Heute behandeln wir ein Thema, das viele Amazon Seller kennen, aber nur wenige wirklich sauber umsetzen: Externen Traffic auf Amazon. Oftmals ist man auch einfach so sehr in die Listing-Optimierung, Logistik und PPC-Werbung eingebunden, dass man schlichtweg vergisst, dass diese Möglichkeit besteht. Denn: Potenzielle Käufer tummeln sich nicht nur auf Amazon direkt, sondern im gesamten World Wide Web.
Mit externem Traffic machst du Menschen auf deine Produkte aufmerksam, die den Marktplatz sonst kaum nutzen oder noch gar nicht daran gedacht haben, eine Produktsuche auf Amazon durchzuführen. Zudem kannst du durch die direkte Weiterleitung auf dein Listing den Wettbewerb in den Suchergebnissen umgehen.
Klingt doch eigentlich fantastisch… wenn da nicht, wie immer, die vielen „Wenn und Aber“ wären.
Deshalb klären wir heute, welche Möglichkeiten du hast, externen Traffic auf Amazon zu holen, wann sich der Einsatz externer Traffic-Quellen lohnt, und ob Amazon das überhaupt möchte.
Was ist externer Traffic?
Externer Traffic umfasst alle Besucher, die nicht von Amazon selbst kommen (= interner Traffic), sondern von anderweitigen Webseiten, Plattformen und Werbeanzeigen. Sprich: Sie werden über externe Quellen wie Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads, Newsletter oder Blogartikel zu Amazon weitergeleitet.
Um externen Traffic zu verstehen, müssen wir zuallererst über die Unterschiede von Paid vs. Earned vs. Owned Media sprechen.
- Paid Media: Bezahlte Werbung, z.B. PPC-Ads, Display-Ads, gesponserte Beiträge, Influencer-Werbung.
- Earned Media: Verdiente Aufmerksamkeit, weil andere darüber reden, z.B. Blogartikel, Erwähnungen, Bewertungen, Berichte.
- Owned Media: Deine eigenen Kanäle wie z.B. Website, Newsletter, Social Media-Profile.
|
Media Typ |
Kontrolle |
Kosten |
Glaubwürdigkeit |
Geschwindigkeit |
Effekt |
|---|---|---|---|---|---|
|
Paid |
hoch |
hoch |
mittel |
schnell |
Anschub & Skalierung |
|
Earned |
gering |
keine direkten |
sehr hoch |
unplanbar |
langfristiger Markenwert |
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Owned |
sehr hoch |
niedrig |
hoch |
langsam |
Vertrauen & Autorität |
Merke dir diese Unterschiede gut, da wir später darauf zurückkommen, wenn wir darüber sprechen, wann externer Traffic Sinn macht und wann weniger.
Zudem gibt es noch eine Unterscheidung, die ich hier ansprechen möchte:
- Externer Traffic wird direkt auf dein Amazon-Listing oder deinen Amazon Store geleitet
- Externer Traffic wird zunächst auf deinen Webshop oder eine Landingpage geführt, die Leads entscheiden sich anschließend bewusst für den Kauf auf Amazon
Wenn in diesem Beitrag von External Traffic die Rede ist, schließen wir beide Varianten mit ein. Es ist also gleichgültig, ob die Nutzer direkt oder indirekt auf Amazon weitergeleitet werden.
Befürwortet Amazon externen Traffic?
Die klare Antwort lautet: Ja! Und irgendwie ist es ja auch logisch: Denn Amazon verdient mit jedem gemachten Verkauf Geld. Deshalb liegt es sehr im Interesse von Amazon, dass die Seller möglichst hohe Klick- und Verkaufszahlen verzeichnen – auf welchem Wege auch immer die Käufer ihren Weg zum Marktplatz finden.
Dass Amazon stark daran interessiert ist, externen Traffic zu empfangen, zeigt auch der Brand Referral Bonus, der sich auf dem US-Markt etabliert hat. Bei diesem Programm reduziert Amazon die Verkaufsprovision deutlich, wenn Seller von registrierten Markenprodukten Käufer von externen Plattformen auf Amazon bringen.
