Amazon ACoS optimieren: 10 Tipps für eine bessere Kampagnen-Performance

Wer auf Amazon Werbung schaltet, Gebote abgibt, Budgets definiert und Automationen einrichtet, ohne die Ausgaben im Auge zu behalten, geht ein großes Risiko ein. 

Die Kostenkontrolle auf Amazon ist ebenso wichtig wie das Erfolgs-Tracking. Denn was bringt eine scheinbar erfolgreiche Werbekampagne, die viele Verkäufe generiert, wenn dabei das gesamte Business ins Minus rutscht?

Um Verkäufern zu vermitteln, wie viel Prozent der Werbeeinnahmen für Klicks (oder Impressionen) draufgehen, gibt es den ACoS. Diese Leistungskennzahl hilft dabei, die Werbeausgaben zu überwachen und den Erfolg der Werbeaktivitäten zu messen.

Wie du den ACoS im optimalen Bereich halten kannst, damit deine Werbeausgaben und -einnahmen ein gesundes Verhältnis zueinander pflegen, möchte ich in diesem Artikel erläutern.

Wie berechnet man den Amazon ACoS?

Der ACoS gehört zu den wohl wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) auf Amazon, wobei die Abkürzung ACoS für „Advertising Cost of Sale“ steht. Auf deutsch nennt sich das „zugeschriebene Umsatzkosten“.

Der ACoS zeigt das Verhältnis zwischen Werbekosten und dem erzielten Werbeumsatz an. Berechnet wird er, indem die Ausgaben durch die Einnahmen geteilt werden. Anschließend ergibt sich ein Prozentwert, der die Kosteneffizienz der Werbekampagne darstellt.

(Werbeausgaben : Werbeeinnahmen) x 100 = ACoS

Beträgt der ACoS 50 %, belaufen sich die Klickkosten auf 50 % des Umsatzes. Oder: Pro eingenommenem Euro wurden 50 Cent investiert.

Welche Kennzahlen beeinflussen den ACoS?

1. Cost-per-Click (CPC)
   Die Klickkosten hängen von zahlreichen Faktoren ab und bewegen sich je nach Kategorie, Kampagnenart und Wettbewerbssituation in einem anderen Bereich. Verkäufer können maximale Klickpreise festlegen, indem sie Gebote abgeben und weitere Regeln für das Bidding um die begehrten Werbeplätze aufstellen. Im Endeffekt zahlt man aber immer nur 1 Cent mehr als der nächsthöhere Bieter, um die Auktion zu gewinnen.
2. Verkäufe
   Die Anzahl der Bestellungen, die nach dem Klick auf eine Anzeige zustandegekommen sind, wirkt sich direkt auf die Umsätze aus. Aber auch der Warenkorbwert bestimmt die Höhe der erzielten Umsätze. Zwischen dem Klick und dem eigentlichen Kauf können bis zu zwei Wochen vergehen: Amazon nutzt sogenannte Attributionsfenster, innerhalb derer Verkäufe als direkte Folge der Werbekampagne angesehen werden.
3. Conversion Rate
   Die Conversion Rate zeigt, wie viele Besucher eines Listings tatsächlich auch das Produkt kaufen. Eine höhere Conversion Rate bedeutet, dass Händler mehr Verkäufe bei der gleichen Anzahl an Klicks erzielen. Sprich: Sie nehmen mehr ein und im besten Fall geben sie sogar weniger aus.

Wie hoch sollte der Ziel-ACoS sein?

Jeder Händler auf Amazon definiert seinen eigenen Ziel-ACoS. Das sollte aber nicht willkürlich geschehen, sondern sich am Break-even-Point orientieren. Dies ist der Punkt, an dem weder Verlust noch Gewinn gemacht wird. Normalerweise liegt der Ziel-ACoS darunter.

