Sponsored Products Kampagnen: Amazon Ads Anleitung 2026

🕑 20 Min. Lesezeit  ·  Von Tobias Dziuba  ·  Aktualisiert am 18. September 2026

Kurz zusammengefasst

Der Beitrag erklärt Sponsored-Product-Kampagnen im Seller Central. Voraussetzungen sind ein professionelles Konto und die Buy-Box, abgerechnet wird per Klick nach dem Zweitpreis-Verfahren, das Attributionsfenster beträgt 14 Tage. Automatische Kampagnen sparen Zeit, manuelle erlauben genauere Ausspielung und keywordspezifische Gebote. Zur Optimierung empfiehlt der Autor ähnliche Produkte je Anzeigengruppe, konsequente Strukturen, Auswertung auf Verkaufsbasis, höhere Gebote für neue Keywords und einen Ziel-ACoS.

✓ ExpertengeprüftTobias DziubaGründer & Geschäftsführer der AdsMasters GmbH. Betreut mit seinem Team Amazon-Accounts wie Red Bull, Clementoni und Rotkäppchen-Mumm mit über 250 Millionen Euro Jahresumsatz auf Amazon.Zum Profil →

Sponsored Product Kampagnen stehen Amazon-Verkäufern als beliebtes Werbemittel zur Verfügung, um die Absatzzahlen ausgewählter Produkte in die Höhe zu treiben.

Jeder, der schonmal eine Suchanfrage bei Amazon geleistet hat, kennt sie: Die Produkte in der berüchtigten „Top of Search“, die als Gesponsert gekennzeichnet sind. Sponsored Product Ads erscheinen aber nicht nur ganz oben in den Suchergebnissen, sondern auch mittendrin und an vielen anderen strategisch klugen Stellen, an denen Interessenten abgefangen werden können.

Heute möchte ich dir eine Einführung in das Werbeformat Sponsored Products liefern und dir zeigen, wie man Kampagnen erstellen bzw. optimieren kann.

Einführung in Sponsored Product Kampagnen

Sponsored Product Kampagnen (abgekürzt mit „SP“) sind Werbeanzeigen für einzelne Produkte, die in den Suchergebnissen und auf Produktdetailseiten erscheinen.

Die Anzeigen profitieren von einer erhöhten Sichtbarkeit, da sie an besonders gut frequentierten, offensichtlichen Stellen platziert werden. Normalerweise erhalten gesponserte Produkte ein viel besseres Ranking und erscheinen damit weiter oben in den Suchergebnissen als ohne Werbung.

Sponsored Product Ads ermöglichen es neu gelaunchten oder schlecht gerankten Produkten, ins Bewusstsein der Interessenten zu gelangen. Beim Klick auf die Werbeanzeige wird abgerechnet, da es sich um Pay-per-Click-Werbung (PPC) handelt. Der Klick führt auf die Produktdetailseite des beworbenen Produkts – die Conversion ist zu diesem Zeitpunkt allerdings noch nicht passiert und hängt stark davon ab, wie überzeugend das Listing aufgebaut ist.

Ganz wichtig: Um nicht unnötig Geld für Klicks auszugeben, ohne Verkäufe zu verzeichnen, solltest du Sponsored Product Kampagnen erst dann schalten, wenn dein Listing vollkommen optimiert ist. Wie das geht, erfährst du in unserem sehr umfassenden Beitrag zur Listing-Optimierung.

Wann soll man Sponsored Product Anzeigen schalten?

Wir wissen bereits, dass SP Ads einzelne Produkte in den Fokus rücken und gezielt Aufmerksamkeit auf die Produktdetailseite lenken. Vielleicht fragst du dich, wann du Sponsored Product-Kampagnen schalten solltest? Meiner Meinung nach macht es in diesen Fällen Sinn:

• Einführung neuer Produkte: Die Werbung begleitet deinen Produktlaunch und soll Begeisterung für neue Artikel erzeugen, die noch keine Verkaufsistorie und noch keine Bewertungen haben. Durch die Werbung können neue Produkte auf den oberen Plätzen erscheinen, obwohl ihr organisches Ranking noch sehr niedrig ist.
• Skalierung: Du möchtest, aus welchem Grund auch immer, die Verkaufszahlen steigern und deshalb dein Produkt an besonders günstigen Orten auf dem Marktplatz platzieren, um mehr Klicks zu erhalten. Das lohnt sich vor allem, wenn die Conversion Rate hoch ist (> 15 %), deine Impressionen und die Klickrate aber niedrig sind.
• Marktanteile gewinnen oder verteidigen: Mit Sponsored Product Ads kannst du die Kunden von Konkurrenzprodukten abwerben oder deine eigenen Produkte gegen mögliche Abwerbeversuche der Konkurrenz schützen. 
• Ausverkauf von Lagerbeständen: Du möchtest lagernde Artikel schneller loswerden, da du sie ersetzen oder aktualisieren willst.
• Umsatzbooster in der Hauptsaison: Während der Feiertage, in der Vorweihnachtszeit oder während Amazons großer Sales-Events kann die Kombination aus Werbung und Rabattaktionen zu einem nie dagewesenen Umsatzhoch führen

Und wann soll man lieber von Sponsored Product Ads absehen?

In den folgenden Fällen rate ich dir davon ab, SP-Anzeigen zu schalten:

• Dein Listing konvertiert schlecht
  → Dann kommen auch bei erhöhter Sichtbarkeit keine Verkäufe rein
• Deine Marge ist zu gering
  → Dann sind die Werbekosten nicht tragbar
• Dein Produkt ist nicht konkurrenzfähig
  → Dann verlierst du ständig gegen andere Sponsored Products oder gegen organisch platzierte Produkte
• Die Produktverfügbarkeit ist gering
  → Du läufst Risiko, die generierte Nachfrage nicht bedienen zu können
• Du hast keine klare Zielsetzung
  → Dann kannst du deine Kampagnen niemals optimieren
• Du willst deine Markenbekanntheit ausbauen
  → In dem Fall sind Sponsored Brand Ads besser geeignet

Wie sind Sponsored Product Anzeigen aufgebaut?

Das Design von Sponsored Product-Anzeigen ist vordefiniert und lässt sich nicht anpassen. Amazon übernimmt neben dem Titel auch das Hauptbild, den Preis, den Markennamen, die Bewertungs- und die Versandinformationen von deinem Listing.

Letztendlich sehen SP Ads genauso aus wie organisch platzierte Produkte in der Vorschau. Den Unterschied erkennt man nur anhand der Kennzeichnung Gesponsert, wie du im obigen Screenshot sehen kannst: Die ersten vier gelisteten Produkte sind gesponsert, das fünfte Produkt in der Reihe ist organisch platziert.

Umso wichtiger ist es, dass die zentralen Elemente deines Angebots überzeugend wirken. Ich kann nicht oft genug betonen, wie viel Einfluss Titel, Hauptbild und Preis auf die Klickrate und die Conversion-Rate haben. Nicht nur auf die organische Klickrate, sondern eben auch auf die bezahlte Klickrate – bei einem komisch klingenden Titel, einem schlechten Foto und einem übermäßig hohen Preis wird niemand auf deine SP Anzeige klicken, auch wenn sie ganz oben am Seitenanfang auftaucht.

Bewertungen, die Lieferdauer und der Prime-Status haben auch einen bedeutenden Einfluss auf die Klickrate. Deshalb solltest du dich zeitnah erkundigen, wie du Bewertungen generieren kannst, welche Vorteile FBA gegenüber FBM hat, und wie du trotz FBM das begehrte Prime-Logo erhältst.

Wo werden Sponsored Product Anzeigen ausgespielt?

Wo deine Anzeige ausgespielt wird, hängt von deinen Einstellungen, aber auch vom Wettbewerb und dem jeweiligen Auktionsverlauf ab. Denn: Jede Anzeige tritt in eine Auktion um die begehrten Plätze ein – wer gewinnt, erhält eine vorteilhafte Platzierung.

Du kannst auf die Platzierung Einfluss nehmen, indem du das richtige Targeting einstellst, relevante Keywords bzw. ASINs eingibst, wettbewerbsfähige Gebote machst, Amazon zur dynamischen Gebotsänderung berechtigst, und dein Budget hoch genug ansetzt. Doch dazu gibt es später noch mehr Infos.

Schauen wir uns zunächst an, wo die Sponsored Product Ads erscheinen können:

1. In den Suchergebnissen

Produktanzeigen, die bei relevanten Suchanfragen auf den Suchergebnisseiten erscheinen, haben ein Keyword-Targeting.

