Du bist auf der Suche nach Maßnahmen, mit denen du deine Amazon PPC Kampagnen optimieren kannst? Dann bist du hier goldrichtig.

In diesem Beitrag zeige ich dir 22 Wege, wie du die Performance deiner Sponsored Ads auf Amazon weiterhin verbessern kannst.

Dier hier geteilten Informationen stützen sich auf meine Erfahrung als Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Adsmasters GmbH. Als PPC-Agentur haben wir bereits über 150 Werbekonten optimiert. 2024 betrug der durch die von uns betreuten Kampagnen generierte Werbeumsatz mehr als 120 Millionen €, bei Ausgaben von knapp über 10 Millionen €. Die Erstellung von Kampagnen sowie deren laufende Optimierung gehört dabei zu unseren täglichen Aufgaben.

Optimierungsziele für Amazon PPC Kampagnen

Bevor wir mit der Optimierung der Amazon PPC Kampagnen beginnen, müssen wir zunächst über die unterschiedlichen Optimierungsziele sprechen, die wir als Werbetreibende auf Amazon verfolgen können. Denn: Die sture Optimierung auf einen möglichst geringen ACoS ist für den langfristigen Erfolg nicht förderlich und sollte daher nur mit Bedacht gewählt werden.

Allgemein lassen sich 5 typische Optimierungsziele ausmachen:

Ziel ACoS (Advertising Cost of Sales)

Ein niedriger ACoS ist sinnvoll, wenn es darum geht, kurzfristig profitabel zu verkaufen – zum Beispiel bei reifen Produkten mit stabiler Nachfrage.Problem: Wer ausschließlich auf einen minimalen ACoS optimiert, kappt oft genau diejenigen Kampagnen, die neue Kunden bringen, Rankings aufbauen oder Produkte skalieren. Das Ergebnis: Die Werbung sieht auf dem Papier gut aus, aber das Wachstum stagniert.

Ziel TACoS (Total Advertising Cost of Sales)

Der TACoS betrachtet nicht nur die durch die Werbung erzielten Umsätze, sondern den gesamten Umsatz eines Produkts.
Das Ziel ist nicht, Werbung „billig“ zu machen, sondern sie so einzusetzen, dass sie auch die organischen Verkäufe fördert. Ein höherer ACoS kann insofern gut sein, wenn dadurch positive Bewertungen entstehen, die Performance besser wird und Rankings steigen, was langfristig zu mehr organischen Verkäufen führt.

Optimierte Sichtbarkeit

Gerade bei neuen Produkten oder in stark umkämpften Kategorien ist Sichtbarkeit wichtiger als Profitabilität.
Hier geht es darum, präsent zu sein: auf relevanten Keywords, auf Wettbewerber-Listings und in den wichtigsten Platzierungen.
Kurzfristig kann das teuer sein – langfristig entscheidet diese Phase aber darüber, ob ein Produkt überhaupt eine Chance im Markt bekommt.

Umsatzmaximierung

Manchmal ist das Ziel ganz klar: so viel verkaufen wie möglich – zum Beispiel zu saisonalen Aktionen und Ereignissen (Prime Day, Vorweihnachtszeit…) oder beim Abverkauf.
Hier werden Gebote bewusst aggressiv gesetzt, auch wenn der ACoS steigt. Denn ein hoher Umsatz kann andere strategische Vorteile bringen (bessere Bestseller-Ränge, mehr Kundenbewertungen, stärkere Markenwahrnehmung), die sich langfristig auszahlen werden.

Brand Protection

Diese Kampagnen dienen dem Schutz der eigenen Marke vor Wettbewerbern, die auf deinen Markennamen bieten, also ihre Werbung auf deine Marken-Keywords ausrichten.
Kampagnen zum Markenschutz sind selten spektakulär im Umsatz, aber extrem wichtig, um Abwanderung zu verhindern. Ein niedriger ACoS ist hier zwar nett – aber das eigentliche Ziel ist Kontrolle über die Fläche, die dir von Amazon zur Präsentation deiner Markenprodukte zur Verfügung gestellt wird.

Die nachfolgend dargestellten Maßnahmen werde ich den jeweiligen Zielen zuordnen, wobei einige Maßnahmen allen Optimierungszielen zugesprochen werden können.

Hinweis: Im Folgenden werden folgende Abkürzungen gebraucht: SP = Sponsored Products SB = Sponsored Brands SD = Sponsored Display CPC = Kosten pro Klick

PPC Optimierungsmaßnahmen

Negatives Targeting

1. Negative Keywords

Der erste und offensichtlichste Optimierungsschritt ist die Nutzung von negativen Keywords. Damit kannst du Amazon mitteilen, für welche Suchbegriffe deine Werbeanzeige nicht erscheinen soll. 

Die Nutzung von negativen Keywords ergibt nur dann Sinn, wenn du in deinen Werbekampagnen ein breites Keyword Targeting nutzt. Das heißt, du hast entweder das automatische Targeting gewählt oder du nutzt den Match Type “Phrase” oder “Broad” für die manuell angegebenen Keywords. Beim Match Type “Exact” musst du keine negativen Keywords definieren.

Welche negativen Keywords sinnvoll sind, hängt stark davon ab, wie deine Kampagnen aufgebaut sind und welches Ziel sie verfolgen.
Beispiel: In einer generischen Suchbegriffskampagne geht es darum, relevante, nicht markengebundene Suchanfragen abzudecken – also Begriffe wie „blaues Herren T-Shirt“ oder „T-Shirt Baumwolle Herren“.
Damit diese Kampagne nicht unnötig Budget auf falsche Suchanfragen verschwendet, solltest du bestimmte Begriffe direkt ausschließen:

• Eigener Markenname → Damit Markensuchen in separaten Brand-Kampagnen laufen
• Wettbewerber-Namen → Dafür hast du im besten Fall eigene Kampagnen
• Unpassende Zielgruppen → z.B. „Damen“, „Frauen“, „Kinder“
• Falsche Eigenschaften → z.B. „Rot“, „Gelb“, „Langarm“, wenn nur blaue Kurzarmshirts beworben werden

So verhinderst du, dass deine Broad- oder Phrase-Kampagnen auf Suchanfragen erscheinen, bei denen von vornherein keine Kaufchance besteht. Du vermeidest daher irrelevante Klicks, was dir Werbebudget einspart, sowie verzerrte ACoS- und Conversion-Daten, was letztendlich zu falschen Rückschlüssen bei der Kampagnenoptimierung führen könnte.