Je nach spezifischem Werbeziel (Ankurbeln der Verkäufe, erste Rezensionen erhalten, Bekanntmachen der Marke, Gewinnung von Marktanteilen usw.) jedoch auch larüber liegen. Denn: Während aggresiver Wachstumsphasen und bei Produktlaunches ist die Profitabilität nur zweitrangig. PPC-Kampagnen sollen dann hauptsächlich für Sichtbarkeit und Reichweite sorgen.
Es ist also ganz normal, dass der ACoS in diesen Fällen höher ausfällt und man auf kurze Sicht mehr investiert als verdient. (Die positiven Effekte stellen sich dann auf lange Sicht ein!)

Ansonsten strebt jeder Verkäufer danach, profitabel zu werben, weshalb man unbedingt den eigenen Break-even-Point kennen muss.

Break Even ACoS = Gewinnmarge pro Produkt in %, vor Abzug der Werbekosten.

Verzeichnet ein Produkt eine Marge von 20 % und liegt der ACoS bei 25 %, macht der Händler Verlust. Bei einem ACoS von 12 % hingegen macht er Gewinn – und zwar genau 8 %.

Grundsätzlich gilt: Der Ziel-ACoS liegt meist 5 – 15 % unter dem Break Even ACoS. Ein ACoS, der sich dem Break-Even-Point nähert, deutet auf akuten Optimierungsbedarf hin. Optimieren bedeutet in diesem Fall, den ACoS zu senken.

YouTube Video: ACoS senken – 10 Tipps

Wann muss ich den ACoS optimieren?

Kurzfristige Ziele

Streben Händler kurzfristige Ziele mit punktuellem Effekt an, liegt die Toleranzgrenze für den ACoS vergleichsweise hoch. Ich beziehe mich hier auf Situationen, in denen maximale Sichtbarkeit durch Spitzenpositionen und häufige Ausspielungen eine Top-Priorität ist.

Beispiele hierfür wären:

• Einführung eines neuen Produkts
• Aktionstage wie Black Friday oder Prime Day / Das Weihnachtsgeschäft
• Dringende Lagerräumung oder Verkauf von Überbeständen
• Skalierung und Neukundengewinnung
• Bekanntmachung einer Marke
• Schnelles Erreichen einer positiven Sales-Historie
• Generierung von Produktbewertungen

Derartige Ziele werden meist nur erreicht, indem das Werbebudget radikal erhöht wird und indem Gebote für Spitzen-Positionierungen multipliziert werden.

In diesen Fällen „darf“ der ACoS auch mal vergleichsweise hoch ausfallen und die Gewinnmarge überschreiten. Die eigentliche Rentabilität kommt nämlich dadurch, dass andere Zielwerte erreicht werden, welche wiederum nachhaltige positive Auswirkungen nach sich ziehen: Bessere Performance, besseres organisches Ranking, mehr Markenbekanntheit usw.

Langfristige Ziele

Langfristige Ziele erfordern eine konstante Überwachung und Optimierung des ACoS. Beispiele hierfür sind:

• Wahrung des Bestseller-Rangs / Verteidigung gegen den Wettbewerb
• Etablierung eines Produktsortiments
• Kontinuierliche Förderung des Abverkaufs
• Suchmaschinenoptimierung / Verbesserung des organischen Rankings
• Kontinuierliches Branding
• Progressive Umsatzsteigerung

Für diese langfristigen Ziele ist es unerlässlich, auf kosteneffektive Werbeschaltungen zu setzen und den ACoS möglichst niedrig zu halten.

Dennoch muss der ACoS hoch genug sein, um die wirtschaftlichen Umsatzziele zu erreichen. Denn ein sehr niedriger ACoS ist ein Anzeichen dafür, dass deine Anzeigen kaum ausgespielt werden und keine Wirkung entfalten. Das wäre natürlich suboptimal.

Wie hoch ist der ACoS anderer Händler?

Im eCommerce sind Vergleiche mit anderen Sellern und Vendoren eine praktische Orientierungshilfe. Deshalb möchte ich dir hier grobe Referenzwerte vorstellen, je nach Werbeziel und Kampagnenart.

ABER: Den Ziel-ACoS anderer solltest du grundsätzlich nie kopieren, sondern selbst für dich definieren. Immerhin hat jeder unterschiedliche Werbestrategien, Kampagneneigenschaften, Wettbewerbssituationen und Margen. Also: Nutze die folgenden Referenzwerte nur als grobe Orientierung; niemals als absolute Vorgabe für dein Business.