Sponsored Products können oberhalb, zwischen oder innerhalb der organischen Suchergebnisse erscheinen. Typische Platzierungen sind Top of Search (über den organischen Treffern) sowie Rest of Search (innerhalb der weiteren Suchergebnisse).

Werbeanzeigen, die innerhalb der weiteren Suchergebnisse auftauchen, sind oft in thematische Bereiche gegliedert wie z.B. „Hoch bewertet“, „Auswahl aus sozialen Medien“, „Jetzt im Trend“ oder „Von Kunden häufig angesehen“. In dem Fall sind nicht die einzelnen Produkte als Gesponsert gekennzeichnet, sondern der gesamte Bereich: Hierbei handelt es sich stets um eine komplette Zeile mit fünf Produkten.

2. Auf Produktdetailseiten

Sponsored Products können auch auf den Listings anderer Produkte erscheinen. Hierbei handelt es sich um ähnliche, verwandte oder ergänzende Produkte. Eine mögliche Position ist unterhalb vom Einkaufswagenfeld. Die meisten SP Ads werden aber in Bereiche gegliedert, vor allem in die Bereiche „Verwandte Produkte zu diesem Artikel“, „4 Sterne und mehr“ oder „Kunden, die sich für diesen Artikel interessieren, interessieren sich auch für“. 

Produktanzeigen, die bei verwandten Produkten in den Listings erscheinen, haben ein Product-Targeting.

Wünschst du dir, Kunden von der Konkurrenz abzuwerben, richtest du deine Sponsored Product Kampagnen auf relevante Wettbewerberprodukte aus. Handelt es sich um Zubehör oder Zusatzteile, richtest du die Kampagnen auf die zugehörigen Produkte bzw. Kategorien aus. Und willst du selbst deine Produkte vor Werbeangriffen der Konkurrenz schützen, richtest du deine Kampagnen auf deine eigenen Produkte aus.

Welche Voraussetzungen gelten für Sponsored Product Anzeigen?

Im Gegensatz zu Sponsored Brand Ads benötigen Seller für die produktbasierte PPC-Werbung keine registrierte Marke; allerdings gilt eine andere wichtige Voraussetzung: Das beworbene Produkt muss die BuyBox innehaben.

Private Labels konkurriert meist nicht um die BuyBox, da ihre Produkte einzigartig sind und von niemand anderem als dem Markeninhaber selbst angeboten werden. Produkte bekannter, großer Marken sowie standardisierte No-Name-Produkte von Großhändlern werden jedoch normalerweise von mehreren Verkäufern angeboten – dies nennt man Reselling. In dem Fall herrscht ein erbitterter Kampf um die BuyBox.

Derjenige Verkäufer, dessen Angebot im Einkaufswagen-Feld hervorgehoben wird, ist dazu berechtigt, eine Sponsored Product-Anzeige zu schalten. Falls er die BuyBox später wieder verliert, pausiert Amazon die Kampagne automatisch, sodass keine Anzeigen mehr ausgespielt werden.
Das klingt zunächst unfair, doch stell dir vor, du zahlst viel Geld für Klicks, die auf ein Listing führen, das nicht dir, sondern einem anderen Verkäufer die Conversion zuspricht – in dem Fall verbrennst du Werbebudget und dein Konkurrent erhält den Umsatz.

Die BuyBox leitet von der Produktdetailseite zum Kauf über

Wieviel kostet ein Klick auf die Werbeanzeige?

Wenn du deine Sponsored Product-Kampagne erstellst, teilst du Amazon mit, welchen Betrag du maximal pro Klick zu zahlen bereit bist. Dieser Betrag ist dein Gebot und damit trittst du in Amazons Auktionsverfahren um die besten Plätze ein.

Tatsächlich kommt es selten dazu, dass der Klickpreis der Höhe deines Gebots entspricht. Denn: Der Gewinner der Werbeauktion muss immer nur 0,01 € mehr bezahlen als der zweithöchste Bieter. Beispiel: Bietest du 2,59 € pro Klick und der zweithöchste Bieter bietet 1,86 € pro Klick, zahlst du im Endeffekt nur 1,87 € pro Klick, wenn du die Auktion gewinnst.

Unter Kampagnengebotsstrategie kannst du festlegen, ob Amazon deine Gebote 1:1 übernehmen soll oder ob der Algorithmus dynamische Gebotserhöhungen bzw. -senkungen durchführen darf, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit hoch bzw. niedrig liegt. Hierfür lassen sich auch Zeitfenster definieren, in denen diese Regel Gültigkeit hat.
Unter Gebotsanpassungen kannst du Amazon dazu berechtigen, deinen Gebotspreis für besondere Platzierungen oder für die Ausspielung an besondere Zielgruppen um einen bestimmten Prozentsatz zu erhöhen.

