Bei Direct to Consumer verkaufen Marken ohne Zwischenhändler direkt an Endkunden. Ein Private Label gehört dem Händler, der die Produktion beim Hersteller steuert und von Kontrolle, Flexibilität, höheren Margen und eigener Markenbildung profitiert. White-Label-Produkte sind dagegen generisch, werden an mehrere Händler verkauft und lassen sich lediglich mit eigenem Branding versehen, ohne Änderung der Spezifikationen. Nachteil beim Private Label ist der mühsame Aufbau eines loyalen Kundenstamms gegen etablierte Marken.
Mit der rasanten Entwicklung des eCommerce gewann das D2C-Modell in den vergangenen Jahren und Jahrzenten immens an Bedeutung. Heute möchten wir uns anschauen, wie D2C im Vergleich zu den bekannteren Akronymen B2C und B2B definiert wird, und welche Möglichkeiten du als Amazon Seller oder Shop-Betreiber hast, um vom Direktvertrieb zu profitieren.
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Was ist D2C und wie grenzt es sich zu B2C / B2B ab?
Direct-to-Consumer oder auf deutsch Direktvertrieb bezeichnet die Lieferung von fertigen Produkten direkt an die Kunden, ohne auf Drittanbieter oder Zwischenhändler angewiesen zu sein. Jeder, der einen eigenen Onlineshop führt und an Privatkunden verkauft, betreibt D2C.
Verkaufst du stattdessen an Geschäftskunden, führst du ein D2B-Business – doch wird diese Bezeichnung weitaus weniger gebraucht als D2C.
D2C wird von vielen Unternehmen geschätzt, da es eine direkte Kundenbindung ermöglicht, höhere Margen zulässt und absolute Markenkontrolle bietet. Allerdings erfordert das Geschäftskonzept umfassende Kompetenzen im Marketing, um die benötigte Reichweite zu erzielen.
Dem gegenüber stehen die weitaus bekannteren Akronyme B2C und B2B.
Bei Business-to-Consumer wird zwar an einen privaten Endverbraucher verkauft, allerdings ist hier eine Handelsplattform (z.B. Amazon, OTTO) oder eine Handelskette (z.B. Kaufland, Aldi, Media Markt) zwischengeschaltet. B2C bietet durch etablierte Händlerstrukturen große Reichweite und Skalierbarkeit, mindert jedoch die Markenautonomie.
Zuletzt gibt es B2B, was schlichtweg den Verkauf an Geschäftskunden über eine Zwischenstation wie z.B. Amazon beschreibt.
Letztendlich ermöglicht Amazon sowohl D2C als auch B2C und B2B. Es kommt ganz darauf an, wie dein Seller-Account aufgebaut ist.
Verkaufst du deine eigene Marke auf Amazon, nutzt du zwar die Plattform, übernimmst aber die Verantwortung über sämtliche Abläufe und pflegst eine direkte Beziehung zu den Kunden. Hersteller und Händler mit Eigenmarke lassen sich daher als D2C-Unternehmen einordnen.
Reseller sowie Hersteller, die ihre Produkte zunächst an Reseller verkaufen, sind hingegen im B2C-Geschäft auf Amazon tätig. Auch Vendoren, die ihre Ware an Amazon verkaufen, betreiben B2C.
Nun haben nicht nur diejenigen Unternehmen Eigenmarken, die einen eigenen Produktionsbetrieb führen, sondern auch solche, die Waren in ihrem Auftrag fertigen lassen und branden. An dieser Stelle kommen Private Label und White Label ins Spiel. Um was es sich dabei handelt, möchte ich jetzt erklären.
Was ist Private Label?
Als Private Label bezeichnet man eine Marke, die im Auftrag eines Einzelhändlers von einem Hersteller produziert wird. Der Händler ist nicht für die Produktion zuständig, aber für alles andere: Design, Verpackung, Preis, Marketing, Kundenservice usw. Der Händler kontrolliert sämtliche Prozesse und liefert dem Hersteller exakte Anweisungen, um eine einzigartige Idee umzusetzen.
Der Begriff Private Label ist in Deutschland auch als Handelsmarke bekannt. Private Labels sind überall anzutreffen: In der Lebensmittelbranche (z.B. Aldi Eigenmarken), Kosmetikbranche (z.B. dm Eigenmarken), Modebranche (z.B. Amazon Essentials) usw. Private Label Händler sind auf dem Amazon Marketplace besonders häufig vertreten, da die allermeisten Seller KMUs sind, die keine eigenen Produktionsstätten besitzen.