Negative Keywords Optimierungsziele: → Ziel-ACoS (direkt) → Ziel-TACoS (indirekt) → Brand Protection

2. Negative Produktausrichtungen

Neben Suchbegriffen kannst du bei der Ausrichtung von Sponsored Product Ads auch Produkte oder Kategorien ausschließen. Das ist vor allem beim Product Targeting sowie bei automatischen Kampagnen wichtig.

Typische Einsatzfälle sind:

• Ausschluss der eigenen ASINs, um unnötige Eigenklicks zu vermeiden
• Ausschluss sehr günstiger Produkte, wenn dein Produkt deutlich teurer ist
• Ausschluss von Marken, mit denen du nicht konkurrieren willst
• Ausschluss von Produktseiten, die schlecht konvertieren

Beispiel: Du verkaufst ein hochwertiges blaues Herren-T-Shirt für 29€. Dann solltest du sehr günstige 5€-T-Shirts oder Kinder-T-Shirts mithilfe vom negativen Product Targeting ausschließen, damit deine Werbeanzeigen nicht auf den jeweiligen Produktdetailseiten ausgespielt werden. Mann kann nämlich davon ausgehen, dass die Nutzer, die auf jenen Seiten unterwegs sind, völlig andere Preis- oder Produkterwartungen haben.

Negative Produktausrichtungen sind eine weitere Möglichkeit, das Budget dort arbeiten zu lassen, wo es wirklich Umsatz bringen kann.

Negative Produktausrichtungen Optimierungsziele: → Ziel-ACoS (direkt) → Ziel-TACoS (indirekt)

Kampagnengebotsstrategien

1. Dynamische Gebote nur senken

Für manuelle wie auch automatische SP-Kampagnen lassen sich drei verschiedene Gebotsstrategien einstellen. Eine davon lautet “Dynamische Gebote – nur senken”.

Diese Strategie führt dazu, dass Amazon den von dir definierten, idealen Klickpreis (= dein CPC-Gebot) beim Auktionsverfahren um die Werbeplätze reduzieren kann, wenn es weniger wahrscheinlich erscheint, dass es zu einem Verkauf kommt.

Mit dieser Option werden deine Gebote nicht nach oben, sondern nur nach unten optimiert, sodass dein gewähltes CPC-Gebot den maximal zu zahlenden Klickpreis darstellt. Wenn Amazons Algorithmus durch die Ausspielung der Werbekampagne eine normale bis gute Kaufwahrscheinlichkeit erwartet, wird dein ursprüngliches Gebot unverändert in die Auktion aufgenommen. Fällt die Conversion-Wahrscheinlichkeit jedoch gering aus, wird dein Gebot gesenkt, sodass a) deine Kampagne in der Auktion weniger wahrscheinlich gewinnt, b) wenn sie gewinnt, du einen niedrigeren Klickpreis zahlst.

Die Gebotsstrategie „Dynamische Gebote – nur senken“ ist besonders gut geeignet, wenn du maximale Effizienz anstrebst statt einer aggressiven Sichtbarkeits-Offensive. Indem Gebote bei niedriger Kaufwahrscheinlichkeit sinken, werden unprofitable Klicks seltener oder günstiger, was dir hilft, deine Werbekosten zu kontrollieren und profitabel zu skalieren. Werbetreibende mit einem klaren Budgetlimit, engen Margen oder einem starken Fokus auf Profitabilität wählen diese Option vor allen anderen.

Dynamische Gebote nur senken Optimierungsziele: → Ziel-ACoS → Ziel-TACoS

2. Dynamische Gebote erhöhen und senken

Die zweite Kampagnengebotsstrategie lautet “Dynamische Gebote erhöhen und senken”. Mit dieser Strategie werden deine CPC-Gebote nicht nur reduziert, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit niedrig liegt, sondern um maximal 100% erhöht, wenn der Algorithmus davon ausgeht, dass die Ausspielung der Anzeige zu einem Verkauf führt.

Mit dieser Strategie werden deine SP-Kampagnen wahrscheinlicher und öfters ausgespielt, wenn es Sinn macht. Deine Klickpreise können am Ende doppelt so hoch wie die anfangs definierten Gebote liegen, dafür generieren deine Kampagnen aber auch viele Conversions.

Wer diese Strategie befolgt, setzt auf Wachstum, Reichweite und Umsatz. Indem du mehr Auktionen gewinnst und eine hohe Chance auf die Top-Platzierungen am Anfang der Suchergebnisse hast, erhalten deine Ads die nötige Sichtbarkeit, um die Verkaufszahlen zu pushen und die allgemeine Performance zu verbessern. Das ist ideal bei Produktlaunches und während aggressiver Skalierungsphasen, um z.B. mehr Marktanteile zu gewinnen.

Voraussetzungen sind ein ausreichend hohes Budget und ein gewisser Puffer in der Marge. Das Risiko bei dieser Strategie besteht in einem kurzfristig erhöhten ACoS, welcher sich jedoch durch die langfristig erzielten Wachstumseffekte lohnen kann.

Dynamische Gebote erhöhen und senken Optimierungsziele: → Optimierte Sichtbarkeit → Umsatzmaximierung → Brand Protection (bedingt)

3. Feste Gebote

Die dritte Kampagnengebotsstrategie, die du für die Optimierung deiner Amazon PPC-Kampagnen nutzen kannst, lautet “Feste Gebote”. Das Konzept ist relativ simpel: Amazon übernimmt deine vordefinierten CPC-Gebote und passt diese weder nach unten noch nach oben an. Der letztendlich gezahlte Klickpreis entspricht immer dem Gebot.