Alternativ kannst du die regelbasierte Gebotsabgabe nutzen, um zu steuern, wann, wo und wie wahrscheinlich deine SP-Anzeigen ausgespielt werden. Hierfür kannst du entweder ein Zeitfenster nennen (z.B. 10%-ige Gebotserhöhung Sonntags ab 16 Uhr) oder einen Ziel-RoAS definieren, damit Amazon deine Gebote in Echtzeit anpasst, um den RoAS zu halten.

Letztendlich legst du ein Tagesbudget fest, um nicht Gefahr zu laufen, mehr auszugeben als du dir leisten kannst. Zusätzlich lassen sich individuelle Budgetregeln definieren, die während eines bestimmten Zeitfensters oder beim Erreichen eines Performance-Schwellenwerts gelten. Sinnvoll wäre es z.B., das Tagesbudget während großer Verkaufsevents wie der Black Week anzuheben.

All diese sehr stark individualisierbaren Einstellungen beeinflussen letztendlich den CPC (Cost-per-Click) – zusammen mit den Gebotsstrategien deiner Wettbewerber, die um dieselben Werbeplätze konkurrieren. 

Anleitung: So schaltest du Sponsored Product Ads

In den nächsten Schritten zeige ich dir, wie du deine erste Sponsored Product-Kampagne aufsetzt.

Im Seller Central gelangst du in den Kampagnen-Manager, indem du auf Werbung → Kampagnen verwalten klickst. Schließlich wählst du Sponsored Products als Kampagnentyp aus. Du gibst einen Namen für die Anzeigengruppe ein und wählst die Produkte aus, die Teil der Kampagne sein sollen. Daraufhin folgen die Targeting-Einstellungen und hier musst du eine erste wichtige Entscheidung zwischen automatischem vs. manuellem Targeting treffen.

Automatisches Targeting

Bei einer automatischen Kampagne musst du wenige eigene Einstellungen vornehmen, da Amazon die optimalen Keywords bzw. Produkte für deine Kampagne wählt. Du machst lediglich folgende Einstellungen:

• Standardgebot für alle Targeting-Gruppen festlegen, oder
• Individuelles Gebot nach Targeting-Gruppe festlegen
  • Enge Übereinstimmung: Relevant für Suchanfragen, die eng mit dem beworbenen Produkt zusammenhängen
  • Entfernte Übereinstimmung: Relevant für weiter gefasste Suchanfragen, die noch thematisch mit dem Produkt zusammenhängen
  • Ersatzprodukte: Erscheint auf den Listings ähnlicher oder konkurrierender Produkte 
  • Ergänzungen: Erscheint auf den Listings ergänzender Produkte (z.B. Zubehör)
• Negative Keywords oder ASINs festlegen, für welche die Kampagne nicht ausgespielt werden soll → das spart Werbekosten!
• Kampagnengebotsstrategie festlegen (Feste Gebote vs. dynamische Erhöhung / Senkung)
• Gebotsanpassungen einstellen (regelbasierte Erhöhungen je nach Platzierung oder Zielgruppe)

Zuletzt gibst du einen Kampagnennamen ein, legst das Startdatum und eventuell ein Enddatum fest, und definierst dein Tagesbudget. 

Vorteile einer automatischen Kampagne?

• Geringer zeitlicher Aufwand
• Keine genauen Kenntnisse über optimale Targetings (Keywords, ASINs) nötig
• Kann neue relevante Suchbegriffe oder ASINs für das manuelle Targeting entdecken

Nachteile einer automatischen Kampagne?

• Ungenaue Ausspielung der Anzeigen (kann zu irrelevanten Klicks führen)
• Erschwerte Steuerung einzelner Suchbegriffe, da keine individuellen Gebote möglich
• I.d.R höherer ACoS als bei manuellen Kampagnen

Manuelles Targeting

Bei manuellen Kampagnen hast du als Werbetreibender deutlich mehr Auswahlfunktionen. Wir bei AdsMasters empfehlen unseren Kunden in nahezu allen Fällen, manuelle Kampagnen zu schalten.

