Eine Sache, die mich immer wieder verblüfft, ja nahezu ärgert, ist, wie planlos Unternehmen ihre Produkte auf Amazon platzieren.
Viele frisch gebackenen Seller, die spontan auf dem Marktplatz starten, überschätzen die Wettbewerbfähigkeit ihrer eigenen Produkte dramatisch. Gleichzeitig unterschätzen sie, wie kompetitiv der Amazon Marktplatz Ende 2025 ist.
| Zur Orientierung: Aktuell gibt es rund 2 Millionen aktive Seller und 350 Millionen Produkte von Drittanbietern auf Amazon. Diese machen rund 60% aller Verkäufe auf der Plattform aus. Jeden Tag verzeichnet Seller Central Neuregistrierungen, doch viele erleiden dem hohen Wettbewerbsdruck und geben wieder auf. Die meisten Nischen sind hart umkämpft und Sichtbarkeit ist schwer verdient. In Kategorien wie Elektronik und Zubehör, Heim- und Küchenbedarf, Standard-Haustierbedarf sowie Beauty- und Pflegeartikel dominieren Megabrands bei einer Masse an Billigimporten und extrem vielen Listings, sodass der Markteinstieg schwer ist. |
Mindestens einmal pro Woche spreche ich mit einem Unternehmen, das mit der Unterstützung unserer Full-Service-Agentur in einer Kategorie mit starkem Wettbewerb und stagnierender Nachfrage starten möchte – und wundersame Einnahmen erwartet. Da ziehen wir erstmal die Notbremse und machen einen Realitätscheck.
Wie viele der neuen Amazon Seller innerhalb des ersten Jahres scheitern, ist schwer zu quantifizieren. Manche Quellen sprechen von 60%, andere sogar von 90%. Die genaue Zahl ist auch gar nicht wichtig. Aus meiner eigenen Erfahrung weiß ich, dass es die Mehrzahl ist!
Dabei wäre es so einfach, die eigenen Erfolgschancen zu erhöhen – und das in drei klaren Schritten, die jedem Produktlaunch vorausgehen müssen.
Schritt #1: Nachfrage Check
Jeder Unternehmer weiß, dass Angebot und Nachfrage den Markt bestimmen. Die erste Frage, die man sich als angehender Amazon Seller stellen sollte, lautet daher:
„Wird mein Produkt auf Amazon überhaupt häufig genug gesucht, damit sich eine Platzierung lohnt?“
Hierzu recherchierst du zunächst das Suchvolumen für dein Produkt. Das ist mithilfe von zahlreichen Tools wie Helium10, Amalytix oder Jungle Scout möglich, aber auch mit dem Amazon Product Opportunity Explorer, auf den jeder registrierte Seller zugreifen kann.
Sehr geringe Suchvolumina nach den Hauptkeywords für dein Produkt deuten darauf hin, dass kaum Nachfrage besteht. Und dann können auch keine Bestellungen bei dir eingehen. Auch wenn diese Pille hart zu schlucken ist: Wenn dein Produkt auf Amazon nicht nachgefragt wird, solltest du es gleich sein lassen.
Doch wie wenig Suchnachfrage ist zu wenig? Hierfür gibt es ein paar allgemeine Richtwerte:
- unter 500 Suchanfragen pro Monat:
→ Finger weg! Selbst wenn du es auf Platz 1 schaffst, würdest du monatlich nur eine Handvoll Verkäufe erzielen. - 500 bis 2.000 Suchanfragen pro Monat:
→ Kritischer Grenzbereich. Sehr riskant für Einsteiger und deshalb nicht empfehlenswert. - 2.000 bis 5.000 Suchanfragen pro Monat:
→ Hier kann ein Produktlaunch bereits Sinn machen, wenn die Konkurrenz schwach und deine Marke stark ist. - 5.000 bis 20.000 Suchanfragen pro Monat:
→ Optimal-Bereich. Hier erzielen die meisten private Labels profitable Verkäufe. - Über 20.000 Suchanfragen pro Monat:
→ Das sind die echten Cash Cows, doch liegt die Konkurrenz sehr hoch. Ein Produktlaunch macht nur mit einer bewährten Verkaufsstrategie und starkem Branding Sinn.
