Amazon Sponsored Brand Anzeigen schalten [Schritt für Schritt Anleitung 2026]

🕑 21 Min. Lesezeit  ·  Von Tobias Dziuba  ·  Aktualisiert am 8. September 2026

Kurz zusammengefasst

Sponsored Brand Kampagnen bewerben deine gesamte Marke mit Logo, Titel und mehreren Produkten, unter anderem direkt über den organischen Suchergebnissen. Voraussetzung ist eine registrierte Marke in der Brand Registry, dafür kannst du auch Produkte ohne Buy Box bewerben. Es gibt drei Anzeigenformate: Produktkollektion, Store Spotlight und Video. Der Beitrag zeigt alle vier Anzeigenpositionen und führt dich in neun Schritten durch die Kampagnenerstellung, von Budget über Keywords bis zum Gebot.

✓ ExpertengeprüftTobias DziubaGründer & Geschäftsführer der AdsMasters GmbH. Betreut mit seinem Team Amazon-Accounts wie Red Bull, Clementoni und Rotkäppchen-Mumm mit über 250 Millionen Euro Jahresumsatz auf Amazon.Zum Profil →

Sponsored Brand Ads ermöglichen es dir, deine Marke auf Amazon zu präsentieren und potentielle Kunden zum Einkauf im Brand Store zu bewegen. Während einige Gemeinsamkeiten zu anderen Pay-per-Click-Werbeformaten auf Amazon bestehen, zeichnen sich Sponsored Brand Ads durch attraktive Videoformate, individuelle Headlines und eine prominente Platzierung in den Suchergebnissen aus.

In diesem Artikel erkläre ich dir genau, was SB (Sponsored Brand) Ads sind, wie man eine solche Werbekampagne erstellt und was man dabei beachten muss.

Was sind Sponsored Brand-Kampagnen?

SB oder Sponsored Brand ist eine von drei PPC-Werbeformaten auf Amazon. Diese Anzeigen werden sowohl auf Produktdetailseiten als auch in den Suchergebnissen angezeigt. Im Idealfall erscheinen sie sogar über den organischen Suchergebnissen!

Sie präsentieren deine Marke, dein Logo und eine kleine Auswahl aus Bestseller-Produkten. Verlinkt wird auf deinen Brand Store und auch auf die Produktdetailseiten der beworbenen Artikel. Ebenso typisch für SB ist die frei wählbare Headline, die deine Marke mit wenigen Worten vorstellt.

SB Ads zielen darauf ab, die Bekanntheit deiner Marke zu steigern, dein Portfolio vorzustellen und neue Kunden hinzuzugewinnen, die an der Produktkategorie interessiert sind.

Wenn du SB-Anzeigen schalten willst, kannst du zwischen drei Formaten auswählen:

• Kollektion: Hier werden drei Produkte deiner Wahl vorgestellt und verlinkt.
• Store Spotlight: Dieses Format ist für Brand Stores mit mindestens drei Unterseiten verfügbar. Hier werden drei Unterseiten deines Stores (Produktwelten, Kategorien…) vorgestellt und verlinkt.
• Video: Hier sehen Amazon-Nutzer ein 6- bis 45-sekündiges Video, das zu einer Produktdetailseite führt.

Sponsored Brand vs. Sponsored Product

Während es einige Gemeinsamkeiten zwischen SP und SB Ads gibt, sind drei Unterschiede bei der Erstellung der Werbekampagnen entscheidend.

#1 Voraussetzung ist die Markenanmeldung bei der Brand Registry

Der erste Unterschied zwischen Sponsored Brand und Sponsored Products ist die Voraussetzung, eine eigene Marke bei Amazon angemeldet zu haben. Zu diesem Zweck stellt Amazon die sogenannte Brand Registry zur Verfügung. Erst nach der erfolgreichen Registrierung sind Anzeigen per Sponsored Brand möglich.

Sponsored Product Ads sind hingegen auch für Reseller und Händler ohne eingetragene Marke verfügbar.

#2 Es können Produkte beworben werden, die aktuell nicht die BuyBox haben

Einer der größten Vorteile von SB-Kampagnen ist die Möglichkeit, Produkte zu verkaufen, die aktuell nicht die BuyBox innehaben.

Zur Erinnerung: Wenn ein und dasselbe Produkt von mehreren Verkäufern angeboten wird, wird immer nur ein Angebot zu einem bestimmten Zeitpunkt im Einkauswagenfeld hervorgehoben. Das heißt, dass die Bestellung bei dem Verkäufer eingeht, der die BuyBox innehat. Alle anderen Verkäufer leiden unter einem Umsatzeinbruch – und dürfen keine Produktwerbung schalten.