Private Label eignet sich gut für Produkte, die durch bestimmte Formen, Farben, Funktionen und Materialien differenzierbar sind, wie z.B. Tierbedarf, Spielzeug, Möbel, Haushaltshelfer, Küchenzubehör, Gartenartikel, Taschen, Kleidung, Mode-Accessoires, Autozubehör, Elektronikzubehör und Matratzen. Das Private-Label-Konzept lebt von Innovationen, da diese die Produkte einer Nische überhaupt erst abgrenzbar machen.
Die Vorteile von Private Label für Verkäufer
Gerade im eCommerce gibt es immer mehr Menschen, die ihre Produkte als Private Label vertreiben. Sie lagern meist nicht nur die Herstellung aus, sondern auch die Logistik und das Fulfillment. Als Amazon Agentur arbeiten wir täglich mit Private Label-Sellern zusammen, die sich in verschiedensten Kategorien ansiedeln.
Hier sind einige der großartigen Vorteile, die durch Eigenmarken entstehen:
1) Kontrolle und Eigentum über das Produkt
Der Hauptvorteil von Handelsmarken ist die vollständige Kontrolle über die Produktion. Der Einzelhändler definiert die Form und die Größe, das Material, die Komponenten, die Funktionen und die Details. Der Hersteller produziert mit der vorhandenen Technologie exklusiv für den Einzelhändler.
2) Anpassungsfähigkeit und Flexibilität
Der Verkäufer kann schnell auf das Feedback der Kunden reagieren und sein Produkt anpassen bzw. weiterentwickeln. Da es keinen Mittelsmann gibt, laufen Produktzyklen beschleunigt ab und das veränderte Produkt kann schnellstmöglich angeboten werden.
3) Erhöhte Margen
Private Labels locken mit mehr Gewinn durch größere Margen, weil die Zwischenstation wegfällt und niemand die Ware zum Großhandelspreis abkauft, um sie gewinnbringend wieder zu verkaufen. So bleibt mit jedem Verkauf mehr Geld übrig. Beispielsweise kann Aldi seine Nuss-Nougat-Creme günstiger verkaufen als Nutella, da Ferrero nicht an den Verkaufserlösen beteiligt werden muss.
4) Markenbindung
Bei einer Eigenmarke verkauft der Einzelhändler die Produkte unter dem Markennamen seines Unternehmens. Vertrauen und Loyalität sind zwei treibende Faktoren für die Etablierung der Marke. Reseller können Kunden nicht an sich binden, da sich die Menschen nur mit den Produkten, ihren Funktionen und dem Preis beschäftigen, nicht aber mit dem Verkäufer.
Die Nachteile von Private Label für Verkäufer
Jede Münze hat zwei Seiten – das ist auch hier der Fall. So ist die Etablierung einer Marke bei der gewünschten Zielgruppe nicht einfach. Zwar sind Herstellung und Etikettierung von Produkten unter dem eigenen Markennamen heutzutage recht simpel, doch ist der Aufbau eines loyalen Kundenstamms eine gewaltige und mühsame Aufgabe.
Kurz gesagt steht der Verkäufer im Wettbewerb mit zahlreichen weiteren Eigenmarken, darunter auch großen und teilweise weltbekannten Namen. Diese etablierten Marken haben viele Vorteile gegenüber einer neuen Handelsmarke:
- Ihr Portfolio ist breit aufgestellt, wobei ihre Produkte durch jahrelanges Kundenfeedback schon optimiert sind
- Sie genießen eine hohe Sichtbarkeit, da ihre Produkte in mehreren Geschäften online wie offline erhältlich sind
- Große Werbebudgets sorgen für ein tadelloses Marketing und eine gute Markenbekanntheit
- Mehr Bewertungen, Testimonials und Medienpräsenz stärken das Vertrauen in die Marke
Es ist ein Verdrängungswettbewerb, der Geduld, Anstrengung, Qualitätsfokus und viel kreative Werbung erfordert, um sich zu profilieren.
Private Label-Seller sind darauf angewiesen, originelle wie zeitgenössische Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, um sich von den etablierten Marken zu unterscheiden. Meist gehen die USPs auf Verbesserungen von bewährten Produkten zurück, indem zusätzliche Funktionen, ergonomischere Formen, gesündere Zutaten usw. zum Einsatz kommen. In diesem Hinblick legen Private Label-Seller ihren Fokus auf eine klar definierte, überschaubare Zielgruppe, da sie bessere Erfolgschancen haben, wie sie eine Nische besetzen.