Wählst du manuelles Targeting aus, hast du eine weitere wichtige Entscheidung zu treffen: Soll die Kampagne auf Keywords oder auf Produkte / Kategorien / Marken ausgerichtet werden?

Keyword-Targeting

Du kannst dir Keywords von Amazon vorschlagen lassen, deine eigens recherchierten Keywords in eine Liste eintragen, oder eine fertige Keyworddatei von einem Recherchetool hochladen.

Für jedes Keyword werden Gebote definiert und auch hier schlägt Amazon dir optimale Werte vor. Du kannst
a) Amazons vorgeschlagene Gebote übernehmen
b) eigene individuelle Gebote pro Keyword definieren, oder
c) dein Standardgebot für alle Keywords verwenden.

Zudem unterscheidest du zwischen drei Übereinstimmungstypen: Weitgehend (Broad Match), Wortgruppe (Phrase Match), Genau passend (Exact Match).

Indem du auf Hinzufügen klickst, kannst du die Keywords in den gewünschten Übereinstimmungstypen fest einbuchen, woraufhin sie in der rechten Spalte erscheinen.

Die folgenden Schritte stimmen dann wieder mit den Einstellungen bei automatischen Kampagnen überein:

• Negative Keywords festlegen, für welche die Kampagne nicht ausgespielt werden soll → das spart Werbekosten!
• Kampagnengebotsstrategie festlegen (Feste Gebote vs. dynamische Erhöhung / Senkung)
• Gebotsanpassungen einstellen (regelbasierte Erhöhungen je nach Platzierung oder Zielgruppe)
• Kampagnennamen, Laufzeit und Tagesbudget festlegen

Produkt-Targeting

Bei dieser Ausrichtungsart kannst du zwischen Kategorien und einzelnen Produkten auswählen. Wiedermal liefert Amazon Vorschläge, die du jedoch durch deine eigens recherchierten Kategorien / Produkte ersetzen kannst. Einzelne Produkte lassen sich über eine Suchfunktion, durch die manuelle Eingabe in eine Listem oder durch das Hochladen einer Datei hinzufügen.

Schließlich kannst du wieder auswählen, ob du
a) Amazons vorgeschlagene Gebote übernehmen willst,
b) individuelle Gebote pro Produkt definierst, oder
c) dein Standardgebot für alle Produkte verwendest.

Beim Produkt-Targeting gibt es zwei Übereinstimmungstypen: Exact und Expanded. Bei Exact werden deine Anzeigen ausschließlich auf den Listings der angegebenen ASINs ausgespielt. Bei Expanded können deine Anzeigen auch auf den Listings verwandter und ähnlicher Produkte erscheinen, was deine Reichweite erhöht.

Das Kategorie-Targeting eignet sich, wenn du einen komplett neuen Marktbereich erschließen willst und viele relevante Wettbewerber hast. Deine Ads erzielen dann eine höhere Reichweite und sammeln aufschlussreiche Daten, sodass du erkennen kannst, welche ASINs viele Anzeigenklicks liefern und welche nicht.

Die Ausrichtung auf einzelne Produkte lohnt sich, wenn du gezielt bestimmte Wettbewerber angreifen und dein Produkt als wertige Alternative positionieren willst. Das macht Sinn, wenn die angegriffenen Produkte schlechtere Bilder, schlechtere Bewertungen oder höhere Preise haben, da in diesem Fall das Abwerben von Interessenten besonders leicht fällt.

Vorteile einer manuellen Kampagne?

• Sehr genaue Ausspielung der Anzeigen
• Keywordspezifische Gebote möglich
• Fokus nur auf Top-Keywords / Top-ASINs möglich

Nachteile einer manuellen Kampagne?

• Hoher Aufwand bei der Recherche, Erstellung und Optimierung
• Risiko, dass Suchbegriffe übersehen oder Reichweite zu stark eingeschränkt wird

Sollte man ähnliche Produkte in Anzeigengruppen bündeln?

Anzeigengruppen haben gemeinsame Targetings und gemeinsame Gebotseinstellungen. Sehr ähnliche oder nahezu identische Artikel werden normalerweise in Anzeigengruppen zusammengefasst, um die Einrichtung und Steuerung zu erleichtern.

Sei dir aber bitte bewusst, dass Amazon den Klick-Traffic innerhalb einer Anzeigengruppe oft auf das stärkste Produkt lenkt. Daher sollten Produkte mit unterschiedlichen Eigenschaften immer in getrennten Gruppen beworben werden.