#3 Anzeigen lassen sich personalisieren

Bei der Erstellung von SB-Kampagnen kannst du dein(e) Bild(er) und die Headline selbst wählen, und hast somit einen gewissen Einfluss auf die Performance. Bei SP-Kampagnen sind Bilder und Text vorgegeben, da die Anzeige wie eine Produktvorschau in den Suchergebnissen aufgebaut ist.

Platzierung von Sponsored Brand Anzeigen

Aktuell erscheinen die Sponsored Ads auf vier verschiedenen Positionen. Der Ort der Ausspielung hängt von mehreren Faktoren ab:

• Gebot: Höhere Gebote erhalten attraktivere Platzierungen. Bietest du einen Aufschlag für die obersten Platzierungen und hast wenig Wettbewerb, wirst du mit hoher Wahrscheinlichkeit ganz oben auf der Suchergebnisseite angezeigt.
• Relevanz: Selbstverständlich werden die Anzeigen nur für Suchanfragen mit relevanten Keywords bzw. auf Produktdetailseiten von ähnlichen Produkten ausgespielt. Die Relevanz hängt demnach von der Art des gewählten Targetings (Keyword vs. Produkt) ab.
• Anzeigenformat: Bestimmte Formate haben typische Platzierungen. Beispielsweise kommen Videoanzeigen hauptsächlich im unteren Bereich von Produktdetailseiten vor, während Kollektionen die Suchergebnisseiten dominieren.

#1 Über den Suchergebnissen

Sponsored Product Ads erscheinen im besten Fall auf den obersten Plätzen der Suchergebnisseite, also in der famosen „Top of Search“. Sponsored Brand Ads setzen noch eins drauf: Sie sind oberhalb der Suchergebnisse zu sehen und genießen damit maximale Sichtbarkeit.

Typisches Design: Markenlogo | Headline | Link zum Brand Store + 3 Produkte in der Vorschau (Bilder + Details)

#2 Inmitten der Suchergebnisse

Weniger prominent, aber auch sehr wichtig, ist die Position weiter unten auf der ersten Seite. Meist erscheint sie SB-Anzeige nach etwa fünf Zeilen von organisch platzierten und gesponserten Produkten und nimmt die gesamte Breite ein, sodass sie wiederum sehr gut sichtbar ist. 

Typisches Design: Markenlogo | Headline | Link zum Brand Store + 3 Produkte in der Vorschau (Bilder + Details)

#3 Unterhalb der Suchergebnisse „Marken verwandt mit deiner Suche“

Wer bis zum Ende der Suchergebnisseite scrollt, sieht einen Bereich mit drei SB-Anzeigen nebeneinander. Hier werden keine einzelnen Produkte mehr vorgestellt; stattdessen gibt es pro Marke ein Bild, das den gesamten Markencharakter rüberbringen soll. Beim Klick darauf wird man direkt auf den Brand Store geleitet.

Typisches Design: Markenbild | Markenlogo | Headline (aufklappbar)

#4 Ganz oben auf der Produktdetailseite

Mit dieser Positionierung ist es möglich, auf Produktseiten der Konkurrenz für die eigene Marke zu werben – oder effektiven Markenschutz zu betreiben, indem das Targeting auf die eigenen Produkte ausgerichtet wird. Die Anzeigen, die im Banner-Format ganz oben auf den Produktseiten erscheinen, präsentieren kleine Produktfotos ohne Text.

Typisches Design: Headline | Produktbilder (ohne Text) | Markenlogo | Link zum Brand Store

#5 Unten auf der Produktdetailseite „Ähnliche Marken bei Amazon“

Während der Rest des Listings von Sponsored Product Ads dominiert wird, tauchen oberhalb der Kundenrezensionen nochmal drei SB Ads nebeneinander auf. Der „Ähnliche Marken“-Bereich ist insofern besonders, da hier Produktvideos geteilt werden, mit denen ein Bestseller-Produkt vorgestellt wird. 

Typisches Design: Produktvideo | Produkt in der Vorschau (Bild + Details)

Welche Vorteile bieten Sponsored Brand-Kampagnen?

Sponsored Brand-Kampagnen sind für viele Werbetreibende auf Amazon besonders attraktiv. Hier sind die größten Vorzüge zusammengefasst:

Nachhaltiges Branding

Durch die Präsenz und Sichtbarkeit deiner Werbeanzeigen erhöht sich die Markenwahrnehmung und deine Markenbekanntheit steigt.

SB-Kampagnen setzen früher in der Customer Journey an. Auch wenn keine direkten Produktverkäufe aus der Anzeige resultieren, kannst du langfristig und nachhaltig von dem Branding-Effekt profitieren.