Kampagnenart	Typischer Ziel-ACoS	Warum?
Targeting: Eigenmarken-Keywords	5 – 15 %	Sehr hohe Conversion Rate, günstige Klicks
Targeting: Eigenprodukte	10 – 20 %	Cross-Selling, Markenverteidigung
Targeting: Generische Keywords	15 – 35 %	Mehr Reichweite, aber breitere Zielgruppe
Targeting: Wettbewerber-Keywords	30 – 60 %+	Niedrigere Kaufwahrscheinlichkeit, teure Klicks
Targeting: Wettbewerber-Produkte	25 – 50 %	Nutzer interessieren sich eigentlich für andere Marken
Auto-Kampagnen	20 – 40 %	Dienen oft zur Recherche und Datensammlung
Sponsored Products	15 – 35 %	Interesse am Produkt besteht, Lower Funnel
Sponsored Brands	20 – 45 %	Häufig höhere CPCs, Middle Funnel
Sponsored Display	25 – 60 %	Retargeting (niedrigerer ACoS) oder kalter Traffic / Upper Funnel (höherer ACoS)
Produktlaunch-Kampagnen	bewusst unprofitabel	Ranking-Aufbau wichtiger als Gewinn
„Reife“ Produkte	10 % unter Break even	Ziel: Direkte Werbegewinne einfahren

 

So optimierst du den ACoS

Für die Optimierung des ACoS stehen unterschiedliche Methoden zur Verfügung, die darauf abzielen, den Wert auf den Ziel-ACoS herabzusenken. Im Allgemeinen wird zwischen einer indirekten und direkten ACoS-Optimierung unterschieden.

Indirekte ACoS-Optimierung

Der Amazon ACoS ist eng mit dem durch die Werbung generierten Umsatz verknüpft. Wenn die Anzahl der Verkäufe steigt, bessert sich in der Regel auch der ACoS – sofern natürlich die Werbeausgaben nicht proportional dazu steigen, was eigentlich nur durch eine verbesserte Conversion erreicht werden kann.

Aus diesem Grund trägt jede Maßnahme zur Steigerung der Conversion Rate auf Amazon dazu bei, den ACoS zu optimieren. Dies wären z.B.:

• Amazon SEO: Keyword-Strategie und Listing-Optimierung, inkl. überzeugender Produktfotos
• Optimierung des Lagerbestands und der Lieferbedindungen
• Neue positive Bewertungen
• Rabattaktionen, die den Verkauf ankurbeln

Grundsätzlich führen auch höhere Warenkorbwerte zu höheren Umsätzen, solange die Klickkosten gleich bleiben. Das erreichst du z.B. durch Bundles (3er-Set, 5er-Pack, Kombi-Set…) und auch insgesamt durch höherpreisige Artikel.

Sprich: Die Anpassung von Angebot und Listing steht bei der indirekten ACoS-Optimierung im Vordergrund.

Die Steigerung der Conversion Rate sollte nicht nur bei der Schaltung von Werbung eine Top-Priorität darstellen. Bei der Pay-per-Click-Werbung ist dies aber umso wichtiger, da man für jeden Seitenaufruf Geld zahlt. Ist die Absprungsrate beim Anblick des Listings hoch, gibt man unnötig viel für Werbung aus, ohne wirklich mehr zu verdienen. Dies wird letztendlich durch hohe ACoS-Werte reflektiert.

Zur Info: Typische Conversion Rates auf Amazon liegen, je nach Produktkategorie, zwischen 2 % (v.a. bei Kleidung) und 20 % (v.a. bei Lebensmitteln). Der Durchschnitt bewegt sich zwischen 8 und 15 %.

Direkte ACoS-Optimierung

Eine direkte Optimierung des ACoS beinhaltet die Anpassung der Werbekampagnen auf Amazon. Hierfür ändern Verkäufer ihre Keywords, Gebote und Budgets, um ihre Anzeigen so effektiv wie möglich zu gestalten. 

