Vom Vendor zum Seller – ein kontinuierlicher Trend

Verkäufer auf Amazon werden häufig einfach als Seller bezeichnet. Sie nutzen das Seller Central, um ihre Verkaufsaktivitäten zu verwalten, und treten mit anderen Sellern in den Wettbewerb um die besten Preise, das höchste Ranking und die BuyBox-Platzierung.

Wenige Menschen wissen, dass es auch ein anderes Verkaufsmodell auf Amazon gibt. Das liegt daran, dass nicht jeder einfach so Vendor sein kann: Dies ist Händlern vorenthalten, die gezielt von Amazon dazu eingeladen wurden.

Auf den ersten Blick ist das Vendor-Programm der ultimative Ritterschlag: Das bedeutet nämlich, dass deine Produkte und deine Marke so begehrt sind, dass Amazon mit dir zusammenarbeiten will. Doch Amazon ist natürlich hauptsächlich auf den eigenen Vorteil bedacht – und erlegt seinen Vendoren Bedingungen auf, die größere Herausforderungen bei schwindendem Profit bedeuten.

Viele Vendoren haben erkannt, dass das Seller-Modell großartige Vorteile bereithält, die ihnen als Zulieferer von Amazon schlichtweg fehlen.
Seit Jahren zeichnet sich daher der Trend ab, dass Vendoren zum Seller-Modell zurückkehren. Nicht unbedingt komplett, aber teilweise. Die gute Nachricht lautet nämlich, dass man auf Amazon sowohl als Vendor als auch als Seller registriert sein kann.

Wieso das Hybridmodell immer beliebter wird und wie du es profitabel anwendest, erklären wir dir im heutigen Beitrag. Zudem zeigen wir auf, wie der Wechsel vom Vendor zum Seller reibungslos stattfinden kann.

Das Vendor-Modell auf Amazon

Amazons Vendor-Programm beruht auf dem klassischen B2B-Modell, bei dem große Unternehmen Markenprodukte von Herstellern abkaufen und anschließend im eigenen Namen an den Endkunden weiterverkaufen.

Als Vendor verkaufst du deine Produkte also direkt an Amazon und zwar zu einem vergünstigten Wholesale-Preis, damit Amazon beim Verkauf noch genügend Marge hat.
Du stehst nicht mit den Konsumenten in Kontakt und musst dich nicht um die Logistik kümmern. Du entscheidest zwar weiterhin darüber, wie deine Marke auf der Plattform präsentiert wird, und erstellst bzw. optimierst deine Produktdetailseiten, um über die Vorteile deiner Waren aufzuklären, doch übernimmt Amazon zentrale Aufgaben wie:

• Lagerung
• Bestellbearbeitung
• Verpackung und Lieferung
• Preisgestaltung
• Kundenservice
• Retourenmanagement

Als Vendor kannst du dich voll auf die Produktion deiner Produkte konzentrieren und musst dir keine Gedanken über den Verkauf machen: Dieser geht mehr oder weniger automatisch via Amazon vonstatten. Ein großer Vorteil des Vendor-Modells ist, dass sowohl die Endkunden als auch Amazons Algorithmen Produkte bevorzugen, die offiziell von Amazon verkauft werden. Dies führt zu potenziell höheren Verkaufszahlen, ohne, dass du um die Aufrechterhaltung deiner Wettbewerbsfähigkeit kämpfen musst.

Besonders am Vendoren-Programm ist, dass du auf eine offizielle Einladung von Amazon warten musst, um dem beitreten zu können.

Das Seller-Modell auf Amazon

Amazons Seller-Modell beruht auf dem B2C-Modell, bei dem Hersteller und Reseller ihre Waren direkt an den Endkunden verkaufen – ohne dass ein Ankäufer dazwischengeschaltet ist. Allerdings muss es sich bei den Endkunden nicht ausschließlich um Privatpersonen handeln: Auch Unternehmen kannst du als Seller beliefern.

Der große Unterschied zum Vendor ist, dass Amazon möglichst wenig seine Finger im Spiel hat und du die Plattform als Vertriebskanal nutzt. Als Seller trägst du die volle Kontrolle und Verantwortung über den Verkaufsprozess, was natürlich auch mit einem gewissen Risiko einhergehen kann. 

Du bist selbst für die Lagerung und den Versand der Produkte verantwortlich, kannst aber natürlich Amazon FBA nutzen, was dir einen Großteil des logistischen Aufwands abnimmt.

Seller treten vielen Herausforderungen gegenüber, die von einem immer stärkeren Wettbewerb und einem immer drastischeren Preiskampf geprägt sind. Unser Artikel zu den aktuell typischen Seller-Problemen zeigt auf, wie viele Fallstricke auf Marktplatz-Verkäufer warten.