Portfoliovorstellung

Du kannst, je nach Anzeigenformat, mehrere Produkte auf einmal vorstellen und damit die Klickchancen erhöhen, wenn Nutzer zumindest eins der vorgestellten Produkte gut finden. Typischerweise fügst du hier deine Bestseller ein, oder du nutzt die Fläche, um verschiedene Produktwelten zu präsentieren und die Versatilität deiner Marke zu zeigen.

Markenshop-Verlinkung

Unter den PPC-Werbeformaten ist SB das einzige, das direkt mit dem Brand Store verlinkt werden kann.
In jenem Store finden Amazon-Nutzer dein gesamtes kategorisiertes Sortiment zur Auswahl und du kannst ihn wie deinen eigenen Webshop gestalten. Jeder Brand Store ist über eine eigene Adresse (www.amazon.de/markenname) erreichbar.

Zur Erinnerung: Ein Brand Store kann nur für in der Brand Registry eingetragene Marken erstellt werden.

Emotionen wecken

Bei Sponsored Brands kannst du Videos als Werbemittel einsetzen, um dein Bestseller-Produkt oder eine beliebte Produktlinie in bewegten Bildern vorzustellen und die gewünschten Emotionen bei der Zielgruppe zu wecken. Auch für erklärungsbedürftige Produkte oder sehr „anschauliche“ bzw. sinnesreizende Produkte eignen sich solche Videos sehr gut.

Mehr visuelle Freiheit

Bei Sponsored Brand-Anzeigen kannst du, sofern du die Anzeigenformate Brand Gallery oder Store Spotlight auswählst, benutzerdefinierte Produktabbildungen oder Lifestyle-Bilder einbinden, die durch ihre emotionale Wirkung zu höheren Klickraten führen als klassische Produktbilder. 

Marktanteile gewinnen

Viele SB-Kampagnen mit guter Performance basieren darauf, aggressiv auf die Markenkeywords der Mitbewerber zu bieten. Auf diese Weise werden die Anzeigen bei Suchen nach (teureren oder weniger funktionsreichen) Konkurrenzprodukten angezeigt, sodass sich Nutzer, die noch unentschlossen sind, möglicherweise für die eigene Marke gewinnen lassen.

Das lohnt sich hauptsächlich bei Markennamen, die sich im Sprachgebrauch eingebürgert haben wie z.B. Zewa, Tempo, Tesa, Post-its, Uhu, Tippex, Labello, Pampers…

Welche Links beinhalten Sponsored Brand-Kampagnen?

SB Ads beinhalten in manchen Fällen mehrere Links, die du gezielt nutzen kannst, um potenzielle Kunden zu den richtigen Produkten zu leiten.

Brand Store

Auf den Brand Store verlinken bei SB-Anzeigen das Markenlogo, die individuelle Headline und der offensichtliche Link „Jetzt bei [Marke] einkaufen“. Du kannst wählen, ob die Nutzer auf die Startseite deines Amazon-Shops oder auf eine bestimmte Unterseite verwiesen werden. Beim Anzeigenformat Store Spotlight verlinken die einzelnen Kacheln immer auf die jeweils beworbenen Store-Unterseite.

Markeneigene Suchergebnisseite

Hast du keinen Brand Store, führen die Links auf eine Suchergebnisseite, auf dem ausschließlich deine Produkte angezeigt werden. Neben den drei beworbenen Produkten, die zwingend auf der Seite enthalten sein müssen, kannst du beliebig viele weitere Produkte zu dieser Seite hinzuzufügen.

Je nach Marketingziel kannst du auch als Inhaber eines Amazon Brand Stores auf diese Produktauflistung verlinken. Da hier der Fokus mehr auf den beworbenen Produkten und dem „In den Einkaufswagen“-Button liegt, lohnt sich das Vorgehen, wenn du gezielt Produkte in Szene setzen willst.

Produktdetailseite

Videos und die Produktkacheln beim Anzeigenformat Kollektion führen direkt auf die jeweilige Produktdetailseite, um den direkten Abverkauf zu fördern.

Sortimentsübersicht im Brand Store vs. Produktauflistung

Sponsored Brands Best Practice

Nach der ganzen Theorie kommen wir nun zum entscheidenden Teil – der Praxis. Im Folgenden erfährst du, wie du das Beste aus deiner SB-Kampagne herausholst und wie du deine definierten Marketingziele erreichst.