Ist der ACoS einer PPC-Kampagne zu hoch, sind reduzierte Klickpreise die effektivste Lösung. Dies erreicht man über mehrere Wege:

• Budget-Umverteilung
  Weise erfolgreichen Keywords mehr Budget zu und kürze das Budget für Keywords mit schlechter Conversion – das treibt v.a. auch den Umsatz hoch! Das gleiche gilt für Platzierungen und Ausrichtungen: Kampagnen, die wenige Bestellungen und einen niedrigen RoAS aufzeigen, sollten entweder gänzlich deaktiviert werden oder niedrigere Gebote zugewiesen bekommen.
• Negative Keywords
  Schließe scheinbar irrelevante Suchbegriffe ohne Conversions von der Anzeigen-Ausspielung aus. Das kannst du direkt während der Auswertung des „Suchbegriffe“-Berichts in der Werbekonsole tun.
• Niedrigere Gebote
  Reduziere deine Gebote für diejenigen Kampagnen, die besonders hohe Klickpreise erreichen, ohne jedoch die entsprechenden Umsätze zu bringen. Sofern die neuen Gebote unter Amazons vorgeschlagenen Werten liegen, wirkt sich das auf die Ausspielhäufigkeit aus. 
• Gebotsstrategie
  Wähle die Gebotsstrategie „Dynamische Gebote – nur senken“, um in den Auktionen stets unter den Geboten zu bleiben. Mit der Strategie „Feste Gebote“ trittst du immer mit demselben (niedrigen) Klickpreis in die Auktion ein – diese Methode erfordert jedoch häufige manuelle Anpassungen.
• Gebotsanpassung je Platzierung
  Verbiete Amazon, deine Gebote für bestimmte Platzierungen wie die begehrte „Top of Search“ zu vervielfachen, oder reduziere einfach den definierten Prozentsatz. Holst du allerdings die meisten Umsätze aus genau jenen Platzierungen raus, ist es strategisch klüger, dein Grundgebot niedrig anzusetzen und die Gebotsanpassung für die „Top of Search“ beizubehalten. 

Diese Maßnahmen sorgen ziemlich effektiv für eine Reduzierung der Klickkosten. Für eine nachhaltig optimale Kostenverteilung über alle Kampagnen hinweg brauchst du jedoch eine bewährte Keyword-Strategie, begleitet von der regelmäßigen Überprüfung deiner PPC-Statistiken in Amazons Werbekonsole oder in einem externen PPC-Tool.

Die richtige Kampagnenstruktur zur zielgerichteten Auswertung spielt ebenfalls in den Erfolg deiner PPC-Kampagnen mit rein. Wir bei der AdsMasters GmbH sind starke Verfechter von Single-Keyword- / Single-ASIN-Kampagnen, bei denen jede Anzeigengruppe einen einzelnen Suchbegriff / eine einzelne Produktfamilie mit klar definierter Ausrichtung und einem bestimmten Match Type beinhaltet.

ACoS vs. RoAS: Welche Metrik soll man nutzen?

Wer sich mit dem Thema der Werberentabilität befasst, sollte auch über den RoAS Bescheid wissen. Der ACoS (Advertising Cost of Sale) und der RoAS (Return on Advertising Spend) sind eng miteinander verbunden, nutzen jedoch unterschiedliche Sichtweisen, um die Effektivität der Werbekampagnen zu messen.

ACoS → Wie viel Geld muss für jeden Euro Umsatz in Werbung investiert werden? (Prozentsatz)

RoAS → Wie viel Umsatz wird mit jedem investierten Euro in Werbung generiert? (Zahlenwert)

Während der ACoS aus psychologischer Sicht oft als einschränkend und kontrollativ empfunden wird, wirkt der RoAS positiv und ermöglichend.

Ein hoher RoAS zeigt an, dass eine Kampagne sehr effektiv ist, da mit dem eingesetzten Werbebudget viel Umsatz generiert wird.