Diese Strategie eignet sich wunderbar für ausgereifte Kampagnen mit stabiler Conversion, die keine Algorithmus-Hilfe mehr brauchen. Sprich: Du kennst deine Performance-Kennzahlen und bist a) zuversichtlich, dass du mit dem festgelegten Gebot die gewünschten Auktionsverfahren gewinnst, b) nicht darauf angewiesen bist, dass Amazons Algorithmus irgendwelche Feinjustierungen übernimmt.

Feste Gebote sind auch sinnvoll, wenn du zuverlässig Auktionen auf deinen Markennamen gewinnen willst, ohne zu riskieren, dass Amazon den Klickpreis unnötig hochtreibt. Denn: Bei Suchanfragen auf Markennamen liegt die Kaufwahrscheinlichkeit von Natur aus sehr hoch. Bei der Strategie “Dynamische Gebote – erhöhen und senken” würde Amazons Algorithmus deine Gebote aufgrund der hohen Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen, was in dem Fall jedoch gar nicht nötig ist. Deshalb ist die Strategie “Feste Gebote“ bei Kampagnen zum Markenschutz die bessere Wahl.

Letztendlich eignet sich die Gebotsstrategie für Werbetreibende, die manuell feinsteuern, die Kontrolle behalten und saubere A/B-Tests durchführen wollen.

Feste Gebote Optimierungsziele: → Brand Protection → Ziel-ACoS (bedingt) → Ziel-TACoS (bedingt)

4. Gebote nach Platzierung optimieren

Neben der Wahl der Gebotsstrategie kannst du Amazons Algorithmus dazu befähigen, mehr zu bieten, um deine SP-Kampagnen auf die besonders attraktiven Werbeplätze zu bringen. Diese Maßnahme wird als „Gebotsoptimierung je nach Anzeigenplatzierung“ bezeichnet.

Im folgenden Screenshot ist zu sehen, dass die Gebote um bis zu 900% erhöht werden können, um die Ausspielung am Anfang der ersten Seite (gut für maximale Sichtbarkeit) oder auf Produktseiten (gut, um kaufwillige Nutzer abzuwerben) sicherzustellen. Natürlich kannst du einen beliebigen, weitaus niedrigeren Wert eingeben, wie hier 13%, um die Chance auf diese begehrte Platzierung zu erhöhen, aber keine Gefahr zu laufen, horrende Klickpreise zu bezahlen.
Beachte, dass die Erhöhung durch dynamische Gebote (+100%) ebenfalls einbezogen wird. Daher könnten sich deine Gebote um bis zu 1900% erhöhen (1€ → 20€).

Wann diese Maßnahme Sinn macht

Nutze die Gebotsoptimierung nach Produktplatzierung mit Bedacht, denn sonst kannst du sehr schnell dein Budget verbrennen, ohne, dass du eine erheblich bessere Conversion erzielst.

Ich empfehle diese Art der Gebotsoptimierung nur, wenn:

• du ein conversion-starkes Produkt hast
• deine Anzeigen erfahrungsgemäß gut verkaufen, wenn sie ganz oben ausgespielt werden
• du weißt, dass die Platzierung in den ersten Suchergebnissen einen besseren RoAS bringt
• du Sichtbarkeit aufbauen willst bzw. deine Performance pushen willst
• du keine strengen Budget- oder ACoS-Limitationen hast

Erhöhe besser nur diejenigen Platzierungen, die nachweislich gut konvertieren. Wie du das herausfindest? Indem du deine Kampagnen mithilfe des Berichts „Platzierungsleistung“ auswertest. Für diejenigen Platzierungen, die einen besseren ACoS, eine höhere Conversion und einen stärkeren Umsatzanteil aufzeigen, kannst du fortan deine Gebote erhöhen.

Typischerweise ist die Platzierung am Anfang der Suchergebnisse am attraktivsten. Ausspielungen auf Produktdetailseiten können jedoch auch strategische Vorteile haben, wenn:

• du passendes Zubehör verkaufst / Cross-Selling betreiben willst
• du ergänzende Produkte oder begehrte Premium-Versionen verkaufst
• du auf den Seiten der Konkurrenz Kunden abwerben willst, weil dein Produkt besser oder günstiger ist
• du deine Markenbekanntheit dort pushen willst, wo deine Zielgruppe bereits Aufmerksamkeit investiert

Gebotsoptimierung nach Platzierung Optimierungsziele: → Optimierte Sichtbarkeit → Umsatzmaximierung

5. Optimierung auf Conversion bei SD-Kampagnen

Für Sponsored Display-Anzeigen gibt es drei verschiedene Optimierungsmöglichkeiten:

1. Optimierung für sichtbare Impressionen
   (hier ändert sich das Bezahlmodell von Cost-per-Click zu Cost-per-Mille – du zahlst einen Betrag pro 1.000 Impressionen)
2. Optimierung zur Steigerung der Seitenbesuche
3. Optimierung zur Verbesserung der Conversion

Als Default-Einstellung ist die Optimierung zur Steigerung der Seitenbesuche ausgewählt. Wenn dein Ziel allerdings der Abverkauf der Artikel ist und nicht die Steigerung der Brand Awareness durch vermehrte Klicks, solltest du auf jeden Fall die Option “Optimierung zur Verbesserung der Conversions” auswählen!

In dem Fall wird deine Anzeige eher denjenigen Nutzern ausgespielt, die verstärktes Interesse zeigen und laut Amazons Algorithmus eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit haben. Die Anzeige erzielt weniger Impressionen und weniger Klicks als bei den anderen zwei Arten der Gebotsoptimierung. Dafür steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Klick auch tatsächlich zu einem Kauf führt, was deinen ACoS niedrig hält.

Gebotsoptimierung zur Verbesserung der Conversion (SD) Optimierungsziele: → Ziel ACoS → Ziel TACoS → Umsatzmaximierung

Die korrekte Nutzung von Übereinstimmungstypen

Auf Keywords ausgerichtete SP- und SB-Kampagnen bieten dir drei Übereinstimmungstypen an: Exact Match, Phrase Match und Broad Match. Diese bestimmen, wie stark die Suchbegriffe der Kunden mit den von dir hinterlegten Keywords übereinstimmen müssen, damit eine Ausspielung stattfindet.