Aber die Suchnachfrage allein reicht nicht. Nur weil ein Produkt gesucht wird, heißt das nicht, dass es auf Amazon in relevanter Menge gekauft wird.
Beispiel: Der Begriff Laminat wird auf Amazon etwa 19.000 Mal im Monat gesucht, aber der Gesamtmarkt ist nur rund 67.000 Euro groß. Hohes Suchvolumen bedeutet nicht automatisch hohes Umsatzpotenzial.
Deshalb solltest du zusätzlich eine Umsatzanalyse vornehmen und herausfinden, wie viel Umsatz andere Seller in derselben Kategorie machen.
Schritt #2: Product Market Fit Check
Nur weil es für dein Produkt einen Markt auf Amazon gibt, heißt das noch lange nicht, dass du dein Produkt dort anbieten solltest. Denn: Der Verkauf macht erst dann Sinn, wenn du mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit vorhersagen kannst, dass dein Produkt 5-10% des Marktvolumens erreichen wird.
Sprich: Du musst eine Konkurrenzanalyse durchführen und deinen zukünftigen Marktanteil schätzen (Achtung: Hier passieren häufig Fehler, weil neue Seller zu optimistisch sind!). Die Daten für die Bewertung kannst du aus Amazons Bestseller-Ranking ziehen.
Beispiel: Der Markt für Magnesiumpräparate auf Amazon ist riesig mit rund 5,5 Millionen Euro Umsatz pro Monat. Diese Größe zieht viele Glücksritter an. Erfolgreich sind aber nur wenige. Warum scheitern so viele? Weil es für Konsumenten keinen Grund gibt, von einem unbekannten Anbieter mit weniger Bewertungen und höherem Preis zu kaufen. Dadurch ist es extrem schwierig für neue Seller, Fuß zu fassen.
Um zu ermitteln, ob ein Produktlaunch Sinn macht oder nicht, musst du dir vorab folgende Fragen stellen:
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„Habe ich ein kompetitives Angebot und ist es realistisch, 5-10% der Bestellungen zu generieren?“
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„Ist mein Verkaufspreis vergleichbar mit dem der Bestseller?“
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„Verfügt mein Produkt über relevante Features und Funktionen?“
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„Wie hochwertig sind die Listings der Wettbewerber?“
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„Wie viele Bewertungen haben die Top 5 Produkte durchschnittlich?“
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„Sind unter den Top 5 bekannte Marken vertreten?“
Um deine Umsatzpotentiale zu ermitteln, ziehst du am besten den Medianwert für den Umsatz der Top 10 in deiner Kategorie heran. Schau dir nun die Anzahl der Produktbewertungen an.
Wenn z.B. die Top 10 Produkte jeweils über 500 Produktbewertungen haben, holst du als neuer Seller wahrscheinlich nur 1-5% Marktanteil im ersten Jahr.
neuNur, wenn die Konkurrenz schwach ist und die Top 10 Produkte jeweils unter 50 Reviews haben, kannst du dir mit dem richtigen Vorgehen 20-40% Marktanteil schnappen.
| Bemerkung: Beim Product Market Fit Check unterschätzen viele, wie drastisch Bewertungen, Preis und Markenstärke den Wettbewerbsvorteil auf Amazon beeinflussen. Deine Zielgruppe wird sich immer für das Produkt mit dem geringsten Risiko (= viele positive Bewertungen, niedriger Preis, vertrauenswürdige Marke) entscheiden. Das bedeutet: Dein Produkt kann viel besser sein; trotzdem wirst du im Wettbewerb untergehen, wenn die Top 5 zu machtvoll ist.