Wer dann noch am Preis schraubt, weil optimierte Prozesse eine günstigere Herstellung ermöglichen, muss eigentlich nur noch an seiner Bekanntheit und Sichtbarkeit arbeiten. Das geht heutzutage mit Social Media (Influencer-Marketing, Content Marketing, User-Generated-Content usw.) auch bei niedrigem Budget ganz gut.
Viele nutzen zudem exklusive Vertriebswege, um Marketing und Kundenkommunikation zu bündeln und die Logistik ein wenig einfacher zu gestalten.
Was ist White Label?
White-Label-Produkte werden an mehrere Einzelhändler verkauft und mit individuellen Branding versehen. Abgesehen von der äußeren Hülle gibt es keine Alleinstellungsmerkmale. Im Gegensatz zu Private Label ändert der Hersteller die Spezifikationen des Produkts nicht; er vertreibt ein standardisiertes Produkt, das nur hinsichtlich des Markennames, des Logos und der Verpackung angepasst wird.
Sprich: Du kümmerst dich als Seller um die Produktpräsentation und den Vertrieb. Anstatt eigene Designs oder Rezepturen anzufertigen, kaufst du beim Hersteller ein fertiges No-Name-Produkt mit anpassbarer Verpackung und Platz für dein eigenes Branding ein.
White-Label-Produkte sind häufig in Branchen anzufinden, die auf bewährte Zusammensetzungen oder Techniken setzen, z.B. Kosmetik, Nahrungsergänzung, Körperpflege, Reinigungsmittel, Gewürze sowie importierte Lebensmittel.
Das White-Label-Konzept ermöglicht einen schnellen Markteintritt bei geringer Investition, da praktisch keine Produktentwicklung stattfindet. White Label eignet sich auch gut, um die Marktfähigkeit einer Produktkategorie zu testen, während man Ideenfindung und Recherche für ein optimiertes und individualisiertes Private Label-Produkt betreibt.
Tatsächlich ist es so, dass viele Marken zunächst mit White Label anfangen und später auf Private Label wechseln. Denn: White-Label-Produkte werden hergestellt, ohne einen Abnehmer zu haben. Das heißt, die Produkte wurden weder nach den Wünschen der Verkäufer noch nach den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet. Mit voranschreitendem Markenaufbau ist es für Verkäufer immer einfacher, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen, sodass unweigerlich Optimierungsideen entstehen. Dann ist es an der Zeit, auf Private Label umzustellen.
Maßnahmen für dein D2C-Marketing
Direct-to-Customer-Marketing und Private Label / White Label passen sehr gut zusammen. In dem Fall nutzt du Amazon zwar als Handelsplattform und zahlst Gebühren, hast aber einen direkten Zugang zu den Endkunden. Wer in sein Branding investiert und eine Kundenbeziehung aufbaut, hat gute Chancen auf Wachstum.
Amazon liefert hierfür vorzügliche Bedingungen: Du kannst deinen eigenen Brandstore aufsetzen, Sponsored Brand Ads schalten, mit A+ Content und einer eigenen Brandstory die Conversion hochschrauben, und viele weitere Funktionen nutzen, um willige Käufer mit deiner Marke in Kontakt zu bringen.
Werbung und Suchmaschinenoptimierung machen deine Marke sichtbar. Inhalte rund um deine Marke, die während unterschiedlichen Phasen der Customer Journey konsumiert werden, machen deine Marke erlebbar. Schließlich muss deine Marke nachhaltig werden. Das erreichst du durch den Aufbau einer Followerschaft / Community und einen strategisch klugen Sortimentsausbau mit Bundles, Zubehör, Cross-Selling, Spar-Abos und Folgeprodukten.
Die Erhöhung des Customer Lifetime Values (CLV) ist im D2C-Modell extrem wichtig. Ziel ist eigentlich immer, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Wiederkäufe lassen sich einerseits über ergänzende Produkte, Nachfolgermodelle oder Zubehör fördern, andererseits über Newsletter, Gutscheine, Loyalty-Programme, Abonnements und weitere Remarketing-Maßnahmen.
Gerade neue Marken leiden unter den hohen Kosten für die konstante Gewinnung von Neukunden. Die Lösung für eine höhere Profitabilität liegt folglich darin, Kunden zu loyalen Marken-Befürwortern zu machen. Die Förderung regelmäßiger Wiederkäufe funktioniert bei den sogenannten Fast Moving Consumer Goods, z.B. Nahrungsmitteln und Getränken, Hygieneprodukten, Reinigungsartikeln, Supplements und Tierfutter, besonders gut.
