Händler, die von Amazons Vormachtstellung im eCommerce profitieren wollen, haben zwei Möglichkeiten:
- Sie verkaufen auf Amazon.
- Sie verkaufen an Amazon.
Allerdings liegt es nicht ganz in deiner Entscheidungsgewalt, ob du das eine oder das andere machst.
Alle Händler beginnen als Seller auf Amazon und verkaufen ihre Ware direkt an die Endkunden, die auf dem Marktplatz stöbern. Vielversprechende Seller von Markenprodukten erhalten mit der Zeit häufig eine exklusive Einladung, zukünftig als Vendoren aufzutreten.
Vendoren verkaufen ihre Ware nicht mehr an die Endkunden, sondern an Amazon. Danach ist Amazon der Eigentümer und vertreibt die Produkte auf dem Marktplatz.
Doch von welchen Vorteilen profitieren Vendoren gegenüber Sellern? Der folgende Beitrag beleuchtet die Vor- und Nachteile beider Programme und gibt einen Einblick, welches Programm für wen lohnenswert sein kann.
Was ist das Seller Central?
Seller Central wird von Drittanbietern genutzt, um Produkte auf dem Amazon Marktplatz zu verkaufen. Dies können ihre eigenen Markenprodukte sein, die Markenware anderer Händler, oder auch No-Name-Produkte, die z.B. von chiensischen Herstellern bezogen werden.
Seller kontrollieren den Verkauf ihrer Ware weitestgehend selbst: Sie stellen ihre Produkte ein, verfolgen eine bestimmte Marketingstrategie, legen die Preise fest, nehmen am Wettbewerb um das höchste Ranking und die BuyBox teil, verwalten die Lagerung und den Versand, übernehmen den Kundenservice und kümmern sich um Retouren.
Die Nutzung des Seller Centrals kostet zurzeit 39 € im Monat (Professional Tarif).
Jedem Seller steht es frei, ob er gegen zusätzliche Gebühren Amazon FBA nutzt oder nicht. In diesem Fall wird die Ware in Amazons Logistikzentrum aufbewahrt. Amazon übernimmt neben der Lagerung die Bearbeitung der Bestellungen, den Versand der Ware, den Kundensupport, das Retourenmanagement und gegebenenfalls weitere optionale Dienstleistungen.
Zu beachten ist, dass auch bei Inanspruchnahme von Amazon FBA die Ware bis zum Verkauf an den Endkunden dem Händler gehören und dieser jederzeit der rechtmäßige Verkäufer der Ware bleibt.
Was ist das Vendor Central?
Der Eintritt in das Vendor-Programm erfolgt nur auf Einladung von Amazon. Leistungsstarke Drittanbieter, häufig Hersteller bekannter Marken, werden eingeladen, vom Drittanbieter zum Erstanbieter aufzusteigen. Auch ohne Seller-Konto hast du die Chance, von Amazons Teams kontaktiert zu werden, wenn dieses Potenzial in deinen Produkten sieht. Allerdings sind viele Vendoren bereits als Seller auf der Plattform aktiv, wenn Amazon auf sie aufmerksam wird.
Stimmst du Amazons Kooperationsbedingungen zu und unterzeichnest den Vertrag, belieferst du das Unternehmen zukünftig regelmäßig mit deiner Eigenware. Amazon wird durch den Ankauf zum rechtmäßigen Eigentümer und tritt als Verkäufer und Versender der Waren auf. Sprich: Ähnlich wie beim FBA-Programm regelt Amazon die gesamte Verkaufsabwicklung – mit dem feinen Unterschied, dass du nicht als Verkäufer auftrittst und keinen Kontakt zu deinen Kunden pflegst.
Dennoch liegt es weiterhin in deiner Verantwortung, für deine Markenprodukte zu werben und sie ansprechend darzustellen. Im Vendor Central kannst du:
- neue Produkte und Listings anlegen
- die Großbestellungen von Amazon verwalten und deine Sendungen koordinieren
- Werbekampagnen erstellen
- Verkaufsstatistiken und andere Berichte einsehen
- deine Finanzen kontrollieren.