Artikel lassen sich in einer Anzeigengruppe bündeln, wenn:

• es sich um Varianten desselben Produkts handelt (z.B. unterschiedliche Größe, Farbe oder Modelle) bzw. die Suchintention gleich ist (z.B. Wanderrucksäcke mit vergleichbaren Eigenschaften)
• es sich um Produkte derselben Kategorie mit ähnlicher Marge und ähnlichem Preisniveau handelt (z.B. mehrere Küchenelfer im gleichen Preissegment)

Artikel gehören in getrennte Anzeigengruppen, wenn:

• die Suchintention unterschiedlich ist und sich damit auch Keywords und Zielgruppe unterscheiden (z.B. Wanderrucksack und Schulrucksack)
• die Margen und Verkaufspreise stark verschieden sind
• Produkte unterschiedliche Werbeziele haben (z.B. Marktanteile gewinnen vs. profitabel verkaufen), die unterschiedliche Gebote und Strategien erfordern

Eine Kampagne kann mehrere Anzeigengruppen umfassen. Das macht aber nur Sinn, wenn:

• du verschiedene Targetings nebenher laufen lässt → pro Anzeigengruppe wählst du entweder Keyword-Targeting oder Produkt-Targeting
• du verschiedene Übereinstimmungstypen nebenher laufen lässt → pro Anzeigengruppe wählst du einen Übereinstimmungstyp für das Keyword- oder Produkt-Targeting
• ein Produkt in unterschiedlichen Ausführungen und Preisklassen erhältlich ist → pro Anzeigengruppe wählst du eine Gebotsstrategie

Da sich alle Anzeigengruppen das Budget der Kampagne teilen, sollten die Anzeigengruppen etwa gleich gut performen. Sonst „frisst“ die leistungsstärkste Anzeigengruppe das Budget alleine auf und hungert die anderen aus. Anzeigengruppen mit einer besonders guten Performance solltest du jeweils einer eigenen Kampagne zuweisen, damit die Gruppe das gesamte Budget erhält.

Also: Produkte mit ähnlichen Eigenschaften, Suchintentionen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen können gemeinsam in einer Anzeigengruppe beworben werden. Das erleichtert die Steuerung, reduziert den Verwaltungsaufwand und hält dein Werbekonto übersichtlich. 
Bestseller, Produkte mit hoher strategischer Bedeutung oder Produkte mit deutlich abweichenden Margen sind einzeln herauszustellen – am besten in separaten Single-Kampagnen.

Anleitung: So optimierst du Sponsored Product Ads

Auswertung der wichtigsten KPI’s

Amazon misst die Leistung deiner Werbekampagnen und stellt sie in der Werbekonsole übersichtlich dar. Hierfür gibt es mehrere Berichte:

• „Suchbegriff“: Listet die Begriffe auf, die von einkaufsfreudigen Amazon-Kunden verwendet wurden und zu mindestens einem Klick auf deine Werbeanzeige geführt haben.
• Targeting: Zeigt die Verkaufsmetriken für Keywords und Produkte in all deinen Kampagnen mit mindestens einer Impression.
• Beworbenes Produkt: Zeigt die Entwicklung der Verkaufsleistung der beworbenen Produkte über längere Zeiträume.
• Platzierung: Stellt die Performance der Werbeanzeigen in der Top of Search-Platzierung im Vergleich zu anderen Platzierungen gegenüber.
• Ergebnisse im Zeitverlauf: Visualisiert Klicks und durchschnittliche Klickkosten, um zu sehen, wie sich die Ausgaben im Zeitverlauf ändern.

Neben den hauseigenen Amazon Analyse-Tools gibt es viele tolle PPC-Tools von Drittanbietern, die dir beim Performance Reporting helfen, Problemstellen identifizieren, datenbasierte Empfehlungen geben und die Kampagnenoptimierung im großen Maßstab automatisieren.

Doch welche Kennzahlen werden herangezogen, um die Kampagnenleistung über verschiedene Produkte und Zeitverläufe hinweg zu messen?

