Amazon ACoS: Was diese Kennzahl dir verrät und wie du mit ihr umgehst

Der ACoS ist wahrscheinlich der am häufigsten diskutierte „Key Performance Indicator“ (KPI), wenn es um Amazon PPC Kampagnen geht. Egal ob Anfänger oder etablierter Verkäufer, jeder beobachtet den in der Werbekonsole dargestellten ACoS und hofft, dass dieser nicht weiter steigt. Aber wieso ist diese Kennzahl so wichtig? Und wieso machen viele Seller den Fehler, ihm zu viel Wichtigkeit beizumessen?

Diese und weitere Fragen möchte ich heute beantworten, damit du die Relevanz des ACoS richtig bemessen kannst.

Was ist der ACoS und wie wird er berechnet?

ACoS steht für “Advertising Costs of Sale” und wird auf deutsch als „zugeschriebene Umsatzkosten“ bezeichnet. Diese KPI gibt den prozentualen Anteil der Werbeausgaben an den Werbeeinnahmen an – sie zeigt dir auf, wie rentabel deine Werbeaktivitäten sind.

Wichtig hierbei ist, dass es sich nur um den Werbeumsatz und nicht um den Gesamtumsatz handelt! Um den Anteil der Werbekosten am Gesamtumsatz zu berechnen, gibt es eine andere Kennzahl: Den TACoS. Doch dazu kommen wir später…

 

Die Formel für den ACoS lautet folendermaßen:

(Werbeausgaben / Werbeeinnahmen) * 100

Beispiel: (10 € Werbeausgaben / 100 € Werbeeinnahmen) *100 = 10 %

Ein ACoS von 10 % bedeutet, dass für jeden ausgegebenen Euro ein Umsatz von 10 € generiert wird. Liegt der ACoS bei 50 %, deutet dies auf höhere Werbeausgaben oder niedrigere Einnahmen hin. Das ultimative Ziel ist es daher, den ACoS niedrig zu halten.

Grundsätzlich gilt: Je niedriger der ACoS, desto effizienter werden die Werbekosten investiert.

Doch Vorsicht: Im Dashboard deiner Werbekonsole wird immer nur ein Durchschnittswert über alle Kampagnen und Produkte hinweg angezeigt. Der ACoS kann sich aber je nach beworbenem Produkt und je nach Kampagnen-Art deutlich unterscheiden!

Jeder seriöse Seller definiert nun für seine Werbeaktivitäten einen Break-Even-ACoS und einen Ziel-ACoS.

• Der Break-even ACoS bestimmt den Punkt, an dem du weder Verlust noch Gewinn machst, weil deine Werbeausgaben genauso hoch sind wie deine Gewinnmarge. Typische Margen liegt oftmals zwischen 10 % und 20 %. Nur, wenn der ACoS niedriger als deine Gewinnmarge ist, machst du trotz der Investition in PPC-Kampagnen Gewinn. Ist der ACoS höher als deine Gewinnmarge, führt das Schalten der Werbung unterm Strich zu einem Verlust.
• Der Ziel-ACoS wird von jedem Verkäufer individuell bestimmt. Die besten Seller erreichen ACoS-Werte von 10-25 %, je nach Branche und Produktkategorie. Werte über 30-40 % gelten meist schon als suboptimal. Der Ziel-ACoS muss unter dem Break-even ACoS liegen, sonst fressen die Werbekosten deine Gewinnmarge auf.

ACoS vs. RoAS: Was ist der Unterschied?

Der ACoS und der RoAS (= Return on Ad Spend) sind eng miteinander verbunden, da beide Metriken die Werbekosten und den Werbeumsatz miteinander in Beziehung setzen. Beim RoAS wird aber andersrum gerechnet: Hier dividiert man die Werbeeinnahmen durch die Werbeausgaben und erhält einen Zahlenwert, der bei optimaler Rentabilität möglichst hoch ausfallen sollte.