Definiere deine KPIs

Um keine falschen Erwartungen zu schüren oder andere Ergebnisse zu bekommen als geplant, ist es anfangs wichtig, deine KPIs (= Key Performace Indicators) zu definieren. Was soll deine Kampagne bezwecken, welche Meilensteine willst du erreichen, und welche Idealwerte setzt du für welche Kennzahlen? Denn so unterschiedlich Amazon Seller sind, so unterschiedlich sind auch deren Marketingziele!

Da SB im Gegensatz zu Sponsored Products nicht nur auf direkt messbaren Umsatz, sondern oftmals auf Markenwahrnehmung und Markenbekanntheit optimiert wird, sind neben ACoS und RoAS noch andere KPIs bedeutsam.

Für Sponsored Brand Kampagnen sind folgende KPIs relevant:

• Impressionen – Wie oft wurde die Kampagne ausgespielt? → Reichweite und Awareness
• Click-Through-Rate – Wie oft wurde die Kampagne angeklickt? → Attraktivität der Anzeige
• Cost-per-Click – Wie viel kostet ein Klick? → Effizienz des generierten Traffics
• Conversion Rate – Wie viel Prozent der Klicks ergeben Verkäufe? → Wirksamkeit der verlinkten Seiten
• New to Brand – Anteil der Bestellungen von Neukunden → Markenaufbau
• TACoS – Beziehung von Werbekosten und Gesamtumsatz → Einfluss der Werbung auf das Gesamtgeschäft
• ACoS – Beziehung von Werbekosten und Werbeumsatz → Effizienz der Werbung
• RoAS – Beziehung von Werbekosten und Werbeumsatz → Rentabilität der Werbung
• Brand Store Aufrufe – Wie oft wurde der Brand Store aufgerufen? → Markeninteresse
• Listing Aufrufe – Wie oft wurden die Produktdetailseiten aufgerufen? → Interesse am beworbenen Sortiment

Steigere deine Absatzzahlen

Möchtest du die Anzahl deiner Verkäufe auf Amazon steigern, musst du im ersten Schritt Traffic auf dein Listing holen und im zweiten Schritt die Conversion fördern. In diesem Zusammenhang sind die CTR (= Click Through Rate) und die CR (= Conversion Rate) bedeutsam.

Nun hast du verschiedene Möglichkeiten, diese Kennzahlen nach oben zu treiben.

Die CTR hängt hauptsächlich von der Gestaltung deiner Anzeige – von der Headline, den Bildern und den angezeigten Produktdetails in der Vorschau – ab. Deshalb ist es wichtig, das passende Anzeigenformat auszuwählen, den Look deiner Anzeige laufend zu optimieren, und eine optimale Positionierung zu erzielen. Zudem kann es helfen, weitere relevante Suchbegriffe zu deiner Kampagne hinzuzufügen und irrelevante Keywords abzuschalten.

Die CR optimierst du durch Anpassungen an den Zielseiten der Werbelinks – je nach Anzeigenformat führen die Links direkt auf deine Listings oder zunächst auf den Brand Store. Die Listings müssen zum Verkauf anregen, indem sie ästhetisch, informativ, verständlich und hochwertig sind. Die richtigen Bilder, die richtigen Texte und die richtigen Keywords beeinflussen maßgeblich, ob das Produkt bestellt wird. Seller investieren viel Geld in spezialisierte Agenturen oder in Tools, um ihre Produktdetailseiten professionell erstellen zu lassen, da sie wissen, wie wichtig die Conversion ist. 

Wie schon erwähnt, kannst du statt deinem Brand Store eine Produktauflistung mit ausgewählten ASINs deiner Marke verlinken. Die Storytelling-Komponente liegt hier zwar niedriger als beim Brand Store, allerdings liegt die Conversion höher. Wenn du also deine Absatzzahlen steigern willst, solltest du den Brand Store komplett umgehen.

Steigere deine Markenbekanntheit

Ein übergeordnetes Ziel vieler Marken, die bereits profitabel sind, ist es, die eigene Markenbekanntheit weiter zu steigern. Auch neue, noch nicht etablierte Marken profitieren davon, den Markenaufbau zu fördern, bevor sie Menschen von ihren Produkten überzeugen wollen.

Sollte dies das Ziel deiner Sponsored Brands Kampagne sein, sind die Impressionen eine aussagekräftige Kennzahl. So erkennst du, wie viele Amazon-Nutzer deine Werbeanzeige gesehen bzw. bewusst oder unterbewusst wahrgenommen haben.