• Impressions: Wie oft wurde deine Werbeanzeige potenziellen Kunden angezeigt?
• Klicks: Wie oft wurde auf deine Werbeanzeige geklickt, bzw. wie viele zusätzliche Seitenaufrufe sind durch die Werbung entstanden?
• Verkäufe: Wie hoch ist der Gesamtwert der verkauften Produkte, die deinen Werbeanzeigen zugeordnet wurden?
• Kosten pro Klick: Wie viel zahlst du durchschnittlich für einen Klick auf eine Werbeanzeige, und lässt sich das mit deinem Budget vereinbaren?
• ACoS: Wie verhalten sich die Werbekosten zu dem erzielten Werbeumsatz, und ist deine Werbung profitabel?
• TACoS: Wie verhalten sich die Werbekosten zum Gesamtumsatz, und wirkt sich deine Werbung positiv auf deine organischen Umsätze aus?
  
• RoAS: Wie viel Umsatz erzielst du durch deine Investition in die Werbung, und welche Kampagnen sind besonders effizient?

Indem du diese Kennzahlen für jede Kampagne, jedes Keyword und jede ASIN auswertest, kannst du besonders leistungsstarke und leistungsschwache Anzeigen identifizieren.

Leistungsstarke Anzeigen vertragen höhere Gebote und höhere Budgets, um die positiven Auswirkungen nochmal zu verstärken.
Kampagnen, die über längere Zeit bestimmte Schwellenwerte unterschreiten, sollten schleunigst optimiert oder pausiert werden. Diese Schwellenwerte sind deine jeweils individuell festgelegten Zielwerte, oder im Extremfall:

• RoAS <1. Bei einem RoAS unter 1 gibst du mehr für die Werbung aus als du dadurch verdienst.
• ACoS < Break-Even-ACoS. Liegt der ACoS deutlich unter deinem kostendeckenden ACoS (= Gewinnmarge in % vor Werbekosten), machst du Verluste.
• Verkäufe rückläufig oder gleich. Ist keine Steigerung der Verkaufszahlen zu verzeichnen, ist die Werbung wirkungslos.
• Klicks gleich bei mehr Impressions. Ist keine Steigerung der Klickzahlen zu verzeichnen, hat deine Kampagne ein Problem.

Mehr zum Thema ACoS-Optimierung kannst du in diesem Beitrag nachlesen.

Ein RoAS unter 1 zeigt an, wo Werbeausgaben verschwendet werden (= Wasted Ad Spend)

Anpassung der Gebote

Da sich der optimale Klickpreis von Einzelfall zu Einzelfall unterscheidet, macht es Sinn, die Gebote deiner manuellen Kampagnen separat für jedes Keyword zu steuern. Allerdings benötigst du zuerst eine feste Datenmenge als Grundlage, um die Gebote zu bewerten und ggf. anzupassen: Diese solltest du nach ein bis zwei Wochen verfügbar haben.

Hier sind einige Faustregeln für die Gebotsoptimierung pro Keyword oder ASIN:

• Senke deine Gebote, wenn deine Werbeausgaben über deinen Werbeumsätzen liegen
  → Beobachte, ob dein ACoS dadurch den Zielwert erreicht
• Erhöhe deine Gebote, wenn deine Werbeumsätze über den Werbeausgaben liegen
  → Beobachte, ob die zusätzlich generierten Impressions und Klicks zu mehr Verkäufen führen
• Erhöhe deine Gebote während nachfragestarker Phasen, um das Umsatzpotenzial zu vervielfältigen
  → Verhalte dich entsprechend zurückhaltend während nachfrageschwächerer Phasen
• Verändere Gebote immer nur schrittweise
  → Beobachte die Auswirkungen nach ein bis zwei Wochen, bevor du drastischere Entscheidungen triffst
• Ordne neuen Keywords / ASINs höhere Gebote zu
  → Lass ihnen ausreichend Zeit, um Daten zu Impressions, Klicks und Verkäufen zu sammeln, bevor du die Gebote möglicherweise wieder senkst
• Behalte deine Gebote bei, wenn der Ziel-ACoS erreicht ist
  → Denke daran, dass dein Zielwert je nach Kampagnenziel unterschiedlich ausfällt. Für maximale Profitabilität liegt dein Ziel-ACoS möglichst niedrig. Für Produktlaunches und maximale Sichtbarkeit liegt der Ziel-ACoS deutlich höher.

Überprüfung der Kampagnenstruktur

Eine der ersten Maßnahmen, die wir bei so gut wie allen neuen Kunden durchführen, ist die Optimierung der Kampagnenstruktur. Es ist unglaublich, wie viel man durch eine geordnete, logische Struktur bewirken kann. Nicht nur wird die Auswertung einfacher und man erkennt besser, welche Ads gut funktionieren und welche nicht; zudem kann man die Kampagnen viel gezielter optimieren.