1. Exakte Ausspielung der Werbeanzeigen: Exact Match

Mit Exact Match-Keywords sorgst du dafür, dass deine Anzeigen nur dann ausgespielt werden, wenn der Suchbegriff des Nutzers exakt mit deinem Keyword übereinstimmt (inklusive enger Varianten wie Plural, Schreibfehler oder Abwandlungen, die Amazon automatisch berücksichtigt).

Das hat zwei große Vorteile:

• Hohe Relevanz
  Nur Kunden, die genau nach deinem Produkt oder einem sehr ähnlichen Begriff suchen, sehen deine Anzeige. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Klicks konvertieren.
• Gezieltes Budget-Management
  Du verschwendest kein Geld für unpassende Suchanfragen, sondern investierst nur dort, wo die Conversion-Wahrscheinlichkeit hoch ist.

Keywords mit einer besonders guten Performance (organisch wie bezahlt) kann man dann mit höheren Geboten versehen. Denn: Der Übereinstimmungstyp Exact Match liefert qualitativ hochwertige Klicks, bei denen die Wahrscheinlich eines Kaufs höher liegt. Wenn du deine Gebote hierfür erhöhst, erscheinen deine Anzeigen bei relevanten Suchanfragen auf den besten Plätzen, die direkt Umsatz bringen.

Wann Exact Match-Keywords sinnvoll sind

• Top-Performing-Keywords, die du gezielt pushen willst
• Wenn du profitabel werben willst, einen Ziel-ACoS erreichen musst und keine Streuverluste riskieren kannst
• Wenn du volle Kontrolle brauchst, z.B. bei Single-Keyword-Kampagnen oder zur Feinjustierung von Bestsellern
• Eigennamen für Produkte und Marken

Exact Match Types Optimierungsziele: → Ziel ACoS → Ziel TACoS

2. Phrase & Broad Match

Der Hauptunterschied zwischen Phrase- und Exact Match-Keywords liegt darin, dass bei Phrase Match zusätzliche Begriffe (z.B. Adjektive) vor oder nach dem Keyword stehen dürfen. Wählst du stattdessen Broad Match als Übereinstimmungstyp für das Keyword Targeting, wird deine Werbekampagne bei sämtlichen Suchanfragen ausgespielt, die in irgendeiner Form das Keyword enthalten.

Beispiel: Keyword „Geldbörse Herren“

• Exact Match:
  Werbung erscheint nur bei Suchbegriffen wie „Geldbörse Herren“ oder „Geldbörse für Herren“.
• Phrase Match:
  Werbung erscheint auch bei erweiterten Suchanfragen, z.B. „Schwarze Geldbörse Herren“ oder „Geldbörse Herren Braun“.
• Broad Match:
  Werbung erscheint auch bei allgemeineren Suchanfragen oder längeren Begriffskombinationen, z.B. „Geldbörse Herren groß viele Fächer Leder“ oder „Hilfiger Geldbörse Herren schwarz“.

Phrase und Broad Match-Keywords ermöglichen eine größere Reichweite, da deine Kampagnen bei einer Reihe von möglichen Suchkombinationen ausgespielt werden. Dafür kann jedoch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion sinken, da deine Ads Gefahr laufen, bei eher irrelevanten Suchanfragen ausgespielt zu werden.

MEIN TIPP: Um unpassende Suchbegriffe von vornerein auszuschließen (z.B. bestimmte Farben, Größen oder Wettbewerber-Marken), empfiehlt sich der Einsatz von negativen Keywords. So kannst du Streuverluste reduzieren und dein Budget gezielter einsetzen.

Wann Phrase und Broad Match-Keywords sinnvoll sind

Broad Match-Keywords eignen sich gut für Testphasen. Entscheidest du dich für den Broad Match Type, kannst du Daten darüber sammeln, welche Suchbegriffe Kunden tatsächlich verwenden, wenn sie nach einem Produkt wie deinem suchen, und erhältst möglicherweise Ideen zu Suchkombinationen, an die du bisher gar nicht gedacht hast.

Broad Match Types eignen sich am besten für generische Produktbezeichnungen, die viele mögliche Variationen und Synonyme haben, wie z.B. „Schuhe“. Anstatt „Schuhe“ könnte ein Verbraucher bei Amazon „Sneakers“, „Laufschuhe“, „geschlossene Schuhe“ oder „Männerschuhe mit schwarzer Sohle“ suchen, und dennoch froh darüber sein, wenn deine Anzeige in den Ergebnissen erscheint.

Phrase Match Types eignen sich, um Long-Tail-Keywords, also sehr spezifische Suchanfragen mit niedrigem Suchvolumen aber guter Conversion, abzufangen.

Phrase und Broad Match Types Optimierungsziele: → Optimierte Sichtbarkeit → Umsatzmaximierung

3. Broad-Match-Modifier bei SB-Kampagnen

Der Übereinstimmungstyp Broad funktioniert grundsätzlich anders für Sponsored Products als für Sponsored Brands. Bei SB-Kampagnen, die Broad Match-Keywords enthalten, wird die Ausspielung auch bei Suchbegriffen ausgelöst, die so nicht hinterlegt wurden, aber von der Bedeutung her ähnlich sind.

Beispiel: Keyword „Geldbörse Herren“

• Broad Match bei SP-Kampagnen:
  Werbung erscheint bei Suchanfragen wie “Schwarze Geldbörse Herren”, “Gucci Herren Geldbörse Grün” etc.
• Broad Match bei SB-Kampagnen:
  Werbung erscheint bei Suchanfragen wie “Geldbörse Männer”, “Geldbeutel” “Leder Portemonnaie” etc. 

Wie wir im Beispiel sehen können, werden Anzeigen des Typs Sponsored Brand auch dann ausgespielt, wenn Amazon weitgehende Relevanz erkennt. Amazon selber sagt: “Bei Sponsored Brands finden Übereinstimmungen auch dann statt, wenn der Suchbegriff Pluralformen der Keywords, Variationen der Keywords oder verwandte Einkaufsanfragen enthält.”

