Amazon Vendor Central: Alles, was du darüber wissen musst

Stell dir vor, du könntest den Großteil des Verwaltungsaufwands im eCommerce loswerden und dich stattdessen darauf konzentrieren, Vertriebspartner zu betreuen, die deine Produkte für dich verkaufen. Klingt verlockend, oder? Genau das ermöglicht Amazon Vendor Central.

Amazon Vendor Central bietet Herstellern, Großhändlern und erfolgreichen Sellern mit Eigenmarke eine alternative Geschäftsmöglichkeit: Sie verkaufen ihre Produkte direkt an Amazon, während der Marktplatz für sie den Vertrieb übernimmt.

Dieses besondere Verkaufsmodell ist jedoch nicht für jeden zugänglich. Vendor Central steht nur ausgewählten Händlern offen, die von Amazon eingeladen werden. Doch was genau verbirgt sich hinter dieser exklusiven Möglichkeit, wie kann man die Chancen auf eine Einladung erhöhen, und solltest du das Angebot überhaupt annehmen?

In diesem Artikel erfährst du alles Wissenswerte über Amazon Vendor Central.

Was ist Amazon Vendor Central?

Amazon Vendor ist ein exklusives Verkaufsprogramm, bei dem ausgewählte Verkäufer, auch Vendoren genannt, ihre Produkte an Amazon verkaufen und somit zu Lieferanten werden. Es steht im Gegensatz zum Seller Central, bei dem direkt an die Endkunden (B2B oder B2C) verkauft wird.

Das Prinzip ist simpel: Du lieferst deine Waren an Amazons Logistikzentren und trittst damit einen Großteil der Kontrolle sowie Verantwortung ab. Da die Artikel nun Amazon gehören, übernimmt der Marktplatz den Verkauf und Versand der Produkte. Was weiterhin in deinen Aufgabenbereich fällt, ist u.a. die Erstellung ansprechender Produktdetailseiten.

Amazon-Nutzer sehen im Einkaufswagenfeld deiner jeweiligen Produktdetailseiten den Hinweis „Verkauf und Versand durch Amazon“. Dies beeinflusst die Wahrnehmung vieler Käufer zum Positiven, da sie Amazon als riesigem etabliertem eCommerce-Unternehmen mehr Vertrauen entgegenbringen als einer beliebigen, unbekannten Firma. Dein Markenname und dein Brandstore sind ersichtlich, nicht aber dein Verkäufername.

Verkäufer, die am Vendor-Programm teilnehmen, werden als „First-Party-Verkäufer“ bezeichnet. Im Vendor Central können sie ihre Produkte, Listings und Bestellungen verwalten. Zudem haben sie Zugang zu Amazons Marketing Services und können so mithilfe von professionellen Werbeanzeigen ihre Marken- und Produktsichtbarkeit auf der Plattform verbessern.

Für Unternehmen, die sich nicht mit dem direkten Verkauf an Endkunden befassen möchten, kann das Vendor-Programm eine hervorragende Option sein. Allerdings gibt es auch Limitierungen und Herausforderungen bei diesem Modell, die du unbedingt beachten solltest: Niedrigere Umsätze und die Einhaltung von Amazons strengen Geschäftsbedingungen sind nur einige davon. Lass uns daher tiefer in die Materie eintauchen und erörtern, wer von dem Vendor-Programm wirklich profitiert!

Wer kann Vendor werden und wie funktioniert das?

Nicht jeder, der an dem Geschäftsmodell gefallen findet, kann sich bei Amazon Vendor Central anmelden – du brauchst nämlich eine offizielle Einladung von Amazon.

Amazon besitzt ein globales Rekrutierungsteam, das ständig nach neuen Marken und Produkten sucht, die für den Eigenvertrieb gute Umsatzchancen bergen. Angesprochen werden:

• Hersteller und Markeninhaber: Unternehmen, die eigene Produkte produzieren.

• Großhändler (Distributoren): Die exklusive Vertriebsrechte für bekannte Marken besitzen.

• Erfolgreiche Seller: Drittanbieter mit massivem Wachstum und hohen Verkaufszahlen.

Natürlich ist es ein streng gehütetetes Geheimnis, welche Kriterien erfüllt sein müssen, damit Amazon eine Vendor-Einladung rausschickt. Folge Faktoren spielen jedoch mit rein:

• Markenbekanntheit & hohe Nachfrage auf Amazon.