Die Bonusrate beträgt in den meisten Kategorien 10 %. Der gutgeschriebene Betrag wird bei zukünftigen Käufen von der Vermittlungsgebühr abgezogen, die an Amazon zu entrichten ist. Dadurch steigt der Profit pro verkauftem Artikel spürbar.
Leider ist der Brand Referral Bonus aktuell nur in den USA gültig. Allerdings beweist dieses Programm, dass Amazon externen Traffic gerne fördert. Es ist sehr wahrscheinlich, dass ähnliche Anreize zukünftig auch in Europa stärker ausgebaut werden. Aktuell jedoch sparen deutsche Amazon Seller mit externem Traffic nicht an der Vermittlungsgebühr; sie können lediglich ihren Umsatz hochtreiben.
Also: Bei deinen Bemühungen, externen Traffic auf Amazon zu leiten, kannst du dir sicher sein, dass Amazon niemals dagegen vorgehen wird oder dir Steine in den Weg zu legen versucht. Das heißt, du hast grünes Licht und freie Bahn… oder etwa nicht?
Lohnt sich externer Traffic auf Amazon?
Hier liegt der größte Knackpunkt. Externer Traffic ist nicht automatisch günstiger als interner Traffic auf Amazon.
Denn: Käufer auf Amazon haben bereits eine hohe Kaufabsicht, da sie aktiv nach dem Produkt suchen bzw. in der zugehörigen Kategorie browsen. Wer dann Werbung schaltet oder dank einem hohen organischen Ranking und einem überzeugenden Titel + Hauptbild auf sich aufmerksam macht, hat eine hohe Chance auf Klicks.
Währenddessen sind Nutzer, die im Internet browsen, noch viele Schritte von einem Kauf entfernt und müssen meist erst davon überzeugt werden, dass sie a) dein Produkt brauchen und b) dein Produkt in nächster Zeit bestellen wollen. Die Conversion Rate von externem Traffic liegt daher in vielen Fällen niedriger.
Wir schreiben „in vielen Fällen“, weil hier zu differenzieren ist. Die Kaufabsicht der Zielgruppe variiert bei externem Traffic stark, je nachdem, von welchem Medium der externe Traffic kommt. Hier ist ein Überblick:
| Medium | Kaufabsicht / Conversion | Warum |
| E-Mail-Liste / Newsletter | Sehr hoch |
|
| Retargeting (Google oder Meta Ads) | Sehr hoch |
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| Produktreviews, Testberichte, Vergleiche, Top 10-Listen | Hoch |
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| Google Ads auf Suchanfragen mit High-Intent-Keywords | Hoch |
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| Eigene Website | Mittel |
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| YouTube Videos | Mittel |
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| Meta Ads & TikTok Ads | Niedrig |
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Wie du siehst, machen Retargeting Ads und Google Ads auf gezielte Suchanfragen am meisten Sinn, wenn du planst, für externen Traffic zu bezahlen. Bei allen anderen Arten der bezahlten Werbung liegt die Kaufabsicht niedriger und die Entscheidungswege sind länger, weshalb du hier lieber dein Geld sparst.
Ausnahmen bestehen allerdings in den Bereichen: – Supplements – Kosmetik – Schmuck – Alkoholische Getränke. In diesen Kategorien können die Klickpreise von externer Werbung teilweise deutlich günstiger sein als bei Amazon PPC.
Warum externer Traffic technisch komplex ist
Ein zentrales Problem bei externem Traffic ist das fehlende Conversion-Tracking. Während man bei seinem eigenen Webshop Conversion-Pixel einsetzen kann, ist dies auf Amazon nicht möglich. Du kannst also nicht sauber messen, von welchen Kampagnen mit welchen Keywords Käufer auf dein Listing gelangen. Dadurch lassen sich deine Meta oder Google Ads auch nicht direkt auf Amazon-Käufe optimieren.