Im Gegensatz zu Sponsored Products kannst du bei Sponsored Brands auswählen, ob pro Klick oder pro 1000 Impressionen abgerechnet werden soll. Legst du weniger Wert auf Conversions und mehr Wert auf die Steigerung deiner Bekanntheit, solltest du „CPM (Cost per Mille)“ statt „CPC (Cost per Click)“ als Abrechnungsmodell auswählen. Setze die Gebote entsprechend hoch an, um die Wahrscheinlichkeit häufiger Impressionen zu steigern. Zudem kannst du dein Tagesbudget erhöhen und die Anzeige auf Keywords mit hohem Suchvolumen ausrichten, um häufige Impressionen zu fördern.

Wähle ein Anzeigenformat, mit dem du auf deinen Brand Store verlinken kannst, damit die Kunden deine Marke besser kennenlernen und durch deine Produktwelten stöbern können.

Booste vernachlässigte Produkte

Die meisten Seller nutzen das Schaufenster ihrer Sponsored Brand Kampagnen dafür, um ihre Highlights oder Bestseller vorzustellen. Allerdings kannst du mit Sponsored Brands auch umsatzschwache Produkte pushen oder den Abverkauf einer ganzen Produktlinie durchführen. Dadurch, dass bei SB Anzeigen mehrere Produkte auf einmal beworben werden, lohnt sich das mehr als bei Sponsored Products, wo nur ein einzelnes Produkt im Fokus steht.

Verfolgst du genau dieses Ziel mit deiner Sponsored Brand Kampagne, solltest du das Anzeigenformat Kollektion wählen. Zudem macht es Sinn, dein Markenlogo mit deiner Produktauflistung (statt deinem Brand Store) zu verlinken, um den Abverkauf zu beschleunigen und Kunden keine Umwege zuzumuten. Alternativ könntest du eine Unterseite im Brand Store mit den vernachlässigten Produkten anlegen und diese verlinken.

Für das Pushen umsatzschwacher Produkte gibt es zwei Methoden:

• Du legst eine 3er Kollektion mit thematisch zusammengehörigen Produkten an, wovon zwei Bestseller sind und eins das schwache Produkt ist. Die Bestseller fungieren als Aufmerksamkeitsmagneten, während das schwache Produkt quasi „mitgezogen“ wird.
• Du erstellt eine Video Anzeige und machst gezieltes Wettbewerber-Targeting, sodass die Anzeige auf einer konkurrierenden Produktdetailseite gezeigt wird. Das funktioniert besonders gut, wenn dein beworbenes Produkt günstiger ist, bessere Bewertungen hat oder ein zusätzliches Feature bietet.

Achte darauf, dass diese Methoden nur funktionieren, wenn dein Produkt ein Sichtbarkeitsproblem oder ein Traffic-Problem hat, aber eine gute Conversion zeigt. Denn: Bei einer schlechten Conversion sind andere Faktoren daran schuld, dass der Umsatz schwach ist.

Wähle die richtigen Keywords

Im Gegensatz zu Sponsored Products kannst du bei Sponsored Brands keine automatischen Kampagnen aufsetzen. Du musst also selbst deine Keywords festlegen, bei denen die Anzeige ausgespielt werden soll.

Die Keywords müssen einen engen Zusammenhang zu den beworbenen Produkten haben. Du kannst entweder Vorschläge von Amazon verwenden oder Keywords hinzufügen, die du selbst recherchiert hast. Die Keywordrecherche hast du vermutlich schon beim Erstellen des Listings gemacht.

Grundsätzlich gilt, dass sich für Sponsored Brand Ads ungebrandete Shorttail Keywords am besten eignen. Das sind kurze, allgmeine Suchbegriffe aus ein bis zwei Wörtern mit hohem Suchvolumen, welche keine Markennamen enthalten (z.B. „Handtasche Leder“, „Küchenbrett“, „Nachttischlampe“).

Bei den sehr spezifischen Longtail Keywords ist es nämlich oft der Fall, dass der Kunde schon ein ganz bestimmtes Produkt vor Augen hat und in seiner Kaufentscheidung weniger flexibel ist (z.B. „Nivea Creme Anti Age Serum Männer“). Wird hingegen nur nach „Hautpflegeprodukt Männer“ gesucht, ist es wahrscheinlich, dass sich der Kunde noch auf keine bestimmte Marke festgelegt hat. Stattdessen will er erkunden, welche Produkte für ihn potenziell in Frage kommen. Wenn du hier nun deine bestverkauften Hautpflegeprodukte vorstellst, hast du gute Erfolgschancen.

Zudem empfehle ich dir, die gut laufenden Keywords aus den automatischen und den manuellen Sponsored Products Kampagnen mit Exact Match Type zu übernehmen, um sie für deine SB Ads zu verwenden. Lege außerdem die Keywords, die auch bei deinen anderen Kampagnen schlecht laufen, als negative Keywords mit Exact Match Type festlegen.