Allerdings bieten die vielen Freiheiten des Seller-Daseins auch fantastische Chancen, ein gewinnbringendes Business aufzubauen. Du kannst deine Marge selbst steuern und eine Verbindung zu deinen Kunden eingehen.

Der Vergleich: Vendor vs. Seller

Ob Vendor oder Seller: Beide Modelle haben ihre Vor- und Nachteile. Welches Modell am lukrativsten für dich ist, hängt von deinem Business, deinen Bedürfnissen und deinen Produkten ab. Dabei gibt es zahlreiche Aspekte zu beachten.

Erfahre hier, wie sich die beiden Programme in punkto Fulfillment, Preisgestaltung, Marketing und Planbarkeit voneinander unterscheiden.

Fulfillment

Vendor

Seller

Das Fulfillment ist relativ simpel. Amazon kauft, auf Basis von Verkaufsprognosen, direkt beim Hersteller eine ausreichende Menge an Artikeln für einen festgelegten Zeitraum ein. Der Hersteller nimmt die regelmäßigen Bestellungen entgegen und liefert die Ware zeitnah an Amazons Fulfillment-Center zur Lagerung. Sprich: Abgesehen von der Einsendung der Ware haben Vendoren keinen weiteren logistischen Aufwand. Allerdings sind die zeitlichen und qualitativen Anforderungen von Amazon an die Lieferanten sehr hoch, sodass im Falle von Verstößen unter Umständen Strafzahlungen (sogenannte Chargebacks) fällig werden. Zudem musst deine Ware beim Bestelleingang sofort lieferfähig sein.

Hier liegt die Verantwortung für das Aufsetzen von Verkaufsprognosen und das rechtzeitige Aufstocken des Lagerbestands allein beim Händler. Seller können zwischen FBA (Fulfillment by Amazon) oder FBM (Fulfillment by Merchant) wählen, wobei FBA die bessere Strategie für KMUs und Neulinge ist – allerdings kann der Lager- und Versandservice auch schnell zur Kostenfalle werden. Aufgrund von Langzeitlagergebühren ist es ratsam, lediglich so viele Produkte bei Amazon einzulagern, wie sicher innerhalb von 90 Tagen verkauft werden können. Andererseits darfst du niemals out-of-stock gehen, da sonst deine Performancedaten in den Keller krachen.

Fazit: Grundsätzlich ist das Vendor-Programm für Markenhersteller mit Erfahrung im B2B-Geschäft und einem Schwerpunkt auf Kernprodukten vorteilhafter.

Das Fulfillment by Amazon für Seller bietet mehr Flexibilität und Agilität, erfordert aber auch deutlich mehr Arbeitsaufwand.

Preise

Vendor

Seller

Die Hersteller legen eine unverbindliche Preisempfehlung (UVP) fest. Dennoch bestimmt Amazon letztendlich den Preis für die Endkunden, der meist stark rabattiert ist und dann unterhalb des UVPs liegt. Amazons Bestreben, stets den besten Preis zu liefern, führt häufig zu einer Abwärtsspirale der Preise. Trotzdem sehen viele Vendoren dies als einen Vorteil an, da sie sich nicht selbst um die täglichen Preisschlachten auf dem Marktplatz kümmern müssen. Ferner erzielt Amazons aggressive Preisstrategie nahezu permanente Gewinne der BuyBox sowie insgesamt höhere Absatzzahlen.

Hier haben die Händler mehr Freiheit in der Preisgestaltung, sind aber an Amazons Empfehlungen für Höchst- und Niedrigstpreise gebunden. Bei Nichtbeachtung können die betroffenen Produkte aus der BuyBox entfernt oder vollständig gesperrt werden. Rabattaktionen und Repricer-Tools, die den Preis stets an den Wettbewerb angleichen, sind unverzichtbar für Seller. Amazon preislich zu unterbieten, ist dabei sehr schwierig. Dafür genießen Seller eine höhere Marge.

Fazit: Seller profitieren von einem deutlich größeren Handlungsspielraum im Vergleich zu Vendoren. Das konstante Repricing führt jedoch auch zu mehr Aufwand.