Der Term “verwandte Einkaufsanfragen” wird von Amazon nicht näher erklärt. Es scheint sich jedoch um Synonyme zu handeln. Wenn du nun Broad Match-Keywords für SB Ads nutzt, jedoch nicht die komplette Kontrolle verlieren willst, kannst du mit dem sogenannten Broad-Match-Modifier arbeiten.

Der Broad-Match-Modifier ist eine Möglichkeit, die Ausspielung der Kampagnen durch die Kennzeichnung von unverzichtbaren Begriffen in deinen Broad Match-Keyword zu steuern. 

Platziere hierfür einfach ein “+” vor dasjenige Wort, das zwingend so in der Suchanfrage des Verbrauchers vorkommen muss und nicht etwa durch Synonyme ausgetauscht oder ganz ausgelassen werden darf.

Beispiel: Statt „Geldbörse Herren“ gibst du als Keyword an „Geldbörse +Herren”

• Die Kampagne wird ausgespielt bei: “Leder Geldbörse Herren” “Geldbeutel Herren” etc.
• Die Kampagne wird nicht ausgespielt bei: “Geldbörse Männer”, “Geldbeutel” etc.

So kannst du deine Broad Match-Keywords bei Sponsored Brand Ads so steuern, dass die Ausspielung nicht völlig außer Kontrolle gerät.

Manuelle Steuerung der CPCs

1. Reduzierung

Deine Kampagnen generieren zwar Klicks, jedoch ist der ACoS viel zu hoch, sodass Werbeausgaben und Werbeumsatz nicht im Gleichgewicht miteinander stehen?

Dann solltest du a) an deiner Conversion Rate arbeiten, indem du deine Listings oder deine Lieferbedingungen verbesserst, und b) deine Gebote für die Klickpreise reduzieren. Wenn du dich dazu entscheidest, im Auktionsverfahren mit einem geringeren CPC-Gebot teilzunehmen, werden deine Anzeigen weniger häufig ausgespielt, weil sie gegen die höheren Gebote deiner Wettbewerber verlieren. Bei Kampagnen mit schlechter Conversion trotz hoher Klickrate ist dies jedoch eine notwendige Maßnahme – wenigstens für so lange, bis die Conversion besser geworden ist.

Weitere Situationen, in denen du anhand der Reduzierung deiner CPC-Gebote deine Kampagnen optimieren kannst, sind folgende:

• Anzeigen stoppen tagsüber, da dein Budget aufgebraucht ist
• Du erhältst Sichtbarkeit, erzielst aber keinen Gewinn
• Der Konkurrenzdruck ist gestiegen und es lohnt sich nicht, mehr in die Ausspielung deiner Ads zu investieren 

Manuelle Gebotssenkung Optimierungsziele: → Ziel ACoS → Ziel TACoS

2. Erhöhung

Selbstverständlich kannst du die CPC-Gebote auch erhöhen, wenn deine Kampagnen eigentlich eine gute Performance erzielen, du aber das Gefühl hast, durch die niedrigen Gebote ausgebremst zu werden. Das ist klar der Fall, wenn deine umworbenen Produkte eine gute Conversion-Rate aufweisen, aber selten ausgespielt werden und daher nicht genug Verbraucher erreichen.

Indem du den maximal zulässigen Klickpreis erhöhst, schaffen es deine Anzeigen, häufiger im Auktionsverfahren um die begehrte Werbefläche zu gewinnen.

Insbesondere, wenn der ACoS noch deutlich unter deinem Zielwert liegt, hast du ja Spielraum nach oben. 

Weiterhin ist die Erhöhung deiner CPC-Gebote in folgenden Situationen sinnvoll:

• Wenn du dir Marktanteile holen willst und du auf maximale Reichweite pochst
• Wenn die Konkurrenz stärker geworden ist, dein Produkt jedoch gut performt, und du wettbewerbsfähig bleiben willst
• Wenn am Ende des Tages noch reichlich Budget vorhanden ist

Manuelle Gebotserhöhung Optimierungsziele: → Optimierte Sichtbarkeit → Umsatzmaximierung

Single Kampagnen aufsetzen

1. Single Keywords

Eine meiner meistgenutzten Optimierungsmaßnahmen ist die Verwendung von sogenannten Single-Keyword-Kampagnen. Wie der Name schon sagt, wird in der Kampagne möglichst nur ein Keyword, höchstens aber 2-3 ähnliche Keywords, als Exact Match eingebucht. Gleichzeitig verwenden wir die Gebotsstrategie “Dynamische Gebote senken und erhöhen” oder “feste Gebote”. 

Wenn du nur ein Keyword pro Anzeigengruppe / Kampagne verwendest, dann kann Amazon dein Gebot sehr präzise im Auktionsverfahren einsetzen. Das führt dazu, dass du für genau diesen Suchbegriff häufiger Auktionen gewinnst, deine Anzeige konstanter ausgespielt wird, und deine Impressionsrate deutlich steigt.

Durch den sauberen Kampagnenaufbau kannst du zudem einfacher Entscheidungen im Hinblick auf die Kampagnensteuerung und die Gebotsanpassung treffen, weil du für jedes Keyword klar die Klicks, Klickkosten, Verkäufe, Conversions und zugeschriebenen Umsatzkosten siehst. Dadurch kannst du starke Keywords gezielt pushen und genießt die maximale Kontrolle beim Bidding.

Dieses Vorgehen ist insbesondere für deine Top-Performing-Keywords sinnvoll – also für diejenigen Suchbegriffe, die regelmäßig Verkäufe einbringen, eine gute Conversion-Rate haben und einen akzeptablen bis sehr guten ACoS liefern (z.B. Marken-Keywords und Bestseller-Keywords).

Wenn du für deine stärksten Keywords jeweils individuelle Kampagnen aufsetzt, anstatt sie mit anderen, schwächeren Keywords zusammenzuwürfeln, kannst du leicht skalieren. Deine Ads erzielen mehr Sichtbarkeit und mehr Umsatz. Zudem kannst du deinen (T)ACoS besser steuern, weil dein Budget genau dort arbeitet, wo es sich lohnt.