Quelle: Amazon.de

Wähle die richtigen Gebote

Bei Werbekampagnen auf Amazon ist vor allem der CPC (= Cost Per Click) wichtig. Dieser variiert je nachdem wie hoch die anderen Gebote waren und wo deine Anzeige ausgespielt wird.

Deine Gebote für SB Ads solltest du, wie auch bei SP, grundsätzlich am ACoS (= Advertising Cost of Sale) je Produkt ausrichten. Um für deine Kampagne einen Break-Even zu erreichen, darf der ACoS nur maximal so hoch wie die Marge des Produkts sein. Deshalb solltest du den ACoS deiner Kampagne laufend überwachen und deine Gebote gegebenenfalls anpassen.

Grundsätzlich empfehle ich dir, mit einem recht hohen fixen Gebot zu starten und dann nach unten hin zu optimieren. Durch fixe Gebote weißt du genau, was der PPC-Algorithmus macht und hast keine Variablen in deinem Bidding Prozess, die du später nicht verstehst und nicht interpretieren kannst. Die Gebote passt du dann nach und nach an, bis du deinen Ziel-ACoS erreicht hast. Natürlich kommst du deinem gewünschten ACoS auch näher, wenn du irrelevante Keywords streichst. Durch diesen Prozess wird deine Kampagne immer effizienter.

Es kann auch vorkommen, dass du dein Gebot nach oben hin anpassen musst. Das ist der Fall, wenn
a) du wenige Impressionen (und folglich wenige Klicks) erhältst
b) deine Conversion hoch ist und dein ACoS akzeptabel ist → so kannst du skalieren

Erhältst du viele Impressionen, aber dennoch wenige Klicks, solltest du die Gestaltung, die Produktauswahl und das Targeting deiner Anzeige überprüfen, da sie anscheinend nicht den richtigen Leuten angezeigt wird oder einfach nicht gut rüberkommt.

Bei vielen Klicks und wenigen Verkäufen hast du ein Conversion-Problem und bis dieses aufgehoben ist, solltest du das Gebot auf jeden Fall reduzieren oder die Kampagne pausieren.

Führe A/B Tests durch

Wie bereits erklärt, setzt sich deine SB Anzeige aus mehreren Variablen zusammen. Du weißt allerdings nicht schon im Vorhinein, welche Kombination aus Bild, Headline, Verlinkung und Produktauswahl am besten für die Kampagne funktioniert. Deshalb ist es sinnvoll, verschiedene Möglichkeiten zu testen, indem du A/B Tests laufen lässt.

Hierzu klonst du deine Kampagne und änderst nach und nach die Variablen, indem du z.B. die Titelbilder der beworbenen Produkte auswechselst, ein anderes benutzerdefiniertes Lifestyle-Bild wählst, deinen Text anpasst etc. Du kannst sogar zwei verschiedene Anzeigenformate in ihrer Wirkung miteinander vergleichen.

Ändere bei der geklonten Kampagne immer nur eine Variable, damit du weißt, welche Änderung zu welchem Ergebnis geführt hat. Schaue etwa einmal die Woche nach, inwiefern sich die Änderung in deinen Kennzahlen bemerkbar gemacht hat, und entscheide anhand dessen, ob du die Änderung beibehältst oder nicht.

Wie erstelle ich eine Amazon Sponsored Brand-Kampagne?

Nachdem du dich mit der Best Practice vertraut gemacht hast, zeige ich dir, wie du in wenigen Schritten eine Amazon Sponsored Brand Kampagne im Kampagnenmanager erstellst.

#1 Definiere Name und Laufzeit der Kampagne

Zuallererst wählst du einen Namen für deine SB Kampagne aus. Dieser Name ist dazu gedacht, sie jederzeit wiederzufinden und sie von anderen Kampagnen zu unterscheiden – für Kunden ist er nicht sichtbar.

Eine bewährte Kampagnenstruktur lautet „SB | Anzeigentyp | Targeting | Ziel | Produkt/Marke | Match Type“, also z.B. „SB | Collection | ASIN | Nivea | Hautpflegecreme“ für eine Kollektion mit ausgewählten Hautpflegecremes, die auf die Produkte der Konkurrenzmarke Nivea ausgerichtet sind. Ein weiteres Beispiel wäre „SB | Video | KW | Generic | Hautcreme Männer | Exact“  für eine Video-Anzeige, die zum Zwecke der Kundengewinnung auf ein allgemeines Keyword ausgerichtet ist.

Daraufhin legst du das Startdatum (unbedingt erforderlich) und das Enddatum (optional) fest. Beachte, dass Amazon deine Kampagne erst freischalten muss, sodass du zwar den heutigen Tag als Startdatum wählen kannst, die Kampagne aber erst beginnt, nachdem sie aktiviert wurde.