Für das beschriebene Dilemma gibt es zwei Lösungen, die ich dir nachfolgend vorstellen möchte.
Suboptimale Lösung: Single-Keyword-Kampagnen
Nun denkst du dir vielleicht, dass du einfach Single-Keyword-Kampagnen schaltest – immerhin sind die auf Amazon meist „the way to go“ für sauberes Tracking. Doch leider kannst du die Amazon-Logik nicht auf Google und Meta übertragen.
Ich erkläre dir kurz, warum:
- Die Amazon Attribution erfolgt linkbasiert, nicht keywordbasiert
→ du kennst nur den Link, der dir den externen Traffic eingebracht hat
→ sonst müsstest du pro Kampagne (bzw. pro Keyword) einen eigenen Link erstellen
→ das skaliert extrem schlecht und ist einfach sehr aufwendig - Single-Keyword-Ads auf Google performen schlecht und werden selten ausgespielt, da Google zwecks Datensammlung eine Bündelung bevorzugt
- Meta arbeitet mit Zielgruppentargeting statt mit Keywords, sodass du keine Single-Keyword-Struktur erstellen kannst
- Der Zeitaufwand ist überproportional hoch für den Erkenntnisgewinn
Tipp: Für Google ist es besser, pro Kampagne und pro Attributionslink Themencluster rund um das Hauptkeyword zu bilden. Oder du nutzt einzelne Keywords, die du schon auf Amazon getestet hast und von denen du weißt, dass sie klickstark sind.
Beste Lösung: Landingpage + Gutschein-Funnel
Glücklicherweise gibt es eine bewährte Lösung für das erschwerte Tracking, die wir üblicherweise bei unseren Kunden einsetzen.
Die Strategie ist wie folgt: Deine Ads auf externen Plattformen leiten nicht direkt auf Amazon weiter, sondern zunächst auf eine Landingpage, die gezielt dazwischengeschaltet wurde. Auf der Landingpage wird den Interessenten ein zeitlich begrenzter Rabatt gegen Angabe ihrer E-Mail-Adresse angeboten. Die E-Mail führt die Interessenten schließlich zum Listing, wo sie unter Angabe des Rabattcodes ihre Bestellung vornehmen können. Das funktioniert gut, ist jedoch relativ aufwendig.
Hier nochmal der detaillierte Ablauf:
- Nutzer klickt auf eine Anzeige für dein Produkt
- Eine Landingpage erscheint, die mit einem zeitlich begrenzten Rabatt wirbt
- Der Rabatt wird an die E-Mail-Adresse des Nutzers geschickt (das kannst du gleich mit einer Newsletter-Anmeldung verbinden)
- Nutzer gelangt über einen Attributionslink auf die Produktdetailseite auf Amazon
Merke dir: Rabatte unter 20 % sind in der Regel wirkungslos. Erst ab 20–30 % entsteht ein echter
Kaufanreiz durch Scarcity und FOMO-Effekte.
Bei dieser Herangehensweise werden die Werbekampagnen nicht auf den Kauf optimiert, sondern auf Registrierungen. Erfahrungsgemäß kaufen etwa 40-60 % der registrierten Nutzer anschließend tatsächlich auf Amazon. Über Attributionslinks und Gutschein-Codes lässt sich der Erfolg der Kampagne dann sauber messen.
Wichtig: Kosten für externen Traffic realistisch einschätzen
Dass externer Traffic auf dein Amazon-Angebot nicht unbedingt günstiger ist als interne Pay-per-Click-Werbung, haben wir bereits angesprochen. In vielen Fällen macht die Schaltung externer Werbeanzeigen nicht wirklich Sinn, um deine Gewinne hochzutreiben: Klar verzeichnest du zusätzliche Verkäufe, aber der zeitliche, technische und finanzielle Aufwand ist einfach zu groß.