Aus unserer Erfahrung liegt ein realistisch guter RoAS meist bei 3 bis 8. Ein RoAS von 3 bedeutetet, dass pro investiertem Euro 3 Euro Umsatz entstehen.

Obwohl beide Kennzahlen die Effizienz deiner Werbeaktivitäten auf Amazon messen, bieten ACoS und RoAS unterschiedliche Perspektiven:

• Der ACoS legt den Fokus auf die Kostenkontrolle und die Profitabilität. Nimmt der ACoS deine gesamte Gewinnmarge ein, sind deine Werbeaktivitäten auf Amazon nicht profitabel.
• Der RoAS legt den Fokus auf Wachstum, indem er den erzielten Umsatz pro investiertem Euro darstellt. Ein RoAS < 1 ist ein Indiz für Wasted Ad Spend: Jene Kampagnen sollten schleunigst optimiert oder pausiert werden.

In klassischen Analyse-Dashboards und Performance-Berichten nimmt der RoAS oft einen prominenteren Stellenwert ein als der ACoS. Das hat verschiedene Gründe. Einerseits ist die Kennzahl auf zahlreichen Plattformen, die Werbung ermöglichen, präsent, und damit in der Marketingwelt etabliert. Andererseits wirkt der RoAS aus einer Wachstumsperspektive heraus praktischer und positiver, und ist für das Skalierungsdenken vieler Seller verständlicher.

Was beeinflusst den Amazon ACoS?

Klickpreise / CPC-Gebote

Wir wissen nun, dass der ACoS die anteiligen Werbekosten am Werbeumsatz wiedergibt. Hinter diesen Werbekosten verstecken sich die Klickpreise, die du für jeden Zugriff auf dein Listing über eine Werbeanzeige zahlst. 

Wenn du deinen ACoS nun verringern möchtest, kannst du 

1. Deine Cost-per-Click Gebote reduzieren (dies führt i.d.R zu geringen Klickpreisen, muss aber nicht zwingend)
2. Kampagnen, die schlecht konvertieren, aussetzen oder ihnen weniger Budget zuschreiben
3. Keywords und Produktplatzierungen mit hohen Klickpreisen entfernen und den Fokus auf günstigere Keywords und Produktplatzierungen legen

Eine Reduzierung der CPC-Gebote führt nicht zwangsläufig zur Reduzierung des ACoS. Warum?

1. Niedrigere CPC-Gebote bedeuten nicht unbedingt, dass du niedrigere Klickpreise zahlst
2. Niedrigere CPC-Gebote führen nicht dazu, dass unprofitable Ausspielungen deaktiviert werden

Ein CPC-Gebot definiert den maximalen Klickpreis, den du bereit bist zu zahlen (außer bei der Gebotsstrategie „Dynamische Gebote – Erhöhen und Senken“). Der tatsächlich zu zahlende Betrag wird in der Auktion ermittelt, wobei neben der Höhe des Gebots auch die Relevanz der Anzeige und die Wettbewerber-Gebote in Betracht gezogen werden.

Wenn deine Werbeanzeige die Auktion gewinnt, zahlst du immer nur 1 Cent mehr als der zweithöchste Bieter in der Auktion. Das entspricht nicht automatisch deinem CPC-Gebot. Die tatsächlichen Klickpreise sind meist niedriger.

Im folgenden Beispiel haben wir den maximalen Klickpreis auf 2 € gesetzt. Die tatsächlichen Klickpreise liegen aber zwischen 1,15 € und 1,32 €.

Würden wir nun die CPC-Gebote von 2 € auf 1,50 € reduzieren, hätte dies auf die Klickpreise keine Auswirkung. Dementsprechend sinken auch die Werbeausgaben nicht. Um das zu erreichen, müssten wir die CPC-Gebote weiter auf 1,15 €, 1,17 € bzw. 1,32 € senken.

Wenn du Sponsored Ads mit Keyword-Targeting des Typs „Broad Match“ schaltest, hast du ebenfalls einen etwas komplizierten Fall.