So findest du den richtigen Lohnhersteller
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie du einen Hersteller für deine D2C-Artikel findest.
- Google- oder KI-Suche nach „Lohnhersteller“, „OEM-/ODM-Hersteller“, „White Label-/Private Label-Hersteller“ für deine Nische
- Spezialisierte Plattformen durchsuchen, z.B.
- Alibaba, Made in China oder Global Sources für asiatische / chinesische Produzenten
- Europages, Wer liefert Was, Lieferanten.de und Wonnda für deutsche / europäische Produzenten
- Falls möglich, die Hersteller von Konkurrenzprodukten herausfinden
Was außerdem ganz wichtig ist, sobald du einen scheinbar passenden Hersteller gefunden hast:
- Vergleiche mehrere Hersteller miteinander und fordere unverbindliche Angebote ein
- Achte auf folgende Details:
– Mindestbestellmenge
– Stückpreis
– Werkzeug- und Entwicklungskosten
– Lieferzeiten
– Individualisierungsmöglichkeiten
– Verpackung und Etikettierung
– Zertifizierungen
– Qualitätsmanagement
– Referenzen und Erfahrung
- Achte auf folgende Details:
- Bestelle Muster
- Sichere die Compliance ab: Fordere Prüfberichte, Zertifikate und technische Unterlagen ein, die von der EU bzw. von Amazon gefordert werden
- Gib eine kleinere Erstbestellung auf, um die Produktion und die Qualität der Zusammenarbeit zu testen
- Gehe eine langfristige Partnerschaft ein
Wie D2C weltweit Fuß fassen konnte
Immer mehr Unternehmer entscheiden sich für das Direct-to-Consumer-Modell, was mit der steigenden Digitalisierung unseres Alltags zusammenhängt. Zunehmend setzen Unternemen auf schlanke Vertriebsstrukturen und lagern die Produktion oft ganz aus, um sich auf das zu konzentrieren, was sie stark macht: Ein individuelles Branding und der Aufbau einer treuen Kundenbasis.
Dank Online-Shop-Buildern wie Shopify, Shopware oder WooCommerce ist es für Neueinsteiger leicht geworden, einen eigenen Shop einzurichten. Die Integration von Vertrieb, Marketing, Produktion und Fulfillment gelingt heutzutage ohne viel Knowhow oder ein großes Budget.
Sprich: Unternehmen sind schon lange nicht mehr auf Zwischenhändler angewiesen, um ihre Produkte zu vertreiben, da die moderne digitale Infrastruktur schnellen, kostengünstigen Zugang zur Zielgruppe liefert. So gut wie jede Aufgabe kann mittlerweile ausgelagert werden, sodass Unternehmer selbst aussuchen können, wer ihre Produkte lagert, verpackt, vermarktet und liefert.
Folgende Gründe hat der rasante Popularitätsgewinn des D2C-Modells:
- Jeder kann einen eigenen professionellen Onlineshop bauen
Früher brauchte man Großhändler mit bestehenden Vertriebswegen oder ein großes IT-Entwicklerteam - Social Media liefert direkten Zugang zu Kunden
Früher brauchte man „Vermittler“, um an die Zielgruppe ranzukommen - Self-Service-Plattformen erleichtern das Schalten von Werbung
Früher kam man ohne Marketing-Experten oder Werbevermittler nicht weit - Das Auslagern der Produktion ist leichter
Früher musste man eine eigene Produktionsstätte besitzen oder Beziehungen zu einer von wenigen bestehenden besitzen - Dropshipping und Fulfillment erleichtern die Logistikabwicklung
Früher war man noch stärker auf die Lager und bestehenden Lieferketten der Großhändler angewiesen - Digitale Zahlungen sind ohne hohen technischen Aufwand möglich
Früher war man stärker auf Banken angewiesen oder musste selbst ein komplexes Zahlungssystem entwickeln - Content-Produktion ist extrem günstig geworden
Früher brauchte man eine teure Agentur, professionelles Equipment und hohe Werbemittel, um professionell aufzutreten
Durch die steigende Bereitschaft, Waren und Dienstleistungen online zu bestellen, hat sich der D2C-Markt in Deutschland rasant entwickelt. In vielen Branchen entstehen Unternehmen, die altbekannte Produkte neu gestalten und für bestimmte Zielgruppen zugänglich machen, ohne dabei auf die großen Einzelhandelsketten zurückzugreifen. Private Label und White Label helfen Unternehmern dabei, sich auf das Marketing und den Vertrieb zu konzentrieren, während Spezialisten die Produktion und Logistik übernehmen.