Content

Vendor

Seller

Vendoren sind größtenteils dafür verantwortlich, was auf den Produktdetailseiten ihrer Markenware geschrieben steht. Demnach müssen Vendoren, ebenso wie Seller, Listings erstellen und optimieren – was von den meisten begrüßt wird, damit sie eine gewisse Kontrolle über ihr Branding und die Produktpräsentation haben. Allerdings kann Amazon die bereitgestellten Inhalte (Texte oder Bilder) jederzeit überschreiben. Beim Verkauf im Ausland werden die Texte automatisch übersetzt. Falsche Informationen können selbstverständlich gemeldet werden. Für die attraktive Präsentation ihrer Produkte haben Vendoren Zugriff auf A+ Premium-Content, und können somit auch Videos und interaktive Elemente in den Inhalt einbinden.

Seller können nur dann A+-Inhalte nutzen, wenn sie ihre Marke in der Brand Registry anmelden – ansonsten müssen sie auf einfache Produktbeschreibungen ausweichen. A+ Premium-Content ist an bestimmte Bedingungen geknüpft. Verkäufer tragen die alleinige Verantwortung für regelkonformen Content, ansprechende Bilder und SEO-optimierte Texte. Reseller von Markenware teilen sich ein Listing bzw. hängen sich einfach an ein bestehendes dran, da es pro Produkt nur ein Listing geben kann. Meist wird hier das Listing des Vendors bzw. von Amazon genutzt.

Fazit: Seller haben beim Content die volle Kontrolle über die Darstellung ihrer Artikel – allerdings nur, wenn sie Produkte verkaufen, das noch kein Listing besitzen.

Verkäufer, die ihre Marke bei Amazon angemeldet haben, genießen am meisten gestalterische Freiheit, müssen sich jedoch wie alle anderen an die Styleguides halten.

Reviews

Neben dem Content sind Reviews auf Amazon ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Produkten. Negative oder fehlende Bewertungen können dazu führen, dass ein Produkt kaum oder gar nicht gekauft wird. Umgekehrt können gute Bewertungen in hoher Anzahl dazu beitragen, dass Produkte schnell Bestseller werden.

Hierbei spielt Amazon Vine eine tragende Rolle, welches Verkäufern ermöglicht, ihre Produkte für die ersten 30 Reviews kostenlos an Tester zu schicken. Die Tester verfassen ehrliche Rezensionen und unterstützen somit einen erfolgreichen Produktlaunch.

Vendor

Seller

Früher war die Teilnahme am Vine-Programm ein Privileg für Vendoren. Seit Ende 2019 haben jedoch auch Seller Zugriff darauf. Die Teilnahme an Amazon Vine ist zudem mit hohen Kosten verbunden: 1.500 € pro Parent-ASIN. Manche Vendoren akzeptieren diese hohe finanzielle Belastung, da sie glauben, mit mehr Produktbewertungen zukünftig mehr Bestellungen von Amazon zu erhalten – dies ist aber nicht gesichert.

Die Kosten für Amazon Vine belaufen sich regulär auf 170 € pro Parent-ASIN. Ein gutes Bewertungsmanagement gehört zu den Aufgaben eines Sellers. Um Reviews zu neuen Produkten zu erhalten, gibt es nur wenige legale Methoden, da man keine Anreize für 5-Sterne-Bewertungen geben darf. Über Umwege kann man seine Kunden dennoch dazu motivieren, Feedback dazulassen. Sprich: Seller können Reviews zu einem gewissen Grad steuern. Beim Umgang mit negativen Bewertungen (Antworten/Löschen) sind sie jedoch ebenso eingeschränkt wie Vendoren.

Fazit: Für Vendoren bedeutet das Vine-Programm eine zusätzliche finanzielle Last, die – wenn überhaupt – nur indirekte Auswirkungen auf den Umsatz hat. Deshalb sehen viele Vendoren davon ab oder nutzen ihren Seller-Account für Produktlaunches.

Amazon Ads

Vendor

Seller

Das Schalten von Amazon Ads unterliegt nach wie vor der Verantwortung des Vendors. Auch hier gilt: Von den gesteigerten Verkäufen profitiert man höchstens nur indirekt durch vermehrte Bestellaufträge in der Zukunft. Allerdings herrscht in der Fachwelt Konsensus darüber, dass Vendoren weniger von aggressiver PPC-Werbung abhängig sind als Seller, da die Produkte zu einem gewissen Grad automatisch vom Algorithmus gepusht werden. In der Vergangenheit standen Vendoren eine Vielzahl an exklusiven Werbeformaten und Einstellungen zur Verfügung, während sich Seller mit deutlich weniger Funktionen zufriedengeben mussten. Seit 2021 hat Amazon jedoch die Advertising-Funktionen für Vendoren und Seller vereinheitlicht. Vorteile genießen Vendoren weiterhin, wenn sie Amazons Demand-Side-Platform zum Werben nutzen. DSP und Sponsored Display-Ads nehmen für Vendoren die größte Bedeutung ein, da sie eher im Upper Funnel wirken und der Markenbekanntheit zugute kommen.