Nehmen wir an, dein Broad Keyword ist „Geldbörse Leder“. Dann wird deine Anzeige auch für Suchbegriffe wie „Damen Geldbörse aus Leder“ oder „Geldbörse aus Leder Herren“ ausgespielt. Das hinterlegte CPC-Gebot von 1,20 € gilt für alle diese Keywords.

Die tatsächlichen Klickpreise für „Damen Geldbörse aus Leder“ sind 1,10 €, mit einem ACoS von 15 %.
Die Klickpreise für „Geldbörse aus Leder Herren“ sind 0,74 €, mit einem ACoS von 53 %.

Reduzieren wir nun das CPC-Gebot für unser Broad Keyword von 1,20 € auf 1 €, um den zu ACoS senken, passiert folgendes:

1. Die Anzahl der gewonnenen Auktionen für den Suchbegriff  “Damen Geldbörse aus Leder” fällt stark; damit fallen auch die zugehörigen Verkäufe.
2. Die Ausspielung für den Suchbegriff “Geldbörse aus Leder Herren” läuft unverändert weiter.

Ein niedrigeres CPC-Gebot in diesem Beispiel würde sogar zur einer Erhöhung des ACoS führen, da die profitable Ausspielung auf den Suchbegriff “Damen Geldbörse aus Leder”, die nun jenseits des Preislimits liegt, wegfällt.

Du siehst also: Die Optimierung der CPC-Gebote sollte möglichst auf Keyword- und auf Produktebene erfolgen.

 

Werbeumsatz und Conversion

Ein zweiter direkter Einflussfaktor auf deinen ACoS ist der durch die Werbung erzielte Umsatz. Wie können wir nun den Werbeumsatz erhöhen, sodass der ACoS selbst bei gleichbleibenden Klickpreisen optimiert wird?

In der Theorie wäre es empfehlenswert, höherpreisige Artikel (z.B. auch Bundles und Sets) zu bewerben, da so der Warenkorbwert höher ausfällt, während die Klickpreise etwa gleich sind. Ansonsten kannst du den Umsatz nur steigern, indem du die Conversion Rate steigerst – dazu kommen wir jetzt.

Die Kaufwahrscheinlichkeit bzw. Conversion Rate ist der dritte Einflussfaktor auf den ACoS. Je höher die Conversion, desto weniger bezahlte Klicks sind notwendig, um einen Kauf zu erzielen und Umsatz zu generieren. So wird auch zwangsläufig der ACoS niedriger ausfallen.

Die Conversion Rate kannst du in erster Linie durch die Optimierung des Listings positiv beeinflussen. Konkret heißt das, du brauchst:

• Mehr positive Produktbewertungen
• Einen professionellen Kundenservice
• Bessere und mehr aussagekräftige Bilder
• Produktvideos
• Überzeugende Bullet Points, die alle USPs herausstellen
• Eine ausführliche Produktbeschreibung
• Bei Marken: Ansprechenden und informativen A+-Content
• Vorteilhafte Versandbedingungen (v.a. Prime)
• etc.

Tipp: Schau dir gerne auch mein ausführliches Video darüber an, wie du den ACoS optimieren kannst!

 

Mögliche Stolperfallen bei der Berechnung des ACoS

Eine Stolperfalle, die häufig unbeachtet bleibt, ist der gewählte Zeitraum für die Auswertung der Werbeaktivitäten. Denn grundsätzlich werden die Bestelldaten in der Werbekonsole bis zu 12 Stunden später dargestellt. Dies kann dazu führen, dass Verkaufsdaten unter „Heute“ mit Verzögerung erscheinen. Generell rate ich davon ab, die Kampagnen des aktuellen Tages auszuwerten.

Schauen wir uns nun die Besonderheiten je nach Kampagnenart an.

ACoS bei Sponsored Products Ads

Achte bei der Auswertung deiner SP-Kampagnen auf das Attributionsfenster und den Conversion-Delay.