Die Nutzung des Vendor Centrals ist mit keinen monatlichen Kosten verbunden.
| Wenn du dich weiter informieren möchtest, lies am besten meinen ausführlichen Beitrag zum Vendor Central. |
Unterschiede Amazon FBA vs. Amazon Vendor
Obwohl Amazon FBA und das Vendor-Programm große Überschneidungen hinsichtlich der Aufgabenübernahme seitens Amazon haben, gibt es bedeutende Unterschiede. Die folgende Tabelle stellt besser heraus, welche Aufgaben als FBA-Händler (Seller) und welche als Vendor anfallen bzw. abgegeben werden.
| Aufgabenbereich | Amazon FBA (Seller) | Amazon Vendor |
|---|---|---|
| Eigentümer der Ware | Du bleibst Eigentümer bis zum Verkauf an den Endkunden | Amazon wird Eigentümer nach dem Einkauf bei dir |
| Preisgestaltung | Du bestimmst den Verkaufspreis | Amazon bestimmt den Verkaufspreis |
| Auszahlung | Verkaufspreis (USP) minus eventuelle Rabatte minus Amazon-Gebühren | Vergünstiger Wholesale-Preis minus automatische Abzüge |
| Lagerung | Amazon lagert (gegen Gebühr) | Amazon lagert |
| Verfügbarkeit | Du sorgst kontinuierlich für ausreichend Lagerbestand | Du sorgst für Lieferfähigkeit bei Bestelleingang |
| Versand | Amazon übernimmt Versand | Amazon übernimmt Versand |
| Kundenservice | Amazon übernimmt Kundenservice (außer bei produktbezogenen Fragen) | Amazon übernimmt den kompletten Kundenservice |
| Bewertungsmanagement | Du kannst Reviews anfordern, löschen etc. | Amazon übernimmt Bewertungsmanagement |
| Retourenabwicklung | Amazon übernimmt operative Aufgaben, Kosten trägt meist der Seller | Amazon übernimmt die komplette Retourenabwicklung |
| Werbung | Du steuerst die Werbeanzeigen | Du steuerst die Werbeanzeigen (mit Zugriff auf Premium-Tools) |
| Content (Listings) | Du kontrollierst deine Listings (Text und Bilder) | Du kontrollierst deine Listings (Text und Bilder) |
| Rechnungsstellung | Du stellst Rechnung an Endkunden | Du stellst Rechnung an Amazon |
| Gebühren | FBA-Gebühren, Verkaufsprovision | Abzüge vom Einkaufspreis (prozentuale Pflichtbeträge für Marketing, Service, Retouren + eventuelle Strafzahlungen) |
| Marge / Risiko | Höhere Marge, aber auch mehr Risiko | Niedrigere Marge, aber weniger Risiko |
Vor- und Nachteile beider Programme
Selbstverständlich besitzen beide Modelle sowohl Vor- als auch Nachteile. Gerade das Vendor-Programm, das auf den ersten Blick durchaus verlockend wirken kann, bringt einige Aspekte mit sich, die man berücksichtigen sollte, bevor man die Einladung „blind“ annimmt. Insbesondere auch, da man eine vertragliche Bindung mit Amazon eingeht und der Wechsel zurück zum Seller-Programm mit einigen Hürden verbunden ist.
Im Folgenden erklären wir die ausführlich die Vorteile und Nachteile beider Programme.