• Mindestens sechststellige Jahresumsätze als Seller.

• Gute logistische Kapazität, um große Warenmengen palettenweise an die Logistikzentren zu liefern.

• Wettbewerbsfähige Preise (Wholesale), die Amazon beim Weiterverkauf eine attraktive Marge ermöglichen.

Ist die Plattform an deinem Sortiment interessiert, erhältst du eine Einladung, in der der gesamte Prozess und die Geschäftsbedingungen erklärt werden. Solltest du den Bedingungen zustimmen, erhältst du Zugriff auf dein Vendor Central-Konto und kannst direkt mit der Belieferung von Amazon beginnen.

Obwohl das Amazon Vendor Central eine verlockende Möglichkeit bietet, um im eCommerce erfolgreich zu sein, ist es wichtig, die Vor- und Nachteile sorgfältig abzuwägen und die Geschäftsbedingungen genau zu prüfen, bevor du dich dafür entscheidest.

Eine direkte Gegenüberstellung vom Amazon Vendor- und Amazon Seller-Programm findest du hier.

Die Vorteile des Vendor-Programms

Das Amazon Vendor Programm bietet Verkäufern durchaus entscheidende Vorteile.

Amazon als Verkäufer gelistet

Ein großer Pluspunkt ist das Vertrauen der Kunden, das durch die Marke Amazon geschaffen wird und den Verkauf der Produkte erleichtert. Amazon steht nicht nur für Zuverlässigkeit und jahrzehntelange eCommerce-Erfahrung, sondern auch für Verfügbarkeit, schnelle Lieferungen, einfache Abwicklungsprozesse und kostenfreie Retouren.
Desto mehr Kunden deine Ware kaufen, umso mehr wirst du an Amazon liefern. Sprich: Der Hinweis „Verkauf und Versand durch Amazon“ auf einer Produktdetailseite ist Gold wert, um die Conversion hochzutreiben. Auch in den Suchergebnissen können Amazon-Nutzer gezielt nach Produkten filtern, die von Amazon verkauft werden. Damit haben deine Artikel von Anfang an einen Wettbewerbsvorteil.

Bessere Produktpräsentation und Sichtbarkeit

Zudem stehen Vendoren zusätzliche Werbeoptionen zur Verfügung, um die Sichtbarkeit ihrer Produkte auf der Plattform zu erhöhen, mehr Kundenbewertungen erhalten und ihre Platzierung in der organischen Suche verbessern. Zu den exklusiven Vorteilen gehören:

• Premium A+ Content mit fortschrittlichen, attraktiven Modulen zur Produktpräsentation
• Teilnahme an Amazon Vine, um schnell Rezensionen für neu gelaunchte Produkte zu erhalten
• Teilnahme an anderen exklusiven Programmen wie z.B. Born-to-run
• Prominente Platzierungen auf den Haupt-Kategorieseiten
• Erwähnung in Amazons Marketing E-Mails
• Tiefere Einblicke in Verkaufsdaten

Weniger Aufwand

Auch der vereinfachte Verkaufsprozess stellt ein großer Vorteil dar: Vendoren müssen sich nicht mehr um das kleinteilige Endkundengeschäft kümmern, da sämtliche Prozesse rund um Verkauf und Versand von Amazon abgewickelt werden.

Diese Aufgaben gibst du an Amazon ab:

• Preishoheit: Amazon bestimmt den Verkaufspreis für den Endkunden (Retail Price) und setzt strategische Rabatte, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Du verhandelst lediglich den Einkaufspreis (Wholesale Price) mit Amazon.

• Kundenservice: Fragen zu Versand, Rücksendungen oder Lieferstatus bearbeitet Amazon komplett eigenständig.

• Logistik (Lager → Endkunde): Lagerung, Kommissionierung, Verpackung und Versand liegen in Amazons Hand.

• Retouren-Management: Amazon wickelt Rücksendungen ab.

• Rechnungsstellung an Endkunden

Nachteile des Vendor-Programms

Trotz dieser Vorteile gibt es auch einige Nachteile beim Vendor-Programm, die vor der endgültigen Anmeldung berücksichtigt werden sollten.