Im Reporting wird der erzielte Umsatz nicht dem Kaufdatum, sondern dem „Klick-Datum“ auf die Anzeige zugeschrieben. Um dem Conversion-Delay gerecht zu werden (z.B. kaufen Kunden nicht immer direkt, sondern bewahren die Produkte im Warenkorb auf…), gibt es das Attributionsfenster. Dieses beträgt bei Sellern 7 Tage und bei Vendoren 14 Tage.

Diese Regelung führt dazu, dass Käufe, die 7 bzw. 14 Tage nach dem Klick auf eine Anzeige erfolgt sind, noch der Werbekampagne zugeschrieben werden. Heißt: Deine Kampagnen-Performance kann sich rückwirkend noch verbessern!

Aus genau diesem Grund sollte der späteste Tag des Auswertungszeitraums 7 bzw. 14 Tage in der Vergangenheit liegen. Nur so erhältst du korrekte Daten mit einem realistischen ACoS.

ACoS bei Sponsored Brand Ads

Bei Sponsored Brand-Kampagnen werden die erzielten Umsätze nicht, wie bei Sponsored Products, dem Tag des Klicks angerechnet, sondern dem tatsächlichen Kauftag.

Das Attributionsfenster liegt sowohl für Seller als auch für Vendoren bei 14 Tagen. Das heißt: Verkäufe, die der Nutzer innerhalb von 14 Tagen nach dem Klick auf die Werbung tätigt, werden der Kampagne zugesprochen.

Und ganz entscheidend: Hierbei kann es sich um jedes beliebige Produkt der beworbenen Marke handeln!

Da Sponsored Brand Ads komplette Marken-Portfolios und Brand Stores bewerben statt einzelner Produkte, ist es egal, welches Produkt der Nutzer letztendlich erwirbt – der Kauf wird als Werbeumsatz gezählt, solange er innerhalb des Attributionsfensters liegt.

Richtig tricky wird es, wenn du nicht der alleinige Anbieter eines Markenprodukts bist. Bewirbst du ein Markenprodukt, das auch bei anderen Verkäufern auf Amazon erhältlich ist, kann es vorkommen, dass Käufe bei der Konkurrenz deinen SB-Kampagnen zugeschrieben werden! Der ACoS wird dann mit einem Werbeumsatz berechnet, der für dich überhaupt gar nicht zustande gekommen ist.

Das musst du bei der ACoS-Auswertung unbedingt beachten, wenn du als Reseller Werbung für ein Markenprodukt machst!

ACoS Bei Sponsored Display Ads

Auch bei der Schaltung von Sponsored Display-Kampagnen ist für die Berechnung des ACoS so einiges zu beachten!

Das Attributionsfenster liegt hier ebenfalls bei 14 Tagen, sowohl für Seller als auch für Vendoren. Alle Umsätze über SD-Kampagnen werden dem Tag des Klicks zugeschrieben.

Dabei berücksichtigt Amazon wieder sämtliche Produkte der Marke. Heißt konkret: Kauft der Nutzer nach dem Klick auf deine Anzeige bei einem anderen Händler ein, wird dies deinem Werbeumsatz angerechnet – solange es sich um ein Produkt derselben Marke handelt. Der Werbeumsatz fällt daher oft höher aus, als er eigentlich ist, was deine ACoS-Werte verzerren kann.

 

Fazit: Die ACoS-Werte für Sponsored Brand Ads und Sponsored Display Ads sind etwas schwieriger zu interpretieren. Amazon misst nämlich, ob deine Anzeige einen Kauf innerhalb der Marke ausgelöst hat, weil man davon ausgeht, dass dank deiner PPC-Kampagne auch andere Verkäufer der Marke profitieren.