Seller Central
| Vorteile | Nachteile |
| Einfachheit Jeder kann sich registrieren, Produkte listen und mit dem Verkauf beginnen |
Logistik-Aufwand und -Risiko Wer sich gegen FBA entscheidet, nimmt mit Lagerung, Versand, Retourenmanagement etc. unter Umständen viel Arbeit auf sich. Gleichzeitig trägst du das Risiko für Überstand und Out-of-Stock. |
| Kontrolle Du hast die volle Kontrolle über deinen Warenbestand, die Preisgestaltung, den Versand und den Kundenservice |
Preisgestaltung und BuyBox-Druck Gerade wenn es um die BuyBox geht, kann das Preismanagement sehr aufwendig sein. Oft sind zusätzliche Re-Pricing-Tools notwendig, um die Preise an regelmäßig anzupassen |
| Kundenkontakt Du stehst im Kontakt mit deinen Kunden und kannst direktes Feedback gewinnen |
Steigende Komplexität bei Skalierung Mit steigender Warenmenge brauchst du ein größeres Team und optimierte Prozesse, um die Aufgaben zu stemmen |
| Zeitnahe Auszahlung Du erhältst typischerweise innerhalb von 7 bis 14 Tagen die Auszahlung für die verkauften Produkte |
Nachteil gegenüber Amazon-Produkten Im Wettbewerb mit Produkten, die offiziell von Amazon verkauft werden, verlieren Seller meist: Sei es beim Ranking, bei der BuyBox, oder einfach nur beim Kundenvertrauen (Conversion) |
| Versand durch Amazon Mit FBA kannst du auf Wunsch die Logistik rund um Lagerund und Versand an Amazon auslagern |
|
| Statistiken Du hast kostenlosen Zugriff auf Berichte und Analysen zu Verkaufszahlen, Nachfrage usw. |
|
| Service Amazon bietet für Seller-Central-Nutzer umfassende Hilfestellungen und Weiterbildungsmaterialien an, z.B. die Seller University |
Vendor Central
| Vorteile | Nachteile |
| Kundenvertrauen und Conversion-Anstieg Kunden bringen Amazon mehr Vertrauen entgegen als ihnen unbekannten Drittanbietern. Die Kaufwahrscheinlichkeit liegt höher ist, wenn als Verkäufer Amazon gelistet ist (zudem: Als Vendor sind deine Produkte automatisch Prime-qualifiziert, was die Conversion weiter hochtreibt) |
Kein Kundenkontakt Der Kundenkontakt wird vollständig aus den Händen gegeben. Du hast keine Kontrolle darüber, was Amazons Supportteam an die Kunden kommuniziert. Du kannst deine Kunden nicht beraten und auch keine Flyer in dein Paket legen um z.B. deine Brand Community auszubauen. |
| Bevorzugte Behandlung Es ist ein offenes Geheimnis, dass Amazon die Produkte seiner Vendoren gezielt pusht und exklusive Marketing-Programme sowie weitere Vorzüge bereitstellt, um die Verkäufe anzukurbeln |
Niedrigere Preise Amazon kontrolliert die Preisgestaltung und bietet meist sehr kompetitive Preise. Du selbst verkaufst deine Ware zum vergünstigten Wholesale-Preis an Amazon. |
| Bessere Stabilität und Planbarkeit Die Abnahme deine Produkte erfolgt durch regelmäßige Massenbestellungen. Als Vendor bist du weniger von der Marktvolatilität betroffen. |
Teilweise versteckte Abzüge Amazon zieht für verschiedene Services automatisch Geld von der Auszahlung ab. Weitere Abzüge werden in den jährlichen Verhandlungen ausgemacht. Generell machen Vendoren pro verkauftem Stück 30-50% weniger Gewinn. |
| Weniger Aufwand und Risiko Als Vendor bist du für die korrekte Präsentation deiner Produkte und den konformen palettenweisen Versand an Amazon zuständig. Um alles andere kümmert sich Amazon. |
Abhängigkeit Als Vendor hast du, abgesehen von der Content-Hoheit, wenig Verfügungsgewalt und bist von Amazons Entscheidungen bzw. den vertraglichen Regelungen abhängig. |
| Keine Umsatzsteuerpflicht im Ausland Amazon kann deine Waren auf ausländischen Marktplätzen verkaufen, ohne dass du der Umsatzsteuerpflicht in jenen Ländern nachkommen musst |
Spätere Auszahlungen Bis du von Amazon ausgezahlt wirst, können bis zu 90 Tage vergehen |
Anmerkung: Früher waren Premium A+ Inhalte ausschließlich für Vendoren vorgesehen. Mittlerweile genießen aber auch Seller das Privileg, wenn sie zwei zentrale Voraussetzungen erfüllen. Diese sind:
- Es wurde für alle ASINs eine Markengeschichte veröffentlicht
- Es wurde innerhalb der vergangenen 12 Monate A+-Content für mindestens 5 Produkte veröffentlicht
Welche Gebühren fallen beim Vendor-Programm an?Als Vendor machst du mit Amazon einen Wholesail-Preis aus, der auf den UVP einen Großhandelsrabatt von typischerweise 20-60% hat. Davon werden dir prozentuale Pflichtbeiträge abgezogen, z.B. für „Marketing Development Funds“ = Werbung (5-15%) und „Damage Allowance“ = Retouren (1-3%). Zudem wirst du von Preisreduzierungen oder Rückforderungen betroffen sein, wenn Amazon dein Produkt aufgrund verstärktem Wettbewerb günstiger listen muss („Price Protection“). Nutzt du einen Account-Manager („Amazon Vendor Services“), bekommst du nochmal 2-3% abgezogen und falls du deine Lieferungen an Amazon falsch etikettierst oder verzögert sendest, behält Amazon Strafgebühren („Chargebacks“) ein. |
Für wen lohnt sich das Vendor-Programm?