In vielen Dashboards und Reportings zur Kampagnen-Performance wirst du den RoAS statt dem ACoS sehen; manchmal oder beide Metriken werden angezeigt. So oder so musst du verstehen, wie der RoAS funktioniert, um rentable und nicht-rentable Kampagnen / Keywords / Platzierungen voneinander zu trennen.

Ab einem RoAS von < 1 spricht man von „Wasted Ad Spend“. Diese Kampagnen werden meist sofort deaktiviert, sofern sie sich nicht drastisch optimieren lassen.

Ein „guter“ RoAS liegt irgendwo zwischen 2 und 10. Werte über 10 spielen sich meist nur bei extrem optimierten Kampagnen mit Eigenmarken-Targeting ein.

Letztendlich ist der RoAS auch außerhalb von Amazon weit verbreitet (Meta Ads, Google Ads und eCommerce allgemein), weshalb er für viele Händler leichter verständlich ist und die Vergleichbarkeit über verschiedene Marketing-Kanäle hinweg gewährleistet. Der ACoS ist innerhalb des Amazon-Universums jedoch sehr praktisch: Er zeigt klar den Kostenanteil der Amazon Werbung an und lässt sich zur Berechnung von Profitabilitätsgrenzen heranziehen.

TACoS als zusätzliche Metrik

Wer die eigene Werbe-Effizienz optimieren möchte, darf eine wichtige KPI nicht außer Acht lassen: Den Total Advertising Cost of Sale (TACoS). Dieser setzt die gesamten Umsätze des Amazon Geschäfts in Beziehung zu den Werbekosten. Sprich: Die Kennzahl schließt auch die organischen Verkäufe mit ein, da davon auszugehen ist, dass die Werbeaktivitäten mehrere Rankingfaktoren verbessern, die der SEO förderlich sind und zur Positionierung der Marke beitragen.

Oftmals wird der ACoS als suboptimal empfunden, während der TACoS ein positives Bild abzeichnet und sogar im Steigen inbegriffen ist. Das heißt: Obwohl nach den Klicks auf die Werbeanzeige wenige direkte Verkäufe zustandekommen, haben sie eine positive Auswirkung auf die Gesamtverkäufe des Händlers – was die Werbung dann wiederum rentabel macht.

Zudem zeigt der TACoS klar auf, wie abhängig ein Produkt von PPC ist. Erzielen Produkte ohne kontinuierliche Werbung keine Verkäufe, musst du dringend an der Suchmaschinenoptimierung arbeiten.

Zur Referenz: Stark aufgestellte Marken und etablierte Produkte haben einen TACoS von etwa 5 %. Werte von 10-15 % sind jedoch bei den meisten Produkten die Norm. In Wachstums- und Launchphasen sind TACoS-Werte von 20 % und darüber normal.

Häufig gestellte Fragen: Wie man den ACoS optimiert

Was bedeutet ACoS bei Amazon?

ACoS steht für „Advertising Cost of Sales“ oder auf deutsch „zugeschriebene Umsatzkosten“. Es handelt sich um eine Kennzahl im Advertising, die das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und Werbeumsatz darstellt. Sie dient zur Kostenkontrolle und zur Bewertung der Kampagneneffizienz.

Was ist ein guter Break-Even-ACoS?

Der Break-even-ACoS orientiert sich an der Höhe der Gewinnmarge für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktserie, vor Abzug der Werbeausgaben. Fällt der ACoS höher aus als die Marge, ist die Werbung aktuell nicht profitabel. Verkäufer zielen normalerweise darauf ab, dass der ACoS um die 10 % niedriger liegt als der Break-even-Point.

Welcher Ziel-ACoS ist optimal?

Das hängt von vielen Faktoren ab und richtet sich letztendlich nach deinen strategischen Zielen. Ein niedriger ACoS zeigt an, dass das Werbebudget effizient genutzt wird und die Kampagnen gewinnbringend sind – dies ist gerade bei langfristigen Strategien das Ziel, z.B. wenn es um die zuverlässige Gewinngenerierung bei etablierten Produkten geht. Soll stattdessen die Marke bekannt gemacht werden, reicht es, zumindest die Kosten der Kampagne zu decken. Steht die schnelle Umsatzmaximierung im Vordergrund, kann der ACoS auch mal höher ausfallen. Derartige „unrentable“ Kampagnen sollten jedoch immer zeitlich begrenzt sein und langwährende organische Auswirkungen haben.