Unterschiede je nach Ausrichtung

Grundsätzlich lassen sich bei Amazon Ads folgende Ausrichtungen unterscheiden:

1. Eigenmarken-Werbung
   = Werbung auf eigene Markenbegriffe oder eigene Produkte mit dem Ziel, die bestehende Nachfrage abzufangen und die Konkurrenz zu verdrängen. Dies rentiert sich vor allem bei bekannten Marken mit „Fast Moving Consumer Goods“ (z.B. Nivea, Nutella, Pepsi).
2. Generische Keyword-Ausrichtung
   = Werbung auf allgemeine Suchbegriffe ohne Markenbezug mit dem Ziel, neue Kunden zu erreichen, die nach einer bestimmten Produktart suchen (z.B. Hautcreme, Brotaufstrich, Limonade).
   
3. Wettbewerber-Targeting
   Werbung auf Markenbegriffe oder Produkte der Konkurrenz mit dem Ziel, Kunden abzuwerben. Das lohnt sich für echte Rivalen (Coca-Cola vs. Pepsi) sowie für unbekanntere Marken, die sehr ähnliche Produkte wie die Branchenführer anbieten.
   

Was wir nun in der Praxis sehen, ist Folgendes:

• Der ACoS für Eigenmarken-Werbung ist durchgehend am niedrigsten (i.d.R. zwischen 0,5 und 10 %).
  Große Marken mit Fast Moving Consumer Goods genießen hier einen echten Vorteil, da viele Menschen gezielt nach den Produkten suchen.
• Der ACoS bei generischen Keywords hat eine große Bandbreite (zwischen 5 und 100+ %)
  Er liegt meist höher als bei der Eigenmarken-Werbung.
• Der ACoS für Werbekampagnen, die auf Wettbewerber-Keywords oder Konkurrenzprodukte abzielen, ist in der Regel am höchsten (meist über 30 %).
  Warum? Weil man hier gegen bereits bestehende Kaufpräferenzen ankämpft und teilweise loyale Kunden abzuwerben versucht! Dabei ist es gleich, ob es sich um Sponsored Product Ads oder um Sponsored Brand Ads handelt.

Daher solltest du bei der Analyse des ACoS auch unbedingt die Ausrichtung mit berücksichtigen: Zielt deine Werbung auf eine Eigenmarke, auf ein generisches Keyword oder auf den Wettbewerb ab? Ein ACoS von 60 % bei einer Kampagne mit Wettbewerbs-Targeting kann, wenn du deinen Markenaufbau vorantreiben und Neukunden gewinnen willst, ziemlich gut sein. Bei Eigenmarken-Werbung wäre ein solch hoher ACoS jedoch katastrophal.

 

Wieso der ACoS ein schlechter Referenzwert ist

Die Unterschiede je nach Kampagnenart und Ausrichtung machen den Vergleich der ACoS-Werte untereinander schwierig. Wer den ACoS für seine PPC-Analysen als vereinfachten Referenzwert einsetzt, läuft Gefahr, falsche Schlüsse daraus zu ziehen.

Hier sind weitere Gründe an, weshalb der ACoS niemals als alleiniger Erfolgsmaßstab dienen darf und keinesfalls als Vergleichswert über Kategorien und Verkäufer hinweg herangezogen werden soll.

1. Missverständliche Berechnung bei Vendoren

Bei Vendoren wird der ACoS ebenso berechnet wie bei Sellern. Das ist aber eigentlich nicht ganz korrekt, da man statt dem Netto-Endkundenpreis (den Amazon als Umsatz erhält) den Netto-Einkaufspreis von Amazon (welchen der Vendor als Umsatz erhält) heranziehen müsste. Die korrekte Rechnung wäre hier = (Werbeausgaben /  Netto-Einkaufspreis) *100.

2. Organische Effekte werden ignoriert

Ads erzeugen direkte Werbeumsätze durch Klicks auf die Anzeigen, aber eben auch indirekte Umsätze durch ein besseres organisches Ranking, da z.B. die Sales Velocity und die Anzahl an Bewertungen zunehmen. Durch die allgemein gestiegene Markenbekannheit können weitere organische Verkäufe zustande kommen.