• Nutze sowohl automatische als auch manuelle Kampagnen; oder ausschließlich manuelle Kampagnen, wenn deine Werbeaktivitäten ausgereift sind. Meiner Meinung nach solltest du automatische Kampagnen nie alleine laufen lassen, sonst büßt du viel an Kontrolle, Lernmöglichkeiten und Optimierungspotenzialen ein.
• Beuge unnötigen Werbeausgaben vor, indem du
  • auf die richtigen Suchbegriffe setzt (= viele Bestellungen, hoher Umsatz, überdurchschnittliche Conversion Rate)
  • die richtigen Übereinstimmungstypen für dein manuelles Targeting nutzt
  • negative Keywords / ASINs hinterlegst
• Überprüfe, ob deine Anzeigengruppen wirklich homogen sind. Wir bei AdsMasters packen meist nur ein einziges Produkt in eine Anzeigengruppe; sehr ähnliche Produkte lassen sich jedoch gut in einer Anzeigengruppe bündeln.
• Erfolgreiche Keyword- oder Produkt-Targetings sollten in Single-Kampagnen überführt werden, um ihnen eigene Budget-/ Gebotsregeln zuzuweisen. Die ideale Kampagnenstruktur für Top-Performing-Keywords ist eine manuell erstellte Single-Keyword-Kampagne mit dem Match Type „Exact“.

Überarbeitung der Produktdetailseite

Eigentlich wird die Kunst der Listing-Optimierung eher zum Fachbereich SEO statt zu PPC zugeordnet. Doch Seller haben längst erkannt, dass Sponsored Product Ads ohne optimierte Listings ins Nichts führen.

Im schlimmsten Fall sehen Titel und Hauptbild noch vielversprechend aus, sodass auf die Anzeige geklickt wird, wodurch Kosten entstehen; doch beim näheren Betrachten der Produktsdetailseite ist der Kunde nicht mehr überzeugt und bricht ab oder wird von jemand anderem abgeworben.

Merke: Werbung bringt Besucher. Das Listing muss diese Besucher in Käufer verwandeln.

Deshalb ist es unglaublich wichtig, dass deine Conversion Rate hoch liegt, bevor du Werbung schaltest. Wenn es sich um einen Produktlaunch handelst und du noch keine Kenndaten zur Conversion hast, hast du mehrere Möglichkeiten:

• Ziehe ein SEO Tool zur Hilfe heran und lasse deinen Listing Quality Score auswerten
• Lasse mehrere unabhängige Personen den Listing-Entwurf aus Kundensicht bewerten
• Fordere die Leistungen einer Amazon SEO Agentur an

Bei Sponsored Product-Kampagnen ist eine perfekte SEO viel wichtiger als bei den anderen Werbeformaten, da sich das Design der Anzeige aus den Listing-Informationen ergibt und die einzige Verlinkungsmöglichkeit auf das Listing führt.

Fazit: So meisterst du Sponsored Product Ads

Nicht ohne Grund gibt es zum Thema Amazon PPC und Amazon Sponsored Product Ads eine ganze Reihe von Tutorials, Kursen, Seminaren und Beratungsangeboten. Denn so einfach es erstmal scheint, eine Sponsored Product-Kampagne zum Laufen zu bringen – das Werben auf Amazon ist tückisch.

Wer sich bloß auf Amazons automatische Kampagnen und auf die KI-basierten Empfehlungen stützt, läuft Gefahr, wichtige Optimierungspotenziale ungenutzt zu lassen. Tatsächlich haben die meisten Kunden, die bei uns zwecks einer PPC-Betreuung anfragen, den Fehler gemacht, aus fehlender Erfahrung heraus Amazon das Zepter zu übergeben. So erzielen Werbekonten, die z.B. ausschließlich auf automatische Kampagnen setzen, schlechtere KPI’s als solche, die (auch) manuelle Kampagnen heranziehen.

Letztendlich läuft man immer Gefahr, unnötig viel Geld zu verpulvern, ineffiziente Ads am Laufen zu haben, und gravierende Verluste zu machen. Um deine Werbeziele zu erreichen und deine Produkte nachhaltig zu pushen, musst du Sponsored Product Ads mit all ihren Einstellungs-, Auswertungs- und Optimierungsmöglichkeiten verstehen.