Ohne PPC-Werbung ist es Sellern fast unmöglich, ein gewinnbringendes Geschäft zu führen. In Verbindung mit Rabattaktionen können Seller Sponsored Product Ads als kraftvolles Werkzeug einsetzen, um die Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben. Dies ist ein großer Vorteil: Seller steuern das gesamte System, und können so gezielt ihre Profitabilität maximieren – während Vendoren Produkte bewerben, die größtenteils von Amazon kontrolliert werden.

Fazit: Von Amazon verkaufte Produkte genießen eine bessere organische Sichtbarkeit und müssen gegen weniger Wettbewerb ankämpfen. Deshalb sind Vendoren nicht so stark auf Werbung angewiesen. Doch gerade für das Branding und den Schutz von Marken-Keywords sind Ads ein wichtiger Hebel, um Dominanz aufzubauen.

Performance-Daten

Vendor

Seller

Noch vor einigen Jahren hatten Vendoren beschränkten Zugang zu kostenlosen Verkaufsdaten und mussten viel Geld für die Premium-Version von Amazon Retail Analytics (ARA) zahlen, um Einblicke in Traffic, Conversion und Nachfrage zu erhalten. Diese ungünstige Situation besserte sich im Jahr 2020, als Brand Analytics für alle Seller und Vendoren kostenlos verfügbar wurde. So gibt es heute deutlich mehr Datentransparenz für Vendoren, wobei der Fokus auf der Analyse von Marktanteilen, der Sell-through-Rate und der Nachfrageentwicklung liegt. Diese Daten können Hersteller für ihre eigenen Zwecke nutzen, um neue und bessere Produkte sowie Branding- und Marketingstrategien zu entwickeln.

Seller können auf umfassende Daten zu Suchverhalten und Keyword-Performance, Umsatz, Conversion, Profitabilität usw. zugreifen, in der Form von Berichten und Diagrammen, was ihnen auch erlaubt, schnell auf Veränderungen zu reagieren und Chancen wahrzunehmen. Für Seller sind die kostenlos zur Verfügung gestellten Performance-Daten die Grundlage für Testläufe und Optimierungen.

Fazit: Für Vendoren nehmen Performance-Daten einen mittleren Stellenwert ein, da sie nach dem Abverkauf ihrer Produkte an Amazon sowieso nur sehr begrenzte Umsetzungsmöglichkeiten besitzen, was die gewonnenen Erkenntnisse betrifft. Amazons Analyse-Tools helfen jedoch dabei, den Markt zu verstehen und Prognosen zur Nachfrageentwicklung aufzustellen.

Für Seller sind die bereitgestellten Daten essentiell, um ihren Profit zu steuern und Geschäftsentscheidungen zu treffen. Dies geht so weit, dass viele Seller gar zahlungspflichtige Analyse-Tools mit einem breiteren Spektrum nutzen.

Vertragsbedingungen & Gebührenstruktur

Vendor

Seller

Vendoren unterzeichnen individuelle Verträge mit Amazon und müssen die Konditionen jedes Jahr neu verhandeln. Dabei besteht das Risiko, dass die Konditionen graduell schlechter werden, da Amazon stetig bessere Einkaufspreise und zusätzliche Leistungen auszuhandeln versucht. Vendoren entrichten viele indirekte oder „versteckte“ Gebühren an Amazon. Zunächst kauft Amazon die Ware deutlich unter dem UVP ein. Zusätzlich fordert der Konzern Marketingzuschüsse, Logistikbeiträge (z.B. für Retouren) und eventuelle Strafgebühren ein. Vendoren mit schlechter Lieferfähigkeit, die wiederholt Fehler machen, werden vom Programm ausgeschlossen.

Seller müssen beim Einrichten ihres Kontos lediglich die AGB unterschreiben und anschließend diverse Richtlinien (Styleguides, Community-Regeln etc.) einhalten. Die Gebührenstruktur ist besser ersichtlich: Als Seller zahlst du deinen monatlichen Festbeitrag von 39 € und eine Kommission von etwa 7-15 % pro verkaufter Einheit. Alle weiteren Gebühren sind optional (z.B. für Amazon Ads, für FBA, für zusätzliche Tools…), wobei die Höhe der Beiträge klar festgelegt und nicht-verhandelbar ist. Als Seller musst du gewisse Leistungs-Grenzwerte einhalten, sonst wird dein Konto eingeschränkt oder gesperrt.