Wie kann man den ACoS senken?

Der ACoS sinkt, wenn entweder die Umsätze steigen oder die Klickkosten sinken. Die Werbeumsätze steigen, indem entweder der Preis erhöht wird oder die Conversion Rate zunimmt – dies hat vor allem mit der Listing-Qualität, dem Kundenservice und den Bewertungen zu tun. Die Klickkosten kannst du auf mehrere Weisen senken, nachdem du deine Kampagnen ausreichend analysiert hast. Setze konsequent auf Kampagnen, die Ergebnisse bringen und reduziere die Gebote für Kampagnen / Platzierungen mit schlechter Leistung. Gestalte deine Gebotsstrategie zudem weniger aggressiv, indem du die richtigen Einstellungen vornimmst.

Was ist der TACoS und inwiefern ist er wichtig?

Der Amazon TACoS („Total Advertising Cost of Sale“) misst das Verhältnis zwischen Werbeausgaben und Gesamtumsatz. Der Unterschied zwischen ACoS und TACoS liegt darin, dass nun die Auswirkungen der Werbung auf die organische Performance mit einberechnet werden. Denn: Um die Abhängigkeit von bezahlten Produktlistungen gering zu halten, sollte jede PPC-Kampagne auch die organische Sichtbarkeit optimieren.

Fazit: Wer den Amazon ACoS senken will, muss sich auskennen

Der Amazon ACoS ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die es Verkäufern ermöglicht, ihre Werbeausgaben und den Erfolg ihrer Werbekampagnen zu überwachen. Durch die Einhaltung des Break-Even-ACoS und die Annäherung an den Ziel-ACoS nimmt die Werbeeffizienz kontinuierlich zu.

Wer allerdings glaubt, der Amazon ACoS ließe sich ganz einfach senken, indem man sämtliche Gebote um ein paar Cents reduziert, könnte ein böses Erwachen haben. Denn einerseits ziehen niedrigere Gebote nicht unbedingt auch niedrigere Klickpreise nach sich; andererseits können niedrigere Gebote zu sinkenden Werbeumsätzen führen, da deine Anzeigen nun seltener die Auktion um die Ausspielung gewinnen.

Um den ACoS wirklich zu optimieren, braucht es

1. eine optimierte Conversion Rate (→ mehr Umsatz bei gleichen Klicks)
2. eine analysefreudige Kampagnenstruktur (→ bessere Auswertungsmöglichkeiten)
3. eine tiefgreifende Analyse von ACoS, RoAS, CPC, TACoS und weiteren KPIs (→ wichtige Erkenntnisse)
4. durchdachte und bewährte Optimierungsstrategien (→ Beeinflussung der Klickpreise)

Zu den Optimierungsstrategien zählen die kluge Budgetzuweisung, das Pausieren von unprofitablen Kampagnen, die Löschung von unprofitablen Keywords, und das Setzen strategisch kluger Regeln, um weiterhin Spitzenplätze in den Suchergebnissen zu ergattern.
Sprich: Die Investition in bezahlte Klicks sollte wirklich nur dort gekürzt werden, wo sie erwiesenermaßen wenig bringt. Ansonste leidet deine gesamte Werbestrategie darunter.

Im Idealfall sorgen die PPC-Kampagnen auch für eine verstärkte organische Präsenz auf Amazon, was zu weiteren Verkäufen ohne zusätzliche Klickkosten führt. Ein sinkender TACoS ist ein eindeutiges Zeichen für eine gute Synergie zwischen PPC und SEO / organischem Ranking. 

Wenn du Unterstützung bei der Optimierung deiner Amazon-Kampagnen benötigst, können wir dir als Amazon PPC Agentur selbstverständlich weiterhelfen. Wir sind darauf spezialisert, den RoAS so zu steigern und den ACoS / TACoS so zu senken, sodass du maximale Gewinne einfährst.