Amazons Marktplatz hat sich in den vergangenen Jahren zu einem Hotspot für Private Label- und White Label-Marken entwickelt. Viele Unternehmer pflegen ihren Amazon Brand Store zusätzlich zum eigenen Webshop, um Zugang zu Millionen von Menschen zu erhalten, die Amazon als erste Anlaufstelle für Produktsuchen im Internet heranziehen.
Wenn auch du das Amazon-Universum mit deiner Eigenmarke erobern willst, empfehle ich dir unser 12-wöchiges Starter Programm, mit dem du schnell und profitabel auf dem Marktplatz Fuß fasst!
Wann lohnt sich der Direktvertrieb, und wann eher nicht?
Ebenso wie D2C seine Berechtigung hat, haben auch andere Vertriebsmodelle ihre Berechtigung. Schauen wir uns daher an, wann Direct-to-Consumer Sinn macht und wann nicht.
| D2C passt zu dir, wenn… | D2C passt nicht zu dir, wenn… |
| sich deine Marke stark differenzieren lässt, durch Alleinstellungsmerkmale und eine klare Positionierung | deine Produkte austauschbar sind und Menschen keinen Grund haben, ausgerechnet bei dir zu kaufen |
| hohe Margen möglich sind | die Akquisekosten für Neukunden hoch sind, da kaum Wiederkäufe stattfinden und teure Werbung notwendig ist |
| regelmäßige Wiederkäufe üblich sind, sodass der Customer Lifetime Value hoch ausfällt | deine Marke keine Bekanntheit aufbauen kann und du eher von der Bekanntheit etablierter Händler profitierst |
| Cross-Selling möglich ist, da ein breites Sortiment Sinn macht | deine Produkte typischerweise im stationären Handel oder von Großhändlern bezogen werden |
| deine Marke gut über Content per Social Media und Storytelling vermittelbar ist | deine Kunden sehr preissensibel sind und zum Vergleich mit dem Wettbewerb neigen |
| deine Zielgruppe online gut erreichbar ist, weil sie auf Google, YouTube, TikTok, Instagram usw. unterwegs ist | direkte Beziehungen zu deinen Kunden für den langfristigen Erfolg deiner Marke unwichtig sind |
| der direkte Kundenkontakt für dich wertvoll ist, da z.B. das Feedback in die weitere Produktentwicklung fließt |
Fazit: Es war nie einfacher, Endkunden direkt zu beliefern
D2C hat sich durch die Digitalisierung zu einem attraktiven Geschäftsmodell für Unternehmen jeder Größe entwickelt. Ein eigener Onlineshop, digitale Werbekanäle, externe Fulfillment-Dienstleister und spezialisierte Lohnhersteller ermöglichen heute einen Markteintritt, für den früher deutlich mehr Kapital, Personal und Infrastruktur notwendig waren.
Während White Label einen schnellen und vergleichsweise kostengünstigen Einstieg ermöglicht, bietet Private Label die Möglichkeit, Produkte zu differenzieren und eine langfristig starke Eigenmarke aufzubauen.
Doch ein gutes Produkt allein reicht nicht aus. Wer im Direktvertrieb erfolgreich sein möchte, muss Sichtbarkeit schaffen, eine unverwechselbare Marke aufbauen und eine langfristige Kundenbeziehung entwickeln. Genau hier liegt die größte Herausforderung, denn ohne etablierte Handelsstrukturen muss die Marke selbst für Reichweite, Vertrauen und Kundenbindung sorgen.
Amazon kann dabei eine wichtige Rolle spielen: Der Marktplatz bietet enorme Reichweite und zahlreiche Möglichkeiten, die eigene Marke zu präsentieren und zu vermarkten. Gleichzeitig kann ein eigener Onlineshop dazu beitragen, die Marke unabhängig von der Plattform weiterzuentwickeln und zusätzliche Touchpoints zu schaffen.
Letztendlich geht es bei Direct-to-Consumer daher nicht bloß darum, ein Produkt direkt an den Endkunden zu verkaufen. Es geht darum, aus einem Produkt eine Marke und aus einem Käufer einen loyalen Kunden zu machen. Wer diese Perspektive einnimmt, schafft die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.