Fazit: Einkaufspreise, Gebühren und Lieferbedingungen werden im Vendor-Modell jährlich neu ausgehandelt und vertraglich festgehalten. Überraschende Chargebacks können bei der Abrechnung zu unerwarteten Abzügen führen.

Seller müssen gewisse Richtlinien einhalten und haben Zugriff auf detaillierte Preistabellen, um ihre Kostenkalkulation anzustellen. Auch hier besteht ein gewisses Risiko, dass Amazon die Bedingungen zu den eigenen Gunsten ändert – als Seller hat man dann nur zwei Möglichkeiten: Akzeptieren oder das Konto schließen.

Vendor oder Seller: Welches Programm ist nun besser?

Ob sich nun das Vendor-Modell oder das Seller-Modell besser für dich eignet, hängt maßgeblich von den Eigenschaften, Werten und Zielen deines Unternehmens ab.

Möchtest du deine Produkte schnell und einfach über Amazon verkaufen, ohne dich um Logistik, Pricing und Kundenservice zu kümmern, ist das Vendor-Programm womöglich eine gute Wahl.

Wünschst du dir allerdings mehr Unabhängigkeit, mehr Flexibilität, höhere Gewinnspannen und eine direkte Kundenbeziehung, wird dir das Seller-Programm mehr Vorteile bieten – vorausgesetzt natürlich, du nimmst das höhere Maß an Verantwortung und Aufwand in Kauf.

Hier habe ich dir nochmal die jeweiligen Vorteile beider Modelle gegenübergestellt:

Vendor	Seller
Höhere organische Sichtbarkeit und meist höhere Conversion	Höhere Gewinnspannen und transparentere Gebührenpolitik
Nach „Sell-in“ kein weiterer Logistikaufwand mehr	Pflege von Kundenbeziehungen
Weniger Konkurrenzdruck, keine BuyBox- oder Preiskämpfe	Volle Kontrolle über Preispolitik
Bessere Planungssicherheit durch wiederkehrende Großbestellungen	Unabhängigkeit, Flexibilität und schnelle Reaktionsfähigkeit

Ein gewichtiger Vorteil des Vendor-Modells, der nur selten erwähnt wird, ist zudem die automatische Internationalisierung. Amazon verkauft die Produkte mit hoher Wahrscheinlichkeit länderübergreifend und übernimmt alle damit verbundenen Verpflichtungen. Wenn du als Seller deine Produkte in anderen Ländern lagern und verkaufen willst, musst du dich in den jeweiligen Zielländern umsatzsteuerlich melden. Beim Vendor-Modell hast du keinerlei Umsatzsteuer-Verpflichtungen außerhalb Deutschlands, obwohl deine Markenartikel in ganz Europa und der Welt verbreitet werden.

Vom Vendor zum Seller: So schaffst du den Wechsel

Einige Vendoren bereuen ihre Entscheidung zutiefst. Gründe hierfür sind die immer schwierigeren Verhandlungen, das konstante Herabdrücken der Wholesale-Preise seitens Amazon, und die als unfair empfundenen Chargebacks. So entsteht der Wunsch, das Sortiment zukünftig wieder über das Seller Central darzubieten.

Im Folgenden zeige ich dir auf, wie du den Wechsel möglich machst.

Ich möchte in diesem Zusammenhang nochmal klarstellen, dass nicht jeder Wechsel zum Seller Central vollkommen freiwillig geschieht: In einigen Fällen kündigt Amazon den Vendor-Vertrag mit einer mehrmonativen Vorlauffrist und löst keine Bestellaufträge mehr aus. Dann sehen sich viele Vendoren dazu gezwungen, ihren Warenbestand zukünftig als Seller loszuwerden. Das passiert hauptsächlich Unternehmen mittlerer Größe, während Amazon weiterhin mit global bekannten Marken und riesigen, internationalen Herstellern zusammenarbeitet.

Bist du fit für Seller Central?

Vendoren und Seller sind grundsätzlich zwei sehr unterschiedliche Arten von Verkäufern. Deshalb kann nicht jeder Vendor über Nacht zum Seller werden.