#2 Definiere dein Budget

Wählst du ein Enddatum für deine Kampagne aus, lässt dir Amazon die Wahl zwischen einem Tages- und einem Lifetime-Budget. Hat deine Kampagne eine unbegrenzte Laufzeit, kannst du nur ein Tagesbudget definieren.

#3 Wähle eine Marke aus

Falls du mehrere Marken bei Amazon registriert hast, musst du die Marke auswählen, für die die Kampagne erstellt werden soll.

#4 Wähle ein Anzeigenformat aus

Entscheide dich nun zwischen Kollektion, Store Spotlight oder Video. Jedes Format erfüllt eine andere Aufgabe in der Customer Journey und verfolgt ein anderes Marketingziel.

#5 Definiere den Ziellink

Je nach Anzeigenformat gibt es mehrere klickbare Anzeigenelemente, wobei es möglich ist, sowohl zu den Produktdetailseiten als auch zum Brand Store weiterzuleiten.

#6 Wähle das Targeting

Entscheide dich zwischen Keyword-Targeting und Produkt-Targeting, bei welchem du die Kampagne auf bestimmte Produkte oder auf klar definierte Produktkategorien ausrichtest. 

Um die Rentabilität deiner Werbeanzeige zu verbessern, solltest du auch gleich negative ASINs bzw. negative Keywords festlegen, für welche deine Anzeige auf keinen Fall ausgespielt werden soll. Diese musst du bereits vorher recherchieren. Im Laufe deiner Werbekarriere erhältst du schließlich neue negative Keywords / ASINs, indem du deine Berichte analysierst und diejenigen Targets mit schlechtem RoAS oder schlechtem ACoS herausfilterst. 

#7 Gestalte deine Sponsored Brand Anzeige

Sobald du alle vorherigen Einstellungen getätigt hast, gestaltet Amazon die Anzeige im Grund von selbst. Du musst nur für ansprechende Bilder, ein klares Logo und eine animierende Überschrift sorgen, damit die Anzeige bei deiner Zielgruppe wirkt.

#8 Erstelle dein Gebot

Deine Gebote entscheiden darüber, wie häufig deine Anzeigen ausgespielt werden und wie viel du für deine Werbung ausgibst. Du kannst Amazon automatische Gebotsanpassungen vornehmen lassen, um entweder deine Chancen auf eine gute Platzierung zu erhöhen oder um deine Ausgaben zu drosseln. Die dritte Möglichkeit wäre, fixe Gebote zu definieren. 

Im nächsten Schritt bestimmst du für alle deine Keywords (insofern du Keyword-Targeting nutzt), wie viel du für die verschiedenen Match Types bieten möchtest. Amazon gibt Gebotsempfehlungen aus, die du übernehmen oder ignorieren kannst.

Viele Verkäufer verfolgen die Strategie, für Broad Match Type Keywords bis zu 50 % mehr, und für Phrase und Exact Match Tyoe Keywords ca. 25 % mehr zu bieten als von Amazon vorgeschlagen wird. Wenn du wissen möchtest, welche Gebote in deinem speziellen Fall erfolgversprechend sind, kannst du ein unverbindliches Beratungsgespräch mit uns vereinbaren.

Je nach Keyword und Match Type entstehen verschiedene Gebotsempfehlungen

#9 Kontrolliere deine Eingaben

Bevor du die Erstellung deiner Kampagne abschließt, solltest du deine Eingaben noch einmal überprüfen. Wichtige Ecktdaten wie Links, Bilder, Produktauswahl, Targeting und Budget sollten stimmen, bevor du die Kampagne zur Überprüfung an Amazon schickst. In der Regel wird deine Anzeige, sofern sie den Richtlinien entspricht, innerhalb von 3 Tagen freigegeben.

Häufige Fragen zu Sponsored Brand Ads

Ist es möglich, dass meine Kampagne nur oberhalb der organischen Suche angezeigt wird?

Ja, das ist beim Keyword-Targeting grundsätzlich möglich. Allerdings musst du dazu die automatisierten Gebote deaktivieren und für die benutzerdefinierte Gebotsanpassung „Senken um 99%“ auswählen. Dies führt dazu, dass du fast ausschließlich oberhalb der organischen Suche angezeigt wirst.

Wie werden Conversion bei SB Kampagnen gezählt?

Der Attributionszeitraum für Sponsored Brands liegt jeweils bei 14 Tagen, was bedeutet, dass Verkäufe bis zu 14 Tage nach einem Klick auf deine Anzeige der Werbekampagne zugesprochen werden.