Viele neue Seller vebrennen sich die Finger, weil sie den großen Märkten hinterherrennen. Einfacher ist es, wenn du dir einen kleineren Markt suchst und auf einen guten Market Fit Wert legst. |
Schritt #3: Profitabilitäts Check
Hast du die ersten zwei Schritte befolgt und beide Prüfungen bestanden, bist du 95% der neuen Seller bereits voraus. Du weißt nun, dass es für dein Produkt einen Markt gibt und dass dein Angebot wettbewerbsfähig ist. Jetzt stellt sich die entscheidende Frage:
„Verdient mein Unternehmen überhaupt Geld mit dem Verkauf?“
Denn: Was viele Seller bei all ihrer Euphorie übersehen, ist der Unterschied zwischen Umsatz und Gewinn. Gewinn ist das, was nach Abzug jeglicher Kosten, Gebühren und Steuern übrig bleibt. Das heißt: Einnahmen und Ausgaben müssen miteinander im Einklang sein, damit sich dein Produkt profitabel verkaufen lässt.
In den ersten Monaten ist es vollkommen normal, nicht profitabel zu sein. Je nach Wettbewerbsintensität kann diese Phase länger dauern. Trotzdem musst du diese Analyse vorab durchführen, denn irgendwann muss sich Profit einstellen – spätestens dann, wenn man die erwartete Anzahl an Verkäufen erreicht.
Verkaufsprovisionen und FBA-Gebühren lassen sich über den FBA Rechner relativ einfach bestimmen. Wichtig ist auch eine realistische Retourenquote, die du über die Kategorie Insights im Marketplace Produktberater erhältst.
Ein weiterer wesentlicher Kostenblock sind die Werbekosten. Sie lassen sich zwar nie zu hundert Prozent exakt bestimmen, können aber über CPC Daten und Conversion Rates aus der Werbekonsole gut geschätzt werden.
Unsere Daumenregel lautet: Multipliziere deinen Ziel-TACoS für die Launch-Phase mit dem Faktor 3 bis 5, um realistisch deine zukünftigen Werbekosten abzubilden.
So erhältst du eine erste, datenbasierte Einschätzung, was auf dich zukommt. Die Entscheidung für oder gegen einen Launch auf Amazon kann danach fundiert getroffen werden.
Zusammenfassung
Die meisten neuen Amazon Seller scheitern, weil sie einen ganz entscheidenden Fehler machen: Sie nehmen ein Produkt, das sich auf ihrem Webstore oder anderswo gut verkäuft, und gehen davon aus, dass die Spielregeln im Amazon-Universum dieselben sind. Dann launchen sie das Produkt – ohne vorherige Analyse.
Die Fail-Quote neu gelaunchter Produkte lässt sich um mindestens 50% senken, wenn man drei Schritte beachtet:
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Nachfrage prüfen (Suchvolumen & Marktgröße)
→ Schwellenwert: mind. 2.000 Suchanfragen pro Monat, besser 5.000 oder 10.000 -
Konkurrenz analysieren & Product Market Fit realistisch einschätzen
→ Schwellenwert: mind. 5-10% Marktanteil künftig möglich -
Profitabilität vorab durchrechnen
→ Schwellenwert: Kosten müssen gedeckt sein, mind. 5-10% Gewinn wahrscheinlich
Wer diese Checks sauber durchführt, entscheidet nicht aus dem Bauch heraus, sondern auf der Basis von handfesten Daten. Dann kann man mit ruhigem Gewissen den Produktlaunch vorbereiten.
Diese drei Checks gehören eigentlich zu den Basics, aber genau daran scheitern die meisten. Angehende Amazon Seller starten voller Übermut, ohne jedoch den Mut zu haben, die Marktsituation realistisch zu bewerten und schwere Entscheidungen zu treffen.