Finanzielle Abhängigkeit

Ein bedeutender Nachteil ist der Verlust der Preiskontrolle, da Amazon ab sofort die Preise bestimmt. Natürlich nimmt dir das etwas Aufwand ab, da nun Amazon dafür zuständig ist, den besten Preis über alle Kanäle hinweg zu wahren, doch wird sich der Preisdruck letztendlich auch auf deine Preisstrategie auswirken. Zudem kann Amazon Rückvergütungen fordern.

Dazu kommen potenzielle Strafgebühren, die Amazon für jedes noch so kleine Vergehen bei der Wareneinsendung und der Compliance automatisch von deiner Auszahlung abzieht. Mehr zu den Chargebacks kannst du hier nachlesen.

Übrigens erhalten Vendoren binnen 60 bis 90 Tagen ihre Auszahlung von Amazon.

Grundsätzlich sind die Margen eines Vendors niedriger als die eines Sellers. Das kann jedoch durch die höheren Verkaufsvolumina und die gewisse Verkaufsstabilität wettgemacht werden.

Wenn der Verkauf deiner Produkte nicht so läuft wie angedacht, fallen die Nachbestellungen weg und du sitzt auf deiner Ware. Sobald jedoch eine Bestellung seitens Amazon eingeht, musst du die Kapazität besitzen, große Menge innerhalb enger Zeitfenster fehlerfrei ans Logistikzentrum zu versenden.

Neue Verantwortungen

Der Wechsel zum Vendor-Modell wird oft als „Sorglos-Paket“ missverstanden. Tatsächlich verschieben sich einfach nur deine Prioritäten hin zum strategischen Supply-Chain-Management und großflächigen Marketing.

Diese Aufgaben hast du als Vendor:

• Optimierte Listings & SEO: Amazon bestimmt nicht darüber, wie dein Produkt auftritt. Für Klicks und Conversion bist nach wie vor größtenteils du zuständig.
• Werbung: PPC- und DSP-Kampagnen musst weiterhin du steuern und finanzieren, um die Verkaufszahlen anzutreiben.
• Logistik (Hersteller → Lager): Du musst für die automatischen Bestellungen ausreichend Bestand sicherstellen und den einwandfreien Transport organisieren.
• Markenschutz: Du musst vor Markenrechtsverletzungen oder unerwünschten Drittanbietern auf deinen Listings Ausschau halten.

Sprich: Als Vendor bist du kein passiver Lieferant, sondern nach wie vor aktiv darum bemüht, deine Produkte an die Endkunden zu bringen – damit Amazon möglichst viel bei dir nachbestellt.

In der Realität nutzen viele Markeneigentümer ein Hybrid-Modell: Sie verkaufen etwa 20% ihrer Top-Produkte als Vendor und die restlichen 80% als Seller, um ihre Abhängigkeit zu reduzieren. Finde hier heraus, wie du vom Vendor zum Seller werden kannst und das Hybrid-Modell erfolgreich anwendest.

So richtest du dein Vendor Central ein

Wenn du dich beim Vendor-Programm anmeldest, legst du den Grundstein für den Verkauf deiner Produkte auf und über Amazon. In diesem Abschnitt werden wir Schritt für Schritt erklären, wie du deine Verkaufszentrale einrichtest und dich optimal darauf vorbereitest, deine Produkte zu vertreiben.

Benutzerverwaltung

Für jeden Nutzer, der Zugriff auf das Vendor Central erhält, wird ein individueller Account mit eigenen Zugangsdaten erstellt. Dabei kannst du den Benutzern unterschiedliche Berechtigungen zuweisen, um sicherzustellen, dass nur ausgewählte Personen auf bestimmte Funktionen zugreifen und Änderungen vornehmen können.

Sobald ein Konto per Einladung an die E-Mail-Adresse des Nutzers erstellt wurde, kannst du die Berechtigungen unter dem Menüpunkt „Einstellungen“ und dem Reiter „Berechtigungen verwalten“ festlegen.

Produkte hinzufügen

Um neue Produkte im Amazon Vendor Central anzulegen, klicke im Menü oben links auf „Artikel“ und dann auf den Reiter „Produkte hinzufügen“. Gebe nun die Produktkategorie ein, um die passende Tabellenvorlage zu finden. Füge die EANs deiner Produkte in den Kasten ein und klicke auf der Folgeseite auf „Tabelle herunterladen“. Nachdem du alle fehlenden und erforderlichen Daten in das Sheet eingetragen hast, kannst du es nach abermaliger Prüfung im Vendor Central hochladen.

