
| Generische Keywords | etwa 8 bis 12 % | etwa 20 bis 30 % | Neue Kunden gewinnen |
| Wettbewerber (Keywords und Produktseiten) | etwa 8 bis 11 % | etwa 25 bis 30 % | Kunden von anderen Marken abwerben |
| Automatische Kampagnen | um 8 % | stark schwankend | Neue Suchbegriffe finden |
Sponsored Products nach Ausrichtung: Markenkampagnen verkaufen am besten, Wachstum kommt aus generischen Keywords
Markenkampagnen sehen fast immer am besten aus. Das liegt daran, dass die Kunden ohnehin zu dir wollten. Wer nur auf den ACoS schaut, steckt deshalb gern immer mehr Budget in die eigene Marke und wundert sich, warum der Umsatz nicht wächst. Neues Wachstum kommt aus generischen Keywords und Wettbewerberkampagnen, auch wenn sie teurer sind.
Markenkampagnen sind trotzdem kein verschwendetes Geld. Wenn du nicht auf deine eigenen Begriffe bietest, tut es oft ein Wettbewerber und schiebt sich über dein Produkt. Ein kleines, fest eingeplantes Budget zum Schutz der eigenen Marke lohnt sich in den meisten Konten.
Automatische Kampagnen haben meist die günstigsten Klicks, verkaufen aber schlechter als gezielt gebuchte Keywords. Wir nutzen sie vor allem, um neue Suchbegriffe zu finden, und übernehmen gute Begriffe dann in manuelle Kampagnen.
Welche Platzierung verkauft am besten?
Sponsored Products erscheinen an drei Stellen: ganz oben in den Suchergebnissen, weiter unten in der Suche und auf Produktseiten anderer Händler. Die Unterschiede sind deutlich.
| Platzierung | Klickrate | Conversion Rate | ACoS |
|---|---|---|---|
| Oben in den Suchergebnissen | etwa 4 bis 6 % | etwa 15 bis 20 % | etwa 12 bis 18 % |
| Restliche Suchergebnisse | unter 1 % | etwa 10 bis 12 % | etwa 20 bis 25 % |
| Produktseiten | unter 0,5 % | etwa 8 bis 10 % | etwa 25 bis 30 % |
Anzeigen ganz oben in der Suche verkaufen fast doppelt so gut wie auf Produktseiten
Die Plätze ganz oben werden um ein Vielfaches häufiger angeklickt und verkaufen fast doppelt so gut wie Anzeigen auf Produktseiten. Sie kosten pro Klick zwar etwas mehr, rechnen sich aber in den meisten Konten trotzdem am besten.
Das heißt nicht, dass du Produktseiten abschalten solltest. Dort erreichst du Kunden, die gerade ein Konkurrenzprodukt ansehen, und kannst sie mit einem besseren Angebot abholen. Über die Gebotsanpassung nach Platzierung steuerst du, wie viel Budget wohin fließt. Bei vielen Produkten lohnt sich ein deutlicher Aufschlag für die oberen Plätze.
In den Kampagneneinstellungen legst du fest, um wie viel Prozent Amazon dein Gebot je Platzierung erhöht.
Wie viel Budget brauchst du?
Vom Umsatzziel zum Werbebudget: 10.000 € Umsatz bei 20 % ACoS
Die Frage hören wir fast so oft wie die nach dem ACoS. Auch hier hilft eine Rechnung statt einer Pauschale.
Nimm an, du willst mit Werbung 10.000 € Umsatz im Monat machen und peilst einen ACoS von 20 % an. Dann brauchst du rund 2.000 € Werbebudget. Bei einem Klickpreis von 0,60 € sind das gut 3.300 Klicks. Mit 10 % Conversion Rate werden daraus etwa 330 Bestellungen, bei 30 € Verkaufspreis also knapp 10.000 € Umsatz. Die Rechnung geht auf.
Für den Start empfehlen wir, nicht zu knapp zu planen. Mit 5 € am Tag sammelst du kaum genug Daten, um zu sehen, welche Keywords funktionieren. Je nach Kategorie sind 20 bis 50 € pro Tag für die ersten Wochen ein realistischer Rahmen, um aus den Ergebnissen lernen zu können.