Bevor du also bezahlte Werbung für deine Produkte auf Amazon schaltest, solltest du die damit verbundenen Kunden und das vorhandene Budget realistisch einschätzen. Fakt ist: Externer Traffic ist kein günstiger Testballon.
Für unsere empfohlene Herangehensweise Google Ads + Landingpage + Gutschein-Funnel solltest du realistisch einplanen:
- 20-30 % Rabatt auf das Produkt
- Werbebudget von mindestens 3.000-5.000 € pro Monat
- Tagesbudgets ab ca. 100-200 €
- Setup- und Betreuungskosten (Agentur oder Inhouse-Team)
Insgesamt können so monatliche Gesamtkosten von 8.000-10.000 € entstehen. Für viele Seller lohnt sich das nicht.
Du willst es günstiger haben?
Externer Traffic, der generell am wenigstens Kosten generiert, stammt von
a) deiner eigenen E-Mail-Liste, die du über Monate und Jahre dank gutem SEO, attraktiven Freebies und klugem Lead-Management aufgebaut hast
b) Vergleichs- und Test-Inhalten, z.B. Blogartikel über „die besten …“, Vergleichstabellen sowie Videos von Influencern, die nicht als deine Affiliates tätig sind.
c) selbst erzeugtem, SEO-starkem Evergreen-Content, der dich nur einmalig kostet, dir aber langfristig Besucher beschert.
Schnell wird klar: Externer Traffic, der mit niedrigen Kosten verbunden ist und keiner Anzeigenschaltung bedarf, braucht Zeit.
Best Practice: Traffic nach Ursprung differenzieren
Bei der Abwägung, ob externer Traffic auf Amazon sinnvoll ist, ist auf jeden Fall nach der Quelle des Traffics zu unterscheiden. Das bestimmt nämlich die Kosten und den Wirkungsgrad bei deiner Zielgruppe.
Woher kommt der externe Traffic?
- Paid Media (bezahlte Werbung)
→ eher weniger sinnvoll bzw. eine strategische und finanzielle Herausforderung.
Wir raten nur dann zur Investition in externen Paid Traffic, wenn der Seller mit Amazon PPC nicht weiter kommt. Wir empfehlen, a) eine Landingpage dazwischen zu schalten, oder b) sauber gearbeitete Kampagnen mit Themencluster-Keywords aufzusetzen, die ordentlich getrackt werden können. - Earned Media (z.B. Blogartikel, Vergleich.org)
→ Konsumenten von Earned Media haben eine hohe Kaufintention, wenn sie Produktvergleiche oder Produkttests suchen, weshalb diese Art von externem Traffic conversion-stark sein kann.
Plus: Für Erwähnungen seitens Dritter hast du normalerweise keine Ausgaben (Anm.: Monetär beeinflusste Beiträge zählen zu Paid Media); allerdings hast du auch sehr wenig Einfluss darauf. - Owned Media (z.B. Newsletter, Instagram Profil)
→ Menschen, die bereits mit deiner Marke in Kontakt stehen, sind dein bestes Publikum, wenn es darum geht, sie zu einem Kauf zu führen.
Deshalb sollten eigene Kanäle unbedingt ausgeschöpft werden, um die Amazon Sales anzukurbeln. Externer Traffic von Owned Media ist preiswert und der Ursprung der Klicks lässt sich einfacher tracken.
Wann macht externer Paid Traffic auf Amazon Sinn?
In gewissen Fällen kann externer Traffic der entscheidende Hebel für deine Amazon Sales sein. In anderen Situationen macht er aus finanzieller Sicht wenig Sinn.
Externer Traffic via bezahlter Werbung kann sinnvoll sein, wenn:
- Amazon PPC extrem teuer ist, aufgrund hoher Klickpreise in konkurrenzstarken Kategorien.
Hierzu gehören v.a. Nahrungsergänzungsmittel, Beauty- und Hautpflegeartikel, Premium Haustierprodukte und Babyprodukte. - Amazon PPC nicht oder nur eingeschränkt möglich ist.