Single-Keyword-Kampagnen Optimierungsziele: → Optimierte Sichtbarkeit → Umsatzmaximierung

2. Single ASINs

Neben Single-Keyword-Kampagnen gehören Single-ASIN-Kampagnen zu meinen favorisierten Optimierungsmaßnahmen. Auch hier sagt der Name schon, was Sache ist: Anstatt eine Vielzahl an ASINs in einer Kampagne zu bündeln, wird nur eine einzelne ASIN der Kampagne zugeordnet.

Dadurch kannst du jedem Produkt sein eigenes Budget und seine eigene Gebotsstrategie zuweisen und deine Top-ASINs / Bestseller gezielt pushen – durch höhere Budgets, höhere Gebote sowie Platzierungsaufschläge.

Du kannst außerdem exakt steuern, welches Produkt wo beworben wird (das ist wichtig z.B. beim Cross-Selling oder beim Angriff von Wettbewerberprodukten) und die Performance sauber auswerten, sodass kluge Entscheidungen möglich sind.

Es gibt eigentlich nur zwei Nachteile von Single-ASIN- und Single-Keyword-Kampagnen. Zunächst wäre das der größere Aufwand beim Erstellen und Verwalten, wenn du sehr viele leistungsstarke und damit „Single-Kampagnen-würdige“ Produkte in deinem Portfolio hast. Allerdings können hier PPC Tools und Agenturen helfen, sodass du nicht alles alleine machen musst. Auf der anderen Seite eignen sich Single-Kampagnen nicht für Testphasen, wenn du also noch nicht viele Daten gesammelt hast und nicht weißt, welche Keywords oder ASINs zu den Top-Performern gehören.

Single-ASIN-Kampagnen Optimierungsziele: → Optimierte Sichtbarkeit → Umsatzmaximierung

Grafische Darstellung von PPC-Kampagnen

1. Benutzerdefinierte Bilder bei SB und SD Ads

Eines meiner Lieblingsfeatures bei Sponsored Brands- und Sponsored Display-Kampagnen ist die Nutzung eines benutzerdefinierten Hintergrundbildes. Dies soll kein reines Produktbild mit weißem Hintergrund sein, wie du es als Hauptbild für die Vorschau sowie im Listing nutzen würdest, sondern ein Bild mit Kontext. Zeige dein Produkt im Einsatz.

Handelst du z.B. Kamine wie die Marke Richen, kannst du einen brennenden Kamin in einem aufgeräumten Zuhause zeigen, und gerne noch ein kuschelndes Paar auf dem Sofa dazupacken. Ziel ist es, dass die Verbraucher direkt eine Vorstellung davon bekommen, welchen Nutzen ihnen dein Produkt liefert und inwiefern ihr Leben dadurch verbessert werden könnte.

Die Vorteile von benutzerdefinierten Bildern liegen auf der Hand:

• Mehr Aufmerksamkeit, da sich die Anzeige visuell von Standard-Anzeigen abhebt
• Besseres Storytelling, das Verbraucher emotional abholt
• Stärkeres Markenerlebnis, indem du deinen Markenstil und deine Botschaft mit einfließen lässt

Benutzerdefinierte Bilder sind ein MUSS für Lifestyle-Produkte und für erklärungsbedürftige Produkte (mit unklarer Anwendung), aber auch für alle, die ihre Marke aufbauen und in einer sehr kompetitiven Nische verkaufen.

Benutzerdefinierte Bilder (SB) Optimierungsziele: → Optimierte Sichtbarkeit → Umsatzmaximierung → Brand Protection

2. Titel-Optimierung bei SB-Anzeigen

Targeting Hacks

1. Wettbewerber-Keywords nutzen

Bei der Ausrichtung von SP- und SB-Kampagnen unterscheidet man zwischen generischem Targeting (Keywords), Eigenmarken-Targeting (Keywords & Produkte) sowie Wettbewerber-Targeting (Keywords & Produkte).

Die allermeisten Werbekonten, die ich mir im Zuge eines Audits anschaue, haben für ihre Kampagnen das generische Targeting gewählt. Das bedeutet, dass die Anzeigen auf allgemeine Suchbegriffe, die Teil des regulären Wortschatzes sind (z.B. „Schuhe“, „Taschentücher“, „Katzenfutter“), ausgerichtet sind. Einige Konten verfügen dann noch über Eigenmarken-Kampagnen (z.B. „Gabor“, „Softis“, „Happy Cat“), aber nur die wenigsten nutzen die Ausspielung auf Wettbewerber-Begriffe (zB. „Nike“, „Tempo“, „Whiskas“).

Dabei bietet diese Optimierungsmaßnahme einen großen Vorteil: Du kannst die Aufmerksamkeit kaufbereiter Kunden, die nach Produkten einer bekannten Marke gesucht haben, auf dein Angebot lenken – wenn du eine ähnliche oder gar bessere Qualität zu einem günstigeren Preis bietest und dies in der Anzeige hervorzuheben weißt, hast du gute Chancen, Marktanteile zu gewinnen.

Indem du deinen Wettbewerbern Kunden „klaust“, musst du weniger Neukunden suchen, was vor allem in gesättigten Märkten und in stark umkämpften Kategorien ein strategisch kluger Schachzug sein kann.

Selbst, wenn du nicht viele Klicks erhältst, wird dein Markenname gesehen, was der Brand Awareness förderlich ist. Anhand der Daten lernst du außerdem, wie konkurrenzfähig dein Produkt ist. Zu den Risiken zählen ein höherer ACoS, höhere CPCs und schlechtere Conversion-Rates. Der RoAS liegt beim Targeting auf Wettbewerber-Keywords niedriger als beim Targeting auf generische Begriffe.