Wichtig ist, dass das Budget zum Ziel passt. Ein Produktlaunch braucht in den ersten Wochen mehr, weil du Sichtbarkeit und erste Bewertungen aufbaust. Ein etabliertes Produkt mit guten Rankings kommt oft mit weniger aus, weil viele Verkäufe organisch kommen.
Welcher ACoS und ROAS ist gut?
ACoS und ROAS sind zwei Seiten derselben Rechnung. ACoS sind die Werbekosten geteilt durch den Werbeumsatz, ROAS ist der Werbeumsatz geteilt durch die Werbekosten. Ein ACoS von 20 % entspricht also einem ROAS von 5.
ACoS, ROAS und TACoS: drei Kennzahlen, eine Rechnung
Bei etablierten Marken liegt der ACoS meist zwischen 15 und 30 %, das entspricht einem ROAS zwischen gut 3 und knapp 7. Ein ROAS von 4 bis 6 ist für viele Produkte gesund.
Ob dein Wert gut ist, hängt aber an deiner Marge. Mit 50 % Marge kannst du dir 30 % ACoS leisten und verdienst trotzdem. Mit 20 % Marge verlierst du bei demselben Wert mit jedem Werbeverkauf Geld. Deinen Break-even-ACoS bekommst du, indem du deine Marge vor Werbekosten in Prozent nimmst. Liegt dein ACoS darunter, verdienst du an jedem Werbeverkauf. Mehr dazu im Artikel zum ACoS.
In der Launch-Phase darf der ACoS deutlich höher liegen, auch 50 % und mehr sind dann normal. Du kaufst dir Sichtbarkeit und erste Bewertungen. Wichtig ist, dass du das als Investition mit einem Zeitraum planst und nicht dauerhaft so laufen lässt.
Und der TACoS?
Der TACoS setzt deine Werbekosten ins Verhältnis zum gesamten Umsatz, also auch zu den Verkäufen, die ohne Anzeige kommen. Er zeigt, ob Werbung dein Geschäft insgesamt trägt oder nur teuer einkauft.
Ein Beispiel: Du gibst 2.000 € für Werbung aus, machst damit 10.000 € Werbeumsatz und insgesamt 25.000 € Umsatz. Dein ACoS liegt bei 20 %, dein TACoS bei 8 %.
Als Richtwert für etablierte Marken nehmen wir 5 bis 15 %. Spannender als der einzelne Wert ist die Entwicklung. Sinkt der TACoS über die Monate, während der Umsatz steigt, zieht deine Werbung organische Verkäufe nach, und genau so soll es sein. Steigt er, obwohl der ACoS stabil bleibt, hängt dein Umsatz zu stark an bezahlten Klicks. Dann lohnt sich ein Blick auf Rankings, Bewertungen und Listing.
Sponsored Products, Brands, Display: was kostet was?
Den Großteil des Budgets stecken die meisten Marken in Sponsored Products, oft rund 90 %. Dort ist die Kaufabsicht am höchsten, weil die Anzeige genau dort erscheint, wo jemand gerade nach einem Produkt sucht.
| Werbeart | Klickrate | Conversion Rate | Typische Rolle |
|---|---|---|---|
| Sponsored Products | etwa 0,6 bis 0,7 % | etwa 10 bis 13 % | Hauptkanal für Umsatz |
| Sponsored Brands | etwa 0,3 % | etwa 8 bis 11 % | Marke und Sortiment zeigen |
| Sponsored Display | etwa 0,3 % | etwa 5 bis 7 % | Retargeting, Produktseiten |
Sponsored Products, Brands und Display im Vergleich
Sponsored Brands kostet pro Klick ähnlich viel, wird aber seltener angeklickt. Die Anzeigen bringen deine Marke mit Logo, mehreren Produkten oder einem Video oben in die Suche. Das lohnt sich vor allem für Marken mit mehreren Produkten und einem guten Brand Store. Mehr dazu in unserer Anleitung zu Sponsored Brands.
Sponsored Display hat oft die günstigsten Klicks, verkauft aber deutlich schlechter. Wir setzen es gezielt für Retargeting ein, also für Besucher, die dein Produkt schon angesehen haben, und nicht als Hauptkanal. Details stehen im Artikel zu Sponsored Display.