Hierbei wird die Conversion nicht zwingend dir zugesprochen, sondern nur der Marke! Das heißt im Klartext: Gibt es weitere Anbieter deiner Markenprodukte, kann der Kunde die Ware bei einem beliebigen Händler erwerben – dennoch wird der Kauf deiner Kampagne zugesprochen!

Soll ich für Sponsored Brands dieselben Keywords verwenden wie für mein Amazon Listing?

Infolge deiner anfänglichen Keyword-Recherce hast du eine lange Liste an Suchbegriffen und in deinem Listing hast du so viele Schlüsselwörter wie möglich untergebracht, um deine SEO zu stärken. Für deine SB-Kampagnen geht es nun darum, für weche Suchanfragen du aktiv Sichtbarkeit einkaufen willst.

Manche Keywords, die für dein Listing relevant sind, können für deine Sponsored Brand Ad wirtschaftlich uninteressant sein. Je nach Klickrate, Conversion, Kosten und Umsatz wirst du daher bestimmte Keywords priorisieren, um sie in deine Anzeige einfließen zu lassen. Neue Erkenntnisse darüber, welche Suchbegriffe Umsätze erzeugen, erhältst du später im Suchbegriffreport der laufenden PPC Kampagne!

Wie entscheidet sich, wo meine Anzeige ausgespielt wird?

Drei Faktoren bestimmen, wo deine Anzeige zu sehen ist. Das Anzeigenformat schränkt zunächst ein, welche Plätze überhaupt möglich sind, da jedes Format idealtypische Platzierungen besitzt. Dein Targeting bestimmt anschließend, bei welchen Suchanfragen bzw. Produkten deine Anzeige erscheint. Schließlich bestimmt dein Gebot, welche Chance du hast, an der Auktion teilzunehmen, sie zu gewinnen, und einen begehrten Platz zu erhalten.

Wie messe ich den Erfolg von Sponsored Brands, wenn Verkäufe gar nicht mein Ziel sind?

Häufig werden Sponsored Brand Ads falsch bewertet und dann als erfolglos abgetan. Das passiert vor allem, wenn man wie gewohnt nur auf ACoS und RoAS schaut. Amazon selbst weist darauf hin, dass RoAS bei Sponsored Brands nicht die einzige bzw. primäre Erfolgsmetrik sein sollte – vor allem wenn das Ziel Markenentdeckung und Neukundengewinnung ist.

Wenn SB Ads langfristigere Markenziele hegen, fallen weitere Erfolgsmetriken wie Impressionen (= Markensichtbarkeit), New-to-Brand (= Anteil neu gewonnener Kunden), Click-Through-Rate sowie Brand Store-Besuche (= Interesse an der Marke) ins Gewicht. Die klassischen Performance Indicators darfst du dennoch nicht außer Acht lassen.

Fazit zu Sponsored Brand Kampagnen

Schätzungen zufolge nutzen rund drei Viertel der kleinen Seller und KMUs Amazon SP Ads, während nur knapp 40 % auf Sponsored Brands zurückgreifen. Verständlicherweise dominieren SB Ads bei den größeren Marken und Firmen (75 %), während 65 % auch Sponsored Products nutzen.

Während Sponsored Product Ads auf den direkten Abverkauf einzelner Produkte ausgerichtet sind, bieten Sponsored Brands die Möglichkeit, Marke, Sortiment und einzelne Produkte miteinander zu verbinden.

Durch unterschiedliche Anzeigenformate, prominente Platzierungen und die Verlinkung zum Brand Store kannst du verschiedene Ziele entlang der Customer Journey verfolgen. Diese reichen von der Neukundengewinnung über das Gewinnen von Marktanteilen bis hin zum Abverkauf umsatzschwacher Produkte. Eine gesteigerte Markenbekanntheit ist ein langfristiges Ziel, das mit SB Ads erreicht werden kann, auch wenn man keine sofortige Wirkung in Form von gesteigerten Umsätzen sieht. Sprich: Sponsored Brand Kampagnen sind ein Werkzeug für den nachhaltigen Markenaufbau auf Amazon. 

Dementsprechend sollte bei der Erfolgsmessung dein Blick über ACoS und RoAS hinausgehen. A/B-Tests helfen fir dabei, die wirksamste Kombination aus Headline, Bild, Links und Produktvorschau zu finden.

Wenn du ein wachsendes Markenportfolio über Amazon vertreibst, dich gegen etabliertere Marken in deiner Nische durchsetzen willst, oder einfach nur strategisches Branding betreiben möchtest, bieten dir Sponsored Brand Anzeigen einen unglaublichen Mehrwert für dein gesamtes Business.