Deshalb kann ein als schlecht empfundener ACoS-Wert auf lange Sicht trotzdem profitabel sein. Allerdings ist es nahezu unmöglich, dies nachzuweisen.

3. Ungenaue Attribution

Bei der Zuschreibung der Effekte pro Kampagne stößt Amazon auf viele Herausforderungen. Meist lässt sich nicht exakt nachweisen, welcher Touchpoint, welche Anzeige oder welcher Kanal ausschlaggebend für den Kauf war. Ein Kauf wird einfach dem letzten Klick innerhalb eines bestimmten Zeitfensters (7-14 Tage) zugeschrieben.

Ich möchte nicht behaupten, dass es eine bessere Lösung für die Attribution gibt. Dass der ACoS dadurch verzerrt sein kann, muss man sich allerdings vor Augen halten.

4. Brand-Halo-Effekte

Wie bereits angesprochen, erfolgt die Attribution bei SB- und SD-Kampagnen innerhalb der Marke und nicht produktspezifisch. Wenn ein Kunde auf deine Anzeige für Produkte der Marke A klickt und später ein Produkt der Marke A bei Händler B kauft, wird dies als Werbeumsatz für deine Kampagne angerechnet.

Dann fällt der ACoS angenehm niedrig aus, obwohl du gar nichts eingenommen hast.

5. Der Neukundenwert wird ignoriert

Durch Amazon Ads werden viele Neukunden gewonnen, die einen hohen Customer Lifetime Value bieten können, wenn sie Wiederholungskäufe tätigen. Gerade bei Fast Moving Consumer Goods und Nahrungsergänzungsmitteln kann eine einzige Anzeige wertvolle Stammkunden bringen. 

Dies berücksichtigt der ACoS nicht, da nur der Erstkauf in Beziehung zu den Werbeausgaben gesetzt wird. Angesichts dessen akzeptieren jedoch viele Marken von alltäglichen Gebrauchsgütern höhere ACoS-Werte.

Fazit: Je nach Zielsetzung, Branche und Kampagne sind höhere ACoS-Werte die Norm.

Werbetreibende, die auf die Gewinnung von Marktanteilen, die Steigerung ihrer organischen Rankings, Sichtbarkeit und Neukundengewinnung setzen, akzeptieren bewusst höhere ACoS-Werte. Denn: Im Umkehrschluss bedeutet ein niedriger ACoS, dass man mit konservativen Geboten arbeiten muss, zu wenig Reichweite erzielt und Marktchancen verpasst.

Deinen Ziel-ACoS solltest du individuell firmenintern definieren und niemals kopieren. Denn Vergleiche mit anderen Verkäufern oder zwischen unterschiedlichen Kategorien / Kampagnen machen beim ACoS keinen Sinn. In Wachstumsphasen gibt es sowieso keine Obergrenze für den ACoS, da die Profitabilität während dieser Zeit zweitrangig ist.

Warum ein niedriger Ziel-ACoS nicht unbedingt besser ist

Die Reduzierung des ACoS gehört zu den klassischen Optimierungsfällen. Überall kannst du nachlesen, wie du den Wert schnellstmöglich senken kannst. Eine besondere Wissenschaft ist das nicht, denn im Endeffekt reduziert man einfach nur die Gebote auf diejenigen Platzierungen und Keywords, die den definierten Ziel-ACoS überschreiten. Kampagnen mit Wettbewerber-Targeting und sehr generischer Ausrichtung werden infolge der ACoS-Senkung meist pausiert.

Diese Maßnahmen führen in kurzer Zeit zu sinkenden Werbeausgaben und niedrigeren ACoS-Werten. Gleichzeitig reduziert sich aber auch die Anzahl der erzielten Verkäufe und (durch die Ausbremsung der Sales Velocity) die organische Sichtbarkeit.

Optimiert eine Marke ihre Werbekampagnen ausschließlich anhand des ACoS, wird sie früher oder später von Wettbewerbern überholt. 