Meines Erachtens ist diese strategische Maßnahme in folgenden Fällen ideal:

• Dein Produkt ist vergleichbar oder besser als die Konkurrenz, aber nicht so bekannt
• Du kannst deinen USP klar in der Werbeanzeige herausstellen
• Du hast kein strenges Budgetlimit und kannst das Risiko eingehen

Ausrichtung auf Wettbewerber-Keywords Optimierungsziele: → Optimierte Sichtbarkeit → Umsatzmaximierung

2. Kampagnen nach Targeting-Arten strukturieren

Einer der häufigsten Fehler, die ich beim Aufsetzen von Kampagnen in der Amazon Werbekonsole sehe, ist die fehlende Struktur und damit einhergehend die fehlende Erkenntnis, welche Auswirkung bestimmte Ausrichtungen haben.

Wie du bereits weißt, können Kampagnen auf generische Keywords, auf die Eigenmarke oder auf Wettbewerbermarken ausgerichtet werden. Die Art der Ausrichtung sollte unbedingt auch in den Titel der Kampagnen einfließen, zusammen mit dem Kampagnenziel, der Produktgruppe und dem Match Type.

Eine bewährte Struktur ist  Ziel | Kampagnenart | Produkt/Gruppe | Targeting-Art | (Match Type)

Beispiele:

• ACOS | SP | Geldbörse Herren | Keyword generisch | Exact
  → Kampagne mit Top-Performing-Keyword(s), um profitabel zu skalieren
  
• Discovery | SP | Geldbörse Herren | Keyword generisch | Phrase+Broad
  → Explorative Kampagne, um Keyword-Varianten zu testen und neue Long-Tail-Keywords zu finden
• Umsatz | SD | Geldbörse Herren | ASIN Konkurrenz
  → Kampagne, die auf Wettbewerber-Produkte ausgerichtet ist, um Kunden abzuwerben
  
• Brand | SB | Geldbörse Herren | Keyword Eigenmarke | Exact
  → Kampagne mit Eigenmarken-Keyword(s), um Anzeigen von der Konkurrenz fernzuhalten
  

So solltest du grundsätzlich auch deine Kampagnen strukturieren, damit du bei der Auswertung auf einen Blick feststellen kannst, welches Targeting zu welchen Ergebnissen führt!

3. Fast-Kunden mit Retargeting-Kampagnen zurückgewinnen

Mit Sponsored Display-Anzeigen kannst du bei Amazon Retargeting-Kampagnen erstellen, um eine ganz bestimmte Zielgruppe mit sehr hoher Kaufbereitschaft (d.h. hochqualifizierte Interessenten und alle, die kurz vor Abschluss der Customer Journey stehen) gezielt anzusprechen, um deine Conversion anzukurbeln.

Hierfür wählst du das Zielgruppen-Targeting “Weitervermarktung nach Aufrufen”. Als Ausgangsbasis für das Retargeting dienen bestimmte ASINs, die entweder mit dem beworbenen Produkt übereinstimmen oder diesem sehr ähnlich sind.

Die SD Ads erscheinen dann auf dem Bildschirm von Personen, die die beworbenen Produkte (oder Varianten davon) in den vergangenen 7 bis 30 Tagen aufgerufen, aber nicht erworben haben. Das schließt auch Warenkorbabbrecher mit ein.

Retargeting-Kampagnen gehören zu den Stärken der DSP-Werbung, wo sie äußerst lukrativ über verschiedenste Plattformen und Kanäle hinweg eingesetzt werden. Bei der PPC-Werbung liefern sie noch bessere Ergebnisse. Falls du also noch keine Retargeting-Kampagnen aufgesetzt hast, ist dies dein Zeichen!

Retargeting nach Seitenbesuchen Optimierungsziele: → Ziel ACoS → Ziel TACoS → Umsatzmaximierung → Brand Protection

4. Kunden mit Retargeting zu Wiederholungskäufen verlocken

Neben der Weitervermarktung nach Aufrufen ist es bei SD-Kampagnen auch möglich, die Targeting-Option “Weitervermarktung nach Kauf” einzustellen, um Bestandskunden zu gewinnen.

Bei der Weitervermarktung nach Kauf lassen sich Kunden ansprechen, bei denen der Kauf bis zu 365 Tage zurückliegt. Das gekaufte Produkt muss nicht unbedingt dein beworbenes Produkt sein; es kann sich auch um ein verwandtes oder ergänzendes Produkt handeln.

Dir stehen folgende Optionen zur Auswahl:

• Reselling von Verbrauchsgütern: Der Kunde hat dein beworbenes Produkt gekauft und soll es wieder kaufen.
• Cross-Selling, Upselling: Der Kunde hat ein ähnliches Produkt gekauft und soll dein Produkt als Zubehör / Erweiterung kaufen.
• Cross-Selling oder Kunden abwerben: Der Kunde hat ein Produkt aus einer bestimmten Kategorie und mit gewissen Eigenschaften (Marke, Preisspanne…) gekauft, soll in Zukunft jedoch dein Produkt kaufen.

Wer kein Retargeting nutzt, verliert wertvolle Chancen, die Conversion hochzutreiben, Kunden zu binden und neue Zielgruppen zu erschließen. Allerdings müssen die Kampagnen auch Mehrwert liefern. Wenn du beispielsweise Waschmaschinen bewirbst, macht es wenig Sinn, Kunden anzusprechen, die vor wenigen Monaten bereits eine Waschmaschine gekauft haben. Bewirbst du jedoch Waschbälle für Waschmaschinen, könnte das Retargeting gute Ergebnisse liefern.

Retargeting nach Produktkäufen Optimierungsziele: → Ziel ACoS → Ziel TACoS → Umsatzmaximierung → Brand Protection

Weitere Optimierungsmaßnahmen

1. Übernahme von Top-Performern in weitere Kampagnen

Du bewirbst deine Produkte schon länger auf Amazon und hast dadurch viele Daten gesammelt? Perfekt – jetzt kannst du diese Insights nutzen, um deine Kampagnen gezielt zu optimieren.