Falls du vor der Frage stehst, ob du Amazons Einladung ins Vendor Central annehmen solltest oder nicht, kann dir dieser Abschnitt bei der Entscheidung helfen.
Das Vendor-Programm kann bei großen Herstellern mit hohen Absatzmengen, hoher Absatzgeschwindigkeit und abgesicherten Margen durchaus zu einem deutlichen Umsatzanstieg führen, wenn akzeptiert wird, dass die Kontrolle vollkommen an Amazon übergeht.
Das Vendor-Modell erlaubt eine einfachere Skalierung durch den Wegfall vieler operativer Verantwortungen. Allerdings kann es nur funktionieren, wenn deine Marge ausreichend stabil ist, sodass du bereits beim Verkauf an Amazon Gewinn machst – und du genug Puffer hast, falls Amazon die Preise weiter drücken will. Eine gute Kalkulation ist daher überlebenswichtig, wenn du als Vendor erfolgreich sein willst!
Als Seller trägst du mehr Eigenverantwortung und mehr Freheit – was entweder nach vorne oder nach hinten losgehen kann. Das Vendor-Modell wird u.a. dann attraktiv, wenn deine Werbekosten extrem hoch sind und du generell um Sichtbarkeit auf der Plattform kämpfst.
Zusammenfassend macht das Vendor-Modell erst Sinn, wenn folgende Bedingungen gegeben sind:
- Jahresumsatz in Millionenhöhe
- Konstant hohe Verkaufszahlen (Bestseller und Verbrauchsgüter mit hohen Volumina)
- Stabile Marge mit ausreichend Puffer
Wenn du noch nicht sicher bist, ob du eher über das Seller Central oder das Vendor Central verkaufen sollst, dann kannst du gerne einen Beratungstermin mit uns als Amazon Agentur buchen.
Fazit zu Seller Central vs. Vendor Central
Die Gegenüberstellung der beiden Verkäufermodelle auf Amazon zeigt, dass die Einladung ins Vendor-Programm nicht überstürzt angenommen werden sollte – auch wenn die Exklusivität wie eine großes Privileg wahrgenommen wird.
Die Tatsache, dass Amazon dich dazu einlädt, bedeutet nicht zwangsläufig, dass Vendor Central die beste Option für dich darstellt. Es ist wichtig, sich sowohl der Nachteile als auch der Verpflichtungen, die mit der Entscheidung einhergehen, bewusst zu sein.
Und nicht nur wir bei AdsMasters mahnen zur Vorsicht: Viele Amazon-Experten raten aktuell vom Vendor-Programm ab, da sie einfach mehr Vorteile und Gewinnchancen im Drittanbieter-Modell erkennen.
Wer als Seller den Versand durch Amazon (FBA) nutzt, kann von der Abnahme vieler logistischer Aufwände bei der Lagerung und dem Versand profitieren, ohne jedoch die Kontrolle und die Preishoheit zu verlieren. Für kleine und mittlere Unternehmen mit starkem Branding und Premium-Produkten mit flexibler Marge ist das Seller Central in Verbindung mit FBA „the way to go“.
Natürlich hat das Vendor-Programm seine Berechtigung. Davon zeugt auch die Tatsache, dass sehr viele Markeneigentümer von dem Modell Gebrauch machen. Hersteller, die sich nicht mit den klassischen Seller-Aufgaben auseinandersetzen wollen und das Vendor-Programm als zusätzliche Einnahmenchance wahrnehmen, können so ihre Umsätze weiter steigern.