 

Wir als Amazon PPC Agentur setzten nicht ausschließlich auf den ACoS, sondern beziehen weitere KPIs für die Ermittlung der Kampagnen-Performance mit ein. Welche das sind, verrate ich dir jetzt.

Welche Alternativen gibt es zum ACoS?

Um den Limitationen der ACoS-Berechnung gerecht zu werden, solltest du die folgenden zwei KPI’s unbedingt noch heranziehen, um eine Aussage über deine Werbeeffizienz zu treffen.

CPO (Cost per Order)

Bei der Berechnung der Kosten pro Bestellung werden die Werbeausgaben ins Verhältnis zur Anzahl der Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum gesetzt. Dabei betrachtet man nicht nur die Bestellungen, die direkt über die Werbung generiert wurden, sondern alle Bestellungen.

Der CPO ist insofern zu empfehlen, da er den Effekt der bezahlten Werbung auf die organischen Verkäufe mit berücksichtigt. Zudem erhältst du bei der Berechnung einen klaren monetären Betrag, wie viel du pro verkaufter Einheit an Werbung zahlst.

Den CPO kannst du auch besser mit deiner Gewinnmarge in Beziehung setzen: Ist dein CPO z.B. 6 € und dein Gewinn vor Werbung 5,40 €, ist die Werbung unprofitabel.

TACoS (Total Advertising Costs of Sale)

Der TACoS ist eng mit dem ACoS verbunden und wird von unseren erfolgreichsten Kunden herangezogen, um die Werbeprofitabilität zu messen. Beim TACoS dividieren wir die Werbeausgaben durch den gesamten Umsatz, nicht nur durch den zugeschriebenen Werbeumsatz.

Auch hier erhalten wir ein realistischeres Bild der PPC-Performance, weil wir die aus der Werbung möglicherweise entstandenen organischen Verkäufe mit berücksichtigen.

Fällt der TACoS bedeutend niedriger aus als der ACoS, ist das ein Anzeichen für eine starke organische Performance durch gute Rankings, Markenbekanntheit und eine nachhaltige PPC-Strategie. Ein TACoS, der im Laufe einer aktiven Kampagne sinkt, obwohl die absoluten Werbeausgaben gleich bleiben, ist ein gutes Zeichen – da du klar erkennen kannst, dass die Werbung positive Folgeauswirkungen auf das Gesamtgeschäft hat. 

Ich habe es schon in meinem Beitrag über Amazon SEO gesagt: Die Suchmaschinenoptimierung und die Werbung auf Amazon wirken zusammen und können sich gegenseitig verstärken!

Zur Referenz: Ein typischer TACoS bei etablierten Marken liegt meist bei 5-15 %. Liegt er darunter, kann dies auch ein Zeichen dafür sein, dass du zu wenig Werbung schaltest, eine sehr defensive Wachstumsstrategie befolgst und Marktanteile verlierst. Bei Produktlaunches und während aggressiver Skalierungsphasen kann der TACoS schonmal bei ca. 60 % liegen. Ansonsten gibt der Wert dir eine gute Einschätzung deiner aktuellen Abhängigkeit von PPC-Kampagnen.

Ein stabiler ACoS bei sinkendem TACoS ist ein gutes Zeichen für ein gesundes Wachstum dank PPC. Ein stabiler ACoS bei steigendem TACoS wäre hingegen problematisch.

 

Fazit: Ein niedriger ACoS ist kein Allheilmittel

Nach wie vor kommen wir in unseren PPC Audits mit Menschen in Berührung, die anhand desvon ACoS ihre gesamten PPC-Kampagnen auswerten. Stellen wir Ihnen dann andere Möglichkeiten vor, um die direkten und indirekten Auswirkungen der Werbung zu verfolgen, wird plötzlich vieles klar:

• Eigentlich wirkungsvolle Kampagnen wurden zu voreilig ausgesetzt
• Umsatzpotenziale blieben ungenutzt
• Das Wachstum wurde ausgebremst
• Die Abhängigkeit von Amazon Ads hat sich verschärft

Wichtig ist, dass man sich der Limitationen und Schwächen des ACoS bewusst ist und in die Performance-Analyse unbedingt noch andere Kennzahlen mit einfließen lässt, die dann in Synergie ausgewertet werden. Zwar ist der ACoS eine sehr nützliche KPI, allerdings darf man ihn nie isoliert betrachten: Das kann zu Trugschlüssen und suboptimalen Entscheidungen beim Kampagnen-Management führen.

Zum Abschluss fasse ich dir nochmal alle Fehler zusammen, die du bei der Interpretation der zugeschriebenen Umsatzkosten machen kannst.

• Nur den Durchschnitts-ACoS betrachten
  In deinem Analyse-Dashboard siehst du immer erst den Gesamt-ACoS. Der kann ziemlich gut aussehen, doch je nach Kampagne stark variieren. Bewerte den ACoS immer auf Kleinstebene, z.B. nach Keywords, Match Types, Platzierungen usw.
  
• Niedriger ACoS = Automatisch gut
  Geringe Werte können auch bedeuten, dass die Werbekampagnen eine geringe Reichweite haben und vergleichsweise wenige Verkäufe (bei niedrigen Ausgaben) generieren
• Den Break-even ACoS nicht kennen
  Dein Ziel-ACoS muss unter dem Break-even-Point liegen. Hat dein Produkt eine Gewinnmarge von 18 % (vor Abzug der Werbekosten), muss dein Ziel-ACoS 17 % oder darunter betragen, damit die Werbung dir unterm Strich Geld einbringt
• Unterschiedliche Zielsetzungen ignorieren
  In manchen Fällen kann ein hoher ACoS jedoch genau das sein, was du brauchst, um mit Amazon PPC die gewünschte Wirkung zu entfalten. Gerade in Launch-Phasen und Skalierungsphasen ist ein hoher ACoS, der über dem Break-even-Point liegt, absolut akzeptabel
• Einen Ziel-ACoS blind kopieren
  Ein paar Richtwerte helfen immer, das gebe ich ja zu. Doch lässt sich nicht pauschal sagen, ob dein Ziel-ACoS 15 % oder 20 % betragen sollte. Das hängt von deiner Marge, dem Wettbewerb, deiner Werbestrategie, der Produktkategorie usw. ab.
• Den TACoS ignorieren
  Der TACoS setzt deine Werbekosten zu den Gesamteinnahmen in Beziehung. Es ist nämlich stark davon auszugehen, dass deine PPC-Kampagnen indirekt auch die organischen Verkäufe ankurbeln. 
• Den Brand-Halo-Effekt ignorieren
  Der ACoS deiner Sponsored Brand und Sponsored Display Ads kann besser ausfallen als er eigentlich ist, da nicht nur die Verkäufe über deinen Account, sondern die Verkäufe über andere Accounts mitgerechnet werden, solange ein Nutzer nach dem Klick auf deine Anzeige ein Produkt derselben Marke erwirbt.
• Markenkampagnen und Wettbewerber-Kampagnen gleichsetzen
  Es ist ein Unterschied wie Tag und Nacht, ob du deine Kampagnen auf deine eigenen Marken-Keywords ausrichtest (denn hier liegt die Conversion naturgegeben hoch) oder ob du auf Wettbewerberprodukte abzielst (hier ist die Conversion niedriger, folglich liegt der ACoS eigentlich immer höher)
• ACoS optimieren = Klickpreise verringern
  Nicht immer sind zu hohe Gebote Schuld an suboptimalen ACoS-Werten: Oft liegt es einfach nur an einer schlechten Conversion, was sich durch SEO-Maßnahnen ändern lässt.
• ACoS zu früh auswerten
  Teilweise werden den Werbeumsätzen Klicks zugeschrieben, die zwei Wochen in der Vergangenheit liegen. Die Attributionszeiträume musst du auf jeden Fall kennen, um keine unvollständigen Daten auszuwerten.
  

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