Die meisten Menschen starten mit Sponsored Products Ads und in den meisten Werbekonten entsteht der Großteil von Werbeausgaben und -umsätzen über SP-Kampagnen. Pro Produktgruppe kannst du nun analysieren, welche Keywords und Produktplatzierungen die besten Leistungswerte liefern, z.B.:

• hohe Conversion-Rate
• niedriger ACoS
• gute Rentabilität der Werbeausgaben
• stabiler Umsatzbeitrag

Die identifizierten Top-Performer kannst du anschließend in Sponsored Brand- und Sponsored Display-Kampagnen übernehmen. Sprich: Du nutzt bewährte Daten aus den SP-Kampagnen, um auch in anderen Werbeformaten gezielt Reichweite, Umsatz und Markenpräsenz aufzubauen.

Indem du von Anfang an profitable Keywords einsetzt und die Kampagnen so steuerst, dass sie leistungsstarke Produktplatzierungen erzielen (z.B. durch Gebote, Platzierungsaufschläge, Targeting), kannst du deinen Ziel-ACoS erreichen. Weiterhin schaffst du mehr Touchpoints mit deiner Marke und eine stärkere Präsenz über verschiedene Anzeigenformate hinweg.

Datengetriebene Skalierung Optimierungsziele: → Ziel ACoS → Ziel TACoS → Optimierte Sichtbarkeit → Umsatzmaximierung

2. Budget-Regeln nutzen

Je nach Kampagnenziel sollte dein Budget größer oder kleiner ausfallen. Für zeitlich begrenzte Testphasen sind kleine Budgets geeignet, während du für Performance-Kampagnen, die du auf deine leistungsstärksten Produkte oder Keywords ausrichtest, das größte Budget einsetzen solltest. Willst du dich im Zuge der Brand Protection vor Wettbewerber-Ads schützen, eignet sich ebenfalls ein kleines Budget, das jedoch stabil gehalten werden sollte. Für Launch-Phasen, die auf Sichtbarkeit und Umsatzmaximierung pochen, sind zeitlich begrenzte hohe Budgets sinnvoll.

Besonders toll finde ich, dass Werbetreibende bei Amazon Budgetregeln definieren können. Mit den Budgetregeln lässt sich das Tagesbudget deiner Kampagnen so steuern, dass es in bestimmten Situationen um einen festgelegten Prozentsatz erhöht wird. Diese Situationen treten dann ein, wenn eine gewisse Leistungskennzahl (ACoS, Conversion-Rate, Klickrate oder RoAS) einen vordefinierten Wert erreicht hat.

Die von dir festgelegten Regeln können auf unbestimmte Zeit gültig bleiben oder nur zu einem bestimmten Ereignis (Prime Day, Black Friday, Valentinstag etc.) wirken. So stellst du im Endeffekt sicher, dass gut laufende Kampagnen nicht zu früh Out-of-Budget laufen.

Das Aufstellen von Budgetregeln dient jedem unserer Optimierungsziele indirekt oder begrenzt, indem sichergestellt wird, dass die relevanten Kampagnen kontinuierlich laufen und profitablen Kampagnen mehr Ausgaben zugesichert werden.

Amazon Ads optimieren: Erreiche deine Werbeziele

Eine One-Size-Fits-All Lösung gibt es bei Amazon bekanntlich ja nicht. Deshalb ist es auch gar nicht so einfach, sich auf dem Marktplatz durchzukämpfen und die Zielwerte in punkto Umsatz und Profitabilität zu erreichen. Als PPC Agentur führen wir bei jedem Verkäufer, der uns kontaktiert, ein Audit durch, um Schwachstellen und Optimierungspotenziale zu erkennen. Nur nach eingehender Kenntnis der Besonderheiten des jeweiligen Werbekontos machen wir uns ans Werk, die Kampagnenleistung zu verbessern.

Um deine PPC Kampagnen zu optimieren, solltest du folgende Voraussetzungen erfüllen:

• Analysiere bereits laufende Kampagnen, um Verbesserungspotentiale auszumachen und deine Top-Performer zu identifizieren.
• Analysiere deine Kampagnen einmal monatlich, um keine Chancen auf Optimierung zu verpassen und neue Entwicklungen früh zu erkennen.
• Stelle sicher, dass deine Produktdetailseiten und dein Brand Store optimiert sind. Es bringt nichts, Traffic einzukaufen und teure Klickpreise zu zahlen, wenn viele potentielle Kunden wieder abspringen, sobald sie mit minderwertigen Produktpräsentationen konfrontiert werden.
• Kenne nicht nur deine aktuellen Leistungskennzahlen, sondern auch deine Ziele und bewährte Strategien, jene Ziele zu erreichen. Informiere dich weiter darüber, wie du das Meiste aus deinem Werbebudget rausholen kannst oder verlasse dich auf die Hilfe von Experten.

Eine gute Informationsquelle ist auch die Amazon Ads Academy. Ich wünsche viel Erfolg beim Aufwerten und Feinjustieren deiner Kampagnen!

 

Welche Bedeutung hat Amazon PPC?

Mithilfe von Amazon PPC kannst du relativ schnell zusätzliche Verkäufe generieren, indem du Auktionsverfahren um attraktive Produktplatzierungen gewinnst. Amazon PPC ist das Hauptinstrument zur Umsatzsteigerung für viele Amazon Verkäufer.

Welcher ACoS sollte bei Amazon PPC erreicht werden?

Der ACoS ist ein Wert für die zugeschriebenen Umsatzkosten und zeigt die Werbekosten im Verhältnis zum Werbeumsatz an. Je höher der ACoS, desto mehr gibst du für die Werbung aus, um Umsatz zu generieren, und desto weniger profitabel ist sie. Wünschenswert ist daher ein möglich geringer ACoS. Der ACoS selber ist abhängig von den Klickkosten sowie der Kaufwahrscheinlichkeit. Je höher die Kaufwahrscheinlichkeit, desto höher kann auch der CPC sein.

Wie strukturiere ich Amazon PPC Kampagnen?

Amazon PPC Kampagnen sollten nach Kampagnen-Art (SP, SB, SD), nach der Art des Targetings und nach dem Keyword Match Type strukturiert werden. Unterscheiden solltest du zwischen generischem Targeting (nur Keywords), Eigenmarken-Targeting (Keywords oder Produkte) sowie Wettbewerber-Targeting (Keywords oder Produkte).