Die häufigsten Fehler, die Amazon-Werbung teuer machen
Wenn wir ein neues Konto übernehmen, finden wir fast immer einen oder mehrere dieser Punkte.
- Keine negativen Keywords. Ohne Ausschlüsse zahlst du für Suchen, die nichts mit deinem Produkt zu tun haben. Ein Blick in den Suchbegriffbericht zeigt oft Hunderte Euro für Begriffe, die nie verkauft haben.
- Gebote, die nie angepasst wurden. Viele Kampagnen laufen monatelang mit dem Startgebot. Keywords, die gut verkaufen, bekommen zu wenig Sichtbarkeit, und teure Keywords ohne Verkäufe laufen einfach weiter.
- Alles in einer Kampagne. Wer Markenkeywords, generische Keywords und Konkurrenzprodukte mischt, sieht im Durchschnitt einen ACoS, der keine Entscheidung erlaubt. Getrennte Kampagnen zeigen, wo das Geld wirklich hingeht.
- Werbung auf schwache Listings. Wenn das Produkt schlechte Bilder, wenige Bewertungen oder einen zu hohen Preis hat, wird auch die beste Kampagne teuer. Erst das Listing, dann das Budget.
- Budget, das mittags leer ist. Läuft das Tagesbudget schon früh aus, verpasst du die Abendstunden, in denen in vielen Kategorien besonders viel gekauft wird. Lieber weniger Keywords mit ausreichendem Budget als viele mit zu wenig.
Den Suchbegriffbericht legst du unter Berichte an: Berichtskategorie Sponsored Products, Berichtstyp Suchbegriff.
Warum dein Konto anders aussehen kann
Die Spannen in diesem Artikel sind eine Orientierung. Gut abweichen dürfen:
- Marken mit sehr hoher oder sehr niedriger Marge
- Produkte in der Launch-Phase oder mit wenigen Bewertungen
- saisonale Produkte, deren Umsatz sich auf wenige Wochen konzentriert
- Konten, in denen Markenkeywords einen großen Anteil haben
Liegt dein Klickpreis oder ACoS dauerhaft weit über diesen Werten, steckt meist eine von drei Ursachen dahinter: Keywords, die nicht zum Produkt passen, ein Listing, das nicht überzeugt, oder Gebote, die nie an die Conversion Rate angepasst wurden. Konkrete Hebel findest du in unseren 10 Tipps zur ACoS-Optimierung.
Häufige Fragen zu Amazon Ads Kosten
Was kostet ein Klick auf Amazon?
Auf Amazon.de zahlst du in den meisten Kategorien zwischen 40 Cent und 1 € pro Klick. Bei Nahrungsergänzungsmitteln und anderen umkämpften Kategorien liegt der Preis oft über 1 €.
Was ist ein guter ACoS auf Amazon?
Das hängt von deiner Marge ab. Bei etablierten Marken liegt der ACoS meist zwischen 15 und 30 %. Gut ist jeder Wert, der unter deiner Marge vor Werbekosten liegt. In der Launch-Phase darf er bewusst höher sein.
Was ist der Unterschied zwischen ACoS und TACoS?
Der ACoS vergleicht Werbekosten mit dem Umsatz aus Werbung. Der TACoS vergleicht sie mit deinem gesamten Umsatz, also inklusive organischer Verkäufe. Der TACoS zeigt, wie stark dein Geschäft insgesamt von Werbung abhängt.
Wie viel Budget brauche ich für Amazon-Werbung?
Rechne von deinem Umsatzziel aus: Umsatzziel mal Ziel-ACoS ergibt das Werbebudget. Für den Start solltest du so viel einplanen, dass du in den ersten Wochen genug Klicks für belastbare Ergebnisse bekommst.
Muss ich Amazons Gebotsvorschlag übernehmen?
Nein. Der Vorschlag zeigt, was für Sichtbarkeit nötig ist, kennt aber deine Marge nicht. Berechne dein maximales Gebot aus Verkaufspreis, Conversion Rate und Ziel-ACoS.
Du willst wissen, wo dein Konto steht? Wir schauen uns deine Kampagnen an und zeigen dir, wo Budget verloren geht. Kostenlose Erstanalyse anfragen