Hierzu gehören folgende Kategorien: Tabak & Nikotin, CBD-Produkte, Alkohol, Medizinische Produkte mit Gesundheitsversprechen, Sexspielzeuge, Produkte mit Altersbeschränkung. - Das Produkt innovativ ist und die Nachfrage erst generiert werden muss.
In diesem Fall richtest du deine Werbung gezielt auf die Discovery-Phase aus, da noch keine Zielgruppe mit hoher Kaufabsicht existiert. - Der Markt so kompetitiv ist, dass organisches Ranking auf Amazon kaum möglich ist.
- Ein gezielter Ranking-Boost benötigt wird und du mit allen Mitteln Sales generieren willst.
In allen anderen Fällen gilt: Vorsicht! Ohne klares Setup, ausreichend Budget und Rabattstrategie funktioniert externer Traffic über Ads auf Google und Social Media nicht nachhaltig.
Generell empfehlen wir unseren Kunden die Schaltung von externem Traffic auf Amazon nur, wenn die Werbemöglichkeiten auf Amazon bereits voll ausgeschöpft wurden und man über den Horizont hinausblicken möchte, um weitere Zielgruppen, die nicht direkt auf Amazon aktiv sind, zu erreichen.
Externer Traffic macht definitiv keinen Sinn für kleine Seller mit nur zwei, drei Produkten, wenig Umsatz und fehlendem oder ineffektivem Branding. Sprich: Wer keine bekannte Eigenmarke aufgebaut hat, keinen suchmaschinenoptimierten Content führt und keine Follower oder Abonnenten besitzt, kann sich den Aufwand sparen.
Und: Wenn du deinen eigenen Webshop betreibst, solltest du deine Werbung im World Wide Web lieber darauf leiten als auf dein Amazon-Angebot. Wenn du hauptsächlich über Amazon verkaufst, solltest du zumindest auf den Brand Store verlinken anstatt auf eine bestimmte Produktdetailseite.
Fazit: Externer Traffic ja oder nein?
In diesem Beitrag haben wir uns mit der Frage auseinandergesetzt, wann externer Traffic auf Amazon Sinn macht und wann nicht.
Generell befürwortet Amazon die Weiterleitung von Konsumenten auf den Marktplatz, weshalb du dir keine Gedanken über die Legitimität machen musst. Amazon verdient an jedem zusätzlichen Käufer dazu. Du natürlich auch – doch je nachdem, woher die zusätzlichen Käufer kommen und wie lange sie für den finalen Klick auf „Bestellen“ gebraucht haben, ist dies mit hohen Kosten und hohem Aufwand für dich verbunden.
Externer Traffic lohnt sich nicht immer. Vor allem dann nicht, wenn du für den Traffic aktiv bezahlen musst – sprich: Google Ads, Social Media Ads, gesponserte Beiträge, bezahlte Influencer usw. Hinzu kommt, dass die Conversion Rates je nach Medium stark schwanken, da sich die Menschen in ganz unterschiedlichen Stadien der Customer Journey befinden. In vielen Fällen macht es mehr Sinn, direkt auf Amazon Werbung zu schalten und alle anderen Anzeigen im WWW auf den eigenen Webshop laufen zu lassen.
Externer Traffic, der einem nahezu kostenlos in die Hände fällt, sollte natürlich immer angenommen werden. Wer schlau ist, nutzt seine eigenen Kanäle und seinen Content voll aus, um das Publikum an den Kauf heranzuführen. Doch auch hier solltest du dir die Frage stellen, ob du nicht lieber auf deinen Webshop weiterleitest anstatt auf Amazon.
Also: Externer Traffic für Amazon Seller ist möglich, aber komplex. Es erfordert Planung, Budget, Technik und klare Ziele. Wer diese Voraussetzungen erfüllt und sich der Herausforderung gewachsen fühlt, kann externen Traffic als strategisches Wachstumsinstrument nutzen. Für alle anderen gilt: Investiert euer Geld und eure Zeit lieber fokussiert in die Amazon-interne Optimierung!