Auf der Statusseite der hochgeladenen Tabellen kannst du etwaige Warn- oder Fehlermeldungen einsehen und die identifizierten Probleme im Sheet beheben. Letztendlich sollten alle deine Produkte unter „Katalog“ aufgelistet sein. Vom Katalog aus lassen sich auch einzelne Produkte manuell hinzufügen.

Lieferfähigkeit der Produkte einstellen

Der Katalog im Vendor Central ist ab sofort deine zentrale Verwaltungsstelle: Von hier aus kannst du nicht nur die zugehörigen Produktdetailseiten bearbeiten, sondern auch die Verfügbarkeit und Lieferfähigkeit gegenüber Amazon aktualisieren.

Wenn du möchtest, dass Amazon vorübergehend keine Bestellungen für ein bestimmtes Produkt auslöst, weil es z.B. gerade nicht lieferfähig ist, musst du den Status entsprechend ändern.
Sei dir jedoch bewusst, dass eine häufige Ablehnung der Bestellanforderungen dazu führen kann, dass der Artikel intern als veraltet betrachtet wird und Amazon dann auch zukünftig keine Bestellungen mehr für das Produkt tätigen wird.

Produktlistings aktualisieren

Um die Inhalte deiner Listings zu aktualisieren, kannst du die entsprechenden Produkte im Katalog oder in der Übersicht zur Listingqualität auswählen und auf „Artikeldetails bearbeiten“ klicken. Daraufhin hast du die Möglichkeit, sowohl die auf der Produktdetailseite sichtbaren Informationen als auch die im Backend verborgenen Daten manuell zu bearbeiten.

Um große Mengen an Content auf einmal hochzuladen, empfehle ich, das Formular zur Artikelpflege, das du im Ressourcenzentrum unter „Support“ herunterladen kannst, mit den entsprechenden Texten und Informationen auszufüllen, und es direkt an den Amazon Support zu übermitteln.

Bilder hochladen

Der Upload Manager ist über den Reiter „Bilder hinzufügen“ erreichbar. Hier kannst manuell einzelne Bilder für jeden Artikel hochladen, oder mehrere, in einem Ordner befindliche Bilder gleichzeitig hochladen. Die Bilder im ZIP-Ordner müssen zuvor entsprechend benannt werden, und zwar mit der zugehörigen ASIN und der gewünschten Anordnung („Main“ für Hauptbild, „PTo1“ für erstes Produktbild usw.). Der Vendor Central Support sorgt anhand der Bildernamen dafür, dass die Grafiken den richtigen Artikeln zugeordnet und in der gewünschten Reihenfolge auf der Produktdetailseite angezeigt werden.

Variantenverknüpfungen (Twister) anlegen

Mit einem Twister lassen sich verschiedene Produktvarianten auf einer einzigen Produktdetailseite darstellen, was ein besseres Einkaufserlebnis für deine Kunden schafft. Vor allem in der Bekleidungskategorie ist dies Gang und Gebe, da Klamotten ja meist in unterschiedlichen Farben und Größen erhältlich sind, und so auf einer einzigen Seite zusammengeführt sind.

Interessenten erkennen sofort, weche Auswahlmöglichkeiten es gibt, und können schnell zwischen den einzelnen Varianten entscheiden.

Amazon Vendoren haben den Vorteil, dass sie sogar einen dreifachen Twister nutzen können, um noch vielfältigere Produktkombinationen zu präsentieren (z.B. Farbe, Größe, Stil/Version/Lieferumfang). Um einen Twister anzulegen, verwendest du das Formular zur Anlage von Varianten aus dem Ressourcenzentrum.

Zusammenlegen von ASINs – sofern notwendig

Als Amazon Vendor hast du einen großen Vorteil: Du hast die volle Kontrolle über die Präsentation deiner Produkte.

In einigen Fällen kann es vorkommen, dass Reseller deiner Markenprodukte bereits Listings erstellt haben, die von minderer Inhaltsqualität sind, ungeeignete Bilder enthalten, schlecht übersetzt wurden oder gar Fehler aufweisen. All dies kann dein Markenimage negativ beeinflussen und natürlich möchtest du nicht, dass solche Listings auf Amazon existieren.