In diesem Zusammenhang gibt es drei mögliche Szenarien:

1. Der Vendor war zuvor als Seller registriert, und möchte dies nun wieder rückgängig machen
   → relativ einfacher Wechsel
2. Der Vendor muss einige Anpassungen vornehmen, damit das Seller-Modell für ihn machbar ist
   → anspruchsvoller Wechsel
3. Der Vendor erfüllt gar nicht die Bedingungen für den B2C-Verkauf im Seller Central, weil er ausschließlich als Großhändler und Warenlieferant auftritt
   → kein Wechsel möglich
   

Bevor du den Wechsel auf Seller Central in Erwägung ziehst, stelle dir diese Fragen:

• Kann ich Endkundensupport anbieten bzw. habe ich ein passendes System, um B2C-Beziehungen aufzubauen?
• Kann ich Ausgangsrechnungen in großer Anzahl ausstellen (statt Eingangsrechnungen, wie bisher)?
• Bin ich zu einem guten Lagerbestandsmanagement fähig, um weder Überbestände noch out-of-stock zu riskieren?
• Kann ich die Preise für meine Produkte so gut managen, dass ich hohe Chancen auf den Buybox-Gewinn habe? 
• Ist mein Sortiment überschaubar (< 500 ASINs), sodass der Grad der Komplexität managebar bleibt?

Und ganz wichtig:

• Bleibt beim Verkauf über Seller Central am Ende mehr Geld für mich übrig?

Grundsätzlich ist es so: Je größer dein Produktsortiment, desto schwieriger wird es, die Kontrolle im Seller Central zu behalten. Das Anlegen und Optimieren von Listings, das Pricing, das Bestandsmanagement, das Retourenmanagement etc. von vielen Hundert ASINs würde zu hohe Anforderungen an Infrastruktur, Tools und Personal stellen.

Großkonzerne mit einem breit gefächterten Produktportfolio, die keine Endkundenbeziehung und keine Erfahrung im B2C haben, sind im Vendor Central einfach besser aufgehoben.

In einem Fall war der Grund, weshalb wir von einem Wechsel abgesehen haben, jedoch ein ganz anderer: Unser Kunde machte einen Großteil seines Umsatzes über Spar-Abos. Diese wären nicht ohne weiteres auf Seller Central übertragbar gewesen, sodass das Risiko einfach zu groß war.

Wenn der Wechsel vom Vendor zum Seller machbar erscheint, machen wir eine detaillierte Kostenrechnung. Bei einem Kunden errechneten wir, dass er pro verkauftem Produkt via Seller Central etwa 10 € mehr verdienen würde, was den Wechsel stark befürwortete.

Das bewährte Vorgehen Schritt für Schritt

Der Wechsel von Vendor zu Seller Central ist etwas anspruchsvoll, aber machbar. Wir haben dieses Vorgehen bereits für mehrere Kunden durchgeführt, die unzufrieden mit ihrem Vendor-Dasein waren. Natürlich haben wir zuvor eine umfassende Prüfung, Kostenrechnung und Beratung gemacht, um sicherzugehen, dass der Wechsel mit mehr Gewinn und mehr Geschäftserfolg einhergeht.

1. Vendor-Vertrag prüfen

• Prüfe auf Laufzeit, Kündigungsfrist, Mindestumsatz, offene Forderungen, Strafzahlungen usw.

2. Wechsel ankündigen

• Suche das Gespräch mit deinem Vendor Manager und kläre die Optionen

3. Bestellungen auslaufen lassen

• Nimm keine neuen Bestellaufträge mehr an, damit Amazon deinen Lagerbestand langsam abbauen kann

4. Seller-Konto aufbauen

• Registriere dich bei Seller Central, veranlasse die Markenübertragung im Brand Registry, binde ein passendes Rechnungs-Tool an, und treffe weitere Vorbereitungen
• Entscheide dich zwischen FBA und FBM, und baue deinen Lagerbestand auf, sodass du beim Wechsel sofort lieferfähig bist

5. Listings übernehmen

• Vermeide möglichst, dass deine Produkte im Seller- und Vendor-Modell parallel laufen. Sobald Amazons Inventar ausgelaufen ist, übernimmst du die existierenden Listings mitsamt Reviews, Historie und Ranking, indem du dieselben ASINs nutzt
• Setze einen attraktiven Preis, um die BuyBox (die zuvor Amazon gehörte) permanent zurückzugewinnen

6. Ads schalten

• Starte sofort mit Sponsored Product Ads und verteidige deine Marken-Keywords

7. Vendor-Konto ruhen lassen oder endgültig schließen

 

Eins muss dir bewusst sein: Ein glatter, nahtloser Wechsel vom Amazon-Inventar zu deinem Seller-Inventar ist kaum realistisch. Diese Übergangsphase, in der Amazon noch seinen Restbestand verkauft und du bereits als Seller aktiv bist, kann zwei bis acht Wochen dauern und erfordert ein gutes strategisches Management. Das kurzzeitige Parallellaufen beider Angebote ist meist nicht zu vermeiden, da du auch keinesfalls riskieren solltest, dass deine Produkte während dem Wechsel „out-of-stock“ gehen.

Falls deine Produkte also für kurze Zeit doppelt laufen, ist das kein Weltuntergang. Versuche dann zumindest, Amazon preislich zu unterbieten. Meist geht der Wechsel trotz aller Vorkehrungen etwas holprig vonstatten – das ist relativ normal, da der Algorithmus erst mit der neuen Situation zurechtkommen muss. 

Tatsächlich geben die meisten Vendoren ihre vertragliche Lieferantenbeziehung zu Amazon nicht gänzlich auf. Sie verfolgen stattdessen einen Hybrid-Ansatz und bieten bestimmte Produkte weiterhin als Vendor, andere geeignete Produkte als Seller an. Dazu kommen wir jetzt.

Vendor und Seller Central kombinieren: Geht das?

Grundsätzlich haben Amazon-Händler die Möglichkeit, sowohl Drittanbieter als auch Erstanbieter zu sein und sowohl im Seller Central als auch im Vendor Central registriert zu sein. Hier zeichnet sich seit Jahren ein Trend ab: Immer mehr Händler entscheiden sich dazu, die Vorteile beider Verkaufsmodelle miteinander zu vereinen, indem sie einige ihrer Produkte an Amazon verkaufen und andere wiederum via Amazon direkt an die Endkunden verkaufen.

So müssen Markeninhaber und Hersteller keine „Entweder-Oder“-Entscheidung treffen, die sie eventuell später bereuen. Das bedeutet:

• Seller, die ins Vendor Central eingeladen werden, führen ihren Seller-Account aktiv weiter
• Vendoren eröffnen nachträglich einen Seller-Account, um ein zweites Standbein im e-Commerce zu haben

Wer das Hybridmodell für sich nutzen möchte, muss genau wissen, was als Seller und was als Vendor funktioniert – und vermeiden, dass sich beide Modelle in die Quere kommen. Dies erfordert eine sorgfältige Vorbereitung. Die erhöhte Komplexität, beide Systeme zu verwalten, erfordert manchmal die Hilfe eines Experten.

Wenn du vor diesem Schritt stehst, rate ich dir, dich an uns zu wenden: Das Hinzuziehen einer externen Amazon Agentur ist vor solch großen strategischen Entscheidungen absolut sinnvoll. Die unverbindliche Erstberatung bei uns verschafft dir erste Einblicke in das Hybridmodell und macht deutlich, ob es sich um die richtige Verkaufsstrategie für dein Business handelt.

Vorteile des Hybridmodells

Indem du dein Sortiment sorgfältig in Seller-Produkte und Vendor-Produkte unterteilst, kannst du die Stärken beider Programme miteinander kombinieren, um deine Gewinne zu maximieren, und genießt deutlich mehr Flexibilität, Sicherheit und Kontrolle.

Diese Vorzüge bietet das Hybridmodell:

• Volle Preiskontrolle (Seller) und erhöhte Reichweite (Vendor)
  Du kannst wählen, welche deiner Produkte von welchem System mehr profitieren, indem du dein Sortiment differenzierst (Umsatztreiber vs. Profittreiber)
• Risikostreuung
  Du bist nicht mehr vollkommen von Amazon abhängig, wenn der Konzern die Bestellungen stoppt, die Preise weiter drückt oder die Strafzahlungen erhöht. Dein Seller-Account ist dein Sicherheits-Backup, falls das Vendor-Modell versagt
• Cashflow und Profit sichern
  Genieße einen stabilen Abverkauf als Vendor und eine höhere Marge sowie schnellere Auszahlung als Seller
• Mehr Insights
  Du erhältst detaillierte Performance-Daten (Seller Central) und aufschlussreiche Markteinblicke (Vendor Central)
• Produkte testen
  Gerade in der Launch-Phase ist Vendor Central sehr träge und gibt nicht genug Daten aus. Im Seller Central kannst du für neue Produkte A/B-Tests für den Content sowie PPC-Tests durchführen lassen, und schnell auf die gewonnenen Erkenntnisse reagieren
• Branding, Vertrauen und Kundennähe
  Als Vendor kannst du dich auf Amazons Verkaufsexpertise und Verlässlichkeit stützen, was dir Pluspunkte bei deinen Markenbefürwortern einbringt. Als Seller kannst du mit exzellentem Kundenservice und personalisierten Verpackungen punkten. Zudem hast du alle Tools an der Hand, um dein Branding voranzutreiben.
• Weniger Aufwand für Bestseller und „Fast-Mover“
  Diejenigen Produkte mit schnellem Umschlag sind diejenigen, die am meisten Arbeit verursachen. Im Vendor-Modell bekommst du zentrale Aufgaben von Amazon abgenommen.

So nutzt zu das Hybridmodell optimal

Wer bei Amazon „zweigleisig“ fährt, muss genau wissen, wie das Sortiment aufzuteilen ist, um ausschließlich die Stärken von Vendor und Seller Central zu vereinen. In der folgenden Tabelle siehst du, welche Produkte sich jeweils für welches Modell eignen. Wichtig ist, dass du diese klare Aufteilung machst – sonst kämpfst du bei deinen eigenen Produkten mit Amazon um die BuyBox und es kommt zur „Kannibalisierung“.

Vendor Central	Seller Central
„Austauschbare Produkte“, die von aggressiven Preisanpassungen profitieren: – Standardisierte, wenig erklärungsbedürftige Produkte – Verbrauchsartikel mit hohem Wettbewerb	Produkte, die von deiner Preishoheit profitieren: – Premium-Produkte – Erklärungsbedürftige Produkte – Designer-Artikel – Sonstige Artikel mit hoher Gewinnspanne (= margenstarke Produkte)
Etablierte Produkte mit langer Verkaufshistorie und stabiler Nachfrage	Neue oder innovative Produkte in der Launch-Phase: Nur so kannst du testen, Daten sammeln und zügig reagieren
Produkte, die von Skalierung profitieren: – Deine Top 20% Bestseller – Produkte mit hohem Absatzvolumen – Produkte des täglichen Gebrauchs mit hoher Wiederkaufsrate (ideal für Spar-Abo-Bestellungen)	Produkte, die in geringerer Stückzahl verkauft werden: – Nischenprodukte für spezifische Zielgruppen – Produkte mit instabiler Nachfrage – Saisonale oder Trendprodukte

Hier nochmal zum Reinhören: Vom Vendor zum Seller YouTube Video

Fazit: Vom Vendor zum Seller

In diesem Beitrag haben wir die jeweiligen Vor- und Nachteile beider Verkaufsmodelle auf Amazon aufbereitet. Die Thematik ist bei vielen Markeninhabern, Herstellern und Großhändlern aktuell, da das Vendor-Modell zunehmend in Ungnade fällt. Schuld daran haben überfällige Zahlungen seitens Amazon, strenge Preisverhandlungen, niedrige Gewinnspannen, fragwürdige Entscheidungen, und die steigende Abhängigkeit.

Vendor Central kann vorteilhaft sein, wenn man:

• länderübergreifend verkaufen will

• ein sehr großes Sortiment mit über 500 Artikeln führt

• sich einen festen Ansprechpartner wünscht (der in Form des Vendor Managers bereitgestellt wird)

• nicht die nötigen Systeme hat, um direkt an Endkunden zu verkaufen

Doch die Liste der Nachteile ist lang, weshalb viele Vendoren einen Ausweg suchen, ohne jedoch ihr gesamtes Amazon-Business zu verlieren.

Nicht jeder Seller „darf“ Vendor werden, auch wenn er dies wünscht. Allerdings können Vendoren zurück zum Seller-Modell wechseln, wenn ihnen bewusst geworden ist, dass dies lukrativer und sinnvoller für ihr Geschäft ist. Dieser Wechsel vom Vendor zum Seller ist nicht unbedingt unkompliziert, wird jedoch immer häufiger vollzogen.
So haben wir bei der AdsMasters GmbH in den vergangenen Jahren viele Vendoren-Accounts dabei begleitet, einzelne Produkte oder die Mehrzahl ihrer Produkte schrittweise auf Seller Central zu übertragen.

Ein radikaler Wechsel findet in der Tat nur selten statt. Meist hängt es von den Produkteigenschaften ab, ob das Seller-Modell mehr Gewinn einbringt als das Vendor-Modell. Bei dem sehr beliebten Hybrid-Ansatz verkaufen Händler ihre absatzstärksten Bestseller an Amazon, während sie Premium- und Nischenprodukte in ihrem Namen auf der Plattform anbieten.

Dadurch, dass beide Verkaufsmodelle so unterschiedlich sind, erfordert der Wechsel vom Vendor zum Seller viel Recherche, eine ausführliche Vorbereitung und Planung, ein gutes Zeitmanagement und natürlich die richtige Strategie. Wer bei diesem anspruchsvollen Vorgehen kein Risiko eingehen will, sucht sich besser einen Experten, der dies schon öfters gemacht hat und genau weiß, worauf es ankommt.

Vereinbare jetzt deine unverbindliche Erstberatung mit meinem Team, um mehr über die Möglichkeiten für einen reibungslosen Wechsel zum Seller Central zu erfahren!