Sobald du also deine Artikel im Vendor Central angelegt hast, kannst du die alten Listings der Reseller mit deiner neuen Produktdetailseite zusammenführen lassen. Die Reseller bleiben weiterhin als Verkäufer aktiv, hängen sich jedoch an dein Listing dran. Dein Produkt wird so dargestellt, wie du es dir wünschst – und die BuyBox wird meist sowieso Amazon gehören.

Gehe hierfür wieder in das Ressourcenzentrum und nutze das Formular zum Zusammenfassen von Artikeln.
Mit diesem genialen Schachzug vermeidest du Listing-Duplikate und sorgst dafür, dass Kunden eine einheitliche Darstellung deiner Produkte sehen. Dies trägt dazu bei, deine Marke positiv zu positionieren.

Amazon Vendor Central Workshop: Video

Häufig gestellte Fragen zum Amazon Vendor Central

Was ist ein Amazon Vendor-Konto?

Ein Vendor-Konto bei Amazon bietet Herstellern und Großhändlern die Möglichkeit, ihre Markenprodukte direkt an Amazon zu verkaufen, anstatt sie in Eigenregie zu vertreiben. Dadurch sinkt der organisatorische Aufwand, während potenziell mehr Verkäufe erzielt werden können. Vendoren genießen eine Sonderbehandlung und profitieren von verschiedenen Premium-Services. Es ist jedoch wichtig, die damit verbundenen Gebühren und Vertragsbedingungen gründlich zu prüfen, um eine Entscheidung für oder gegen das Programm zu treffen.

Wie funktioniert das Vendor-Programm?

Amazon kauft deine Markenprodukte mengenweise auf und lagert sie in den eigenen Logistikzentren. Für die Verkaufs- und Versandabwicklung ist nun Amazon zuständig. Du bleibst weiter Herrscher über deine Produkt- und Markenpräsentation, doch kannst du keine Preise festlegen, Rabattstrategien entwickeln oder Kundenservice anbieten. Vendoren haben strenge Compliance-Regeln einzuhalten und sind zu einem gewissen Gras abhängig. Die Teilnahme am Programm erfolgt nur auf Einladung von Amazon.

Verdient man mehr als Vendor oder als Seller?

In vielen Fällen verzeichnet man als Seller höhere Umsätze, trägt jedoch auch mehr Risiko und mehr Aufwand. Seller haben eine größere Marge als Vendoren, die ihre Waren zu Großhandelspreisen an Amazon loswerden. Dafür können sie einfacher skalieren. Für jedes Business gibt es eine andere optimale Lösung. In der Praxis sind viele Vendoren auch Seller und andersherum: Verkäufer nutzen das Vendor-Programm für Standardprodukte mit fixer Marge und schnellem Absatz, und das Seller-Programm für Premium-Produkte, die erklärungsbedürftig sind und zu höheren Preisen durchgehen.

Fazit zu Amazon Vendor Central: Eine exklusive Vertriebsmöglichkeit, die gut überlegt sein will

Das Amazon Vendor Central bietet etablierten Markeninhabern sowie exklusiven Distributoren eine attraktive Plattform für eine vereinfachte Verkaufsabwicklung. Vendoren beliefern ab sofort Amazon mit ihren Produkten, sind jedoch weiterhin für Listings, Werbekampagnen und Markenschutz zuständig. Es ist also kein „Rundum Sorglos“-Paket, sondern verschiebt nur die Zuständigkeiten.

Falls du das Privileg hast, von Amazon zum Vendor-Programm eingeladen zu werden, musst du gut überlegen, ob du diesen Schritt gehen willst. Grob gesagt lohnt sich das Vendor-Programm, wenn die folgenden Bedingungen erfüllt sind:

• Du hast hohe Produktionsmengen
• Dein Fokus liegt auf Stabilität und Cashflow
• Du willst möglichst wenig operativen Aufwand
• Du kommst mit niedrigeren Margen, die typisch für den Großhandel sind, klar
• Du hast nicht das Bedürfnis, deine Preise zu kontrollieren
• Ein gewisses Abhängigkeitsverhältnis stört dich nicht

Falls du zusätzliche Unterstützung benötigst, steht mein Team bereit, um dir bei deiner Amazon-Verkaufsstrategie zu helfen. Schreib uns eine Nachricht und wir setzen uns unverbindlich mit dir in